Реклама как система формирования потребительской идеологии.
Идеологическая функция рекламы заключается в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама выражает интересы определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Реклама должна выступать как инструмент создания общества с определенными характеристиками. Развитие общества зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Идеологическая функция проявляется через создание "эталона" образа жизни: материального, политического, социального.
Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя к осознанию их необходимости. Английский социолог Дж. Кин пишет: "Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализованные взгляды и нерыночные отношения".
Одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.
|
|
|
Реклама стремится к управлению сознанием через его перестройку, так как именно этот путь становится наиболее эффективным для достижения результата рекламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением. Кроме того, здесь необходимо учитывать, что потребительские ценности, распространяемые рекламой, не являются универсальными, но принадлежат, по преимуществу, западной цивилизации. Поэтому воспитание человека-приобретателя напрямую связано с внедрением в общества незападного типа западной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев. В этом смысле реклама выступает как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению, обезличиванию самой культуры и ее кода. Вот почему так необходимо создавать собственную рекламу, опирающуюся на те представления и тиражирующую те ценности, которые сложились в рамках отечественной культурной традиции, а не заимствовать западную.
Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя является одним из способов идеологизации. При этом мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности. С. Лэш отмечает, что общество, сформированное рекламой, отказывается от рационалистического восприятия реальности. Общество потребления неотделимо от изобилия информации, от культуры СМИ, от обеспеченности связью, это общество дайджестов, фаст-фуда и миграций. Задача субъекта этой культуры - не создание идентичности, но избежание фиксации, открытость для восприятия всего нового, готовность к перемене образа жизни и личного преобразования, "кинетичность", настроенность на активное взаимодействие с миром, которое, однако, осуществляется, по преимуществу, в процессе потребления.
|
|
|
Эту особенность современной культуры рассматривает американский публицист Р. Джеррел: "Акт покупки - это и есть сущность нашего мира. Если кто-нибудь захотел бы нарисовать картину возникновения нашего общества, ему нужно было бы нарисовать бога, который вкладывал в тело Адама чековую или кредитную книжку. Как быстро бы наш бедный Адам превратился бы в потребителя!". Создается видимость, что смысл производственной деятельности человека и заключается в акте потребления, а сам процесс потребления сакрализуется и приобретает иллюзию духовного содержания. Однако некоторые западные социологи считают, что потребительство - не порок, а, напротив, достоинство культуры, а сам потребитель культуры - ее главный феномен. Таким образом, реклама активно формирует рыночную, потребительскую идеологию.
|
|
|
Внушение, осуществляемое рекламным сообщением, можно рассматривать не только как психологический процесс, но и как форму коммуникации, поскольку цель ее - оказать влияние и вызвать определенную реакцию. Рекламное сообщение как вербальное, так и невербальное, связывает субъектов и объекты внушения. Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Рекламодатель и потребитель оказываются в ситуации взаимной зависимости: удовлетворяя свои потребности, рекламодатель вынужден удовлетворять и потребности противоположной стороны. Рекламное сообщение формирует реакцию потребительской аудитории в различных формах. Во-первых, оно формирует саму реакцию, стремится создать позитивные установки, вызвать интерес. Во-вторых, оно стремится усилить существующие реакции, укрепить их. В-третьих, изменить реакции. Это наиболее трудная форма внушения, требующая от потребителей изменения своего поведения. Ведь хорошо известно, что люди не любят изменений, и рекламодатель ориентируется на что-то такое, во что потребитель уже верит (например, мнение авторитетного человека, либо телезвезды), и с их помощью формирует потребность
|
|
|
Эротичность рекламы всегда была тем ее качеством, которое отмечалось самыми первыми критиками этой составляющей культуры. Желание и Соблазн - знаки этой культуры как культуры потребительской, соблазняющей каждого посредством компенсированных желаний, нейтрализованных импульсов, сублимированных потребностей. Реклама и выступает как забота о каждом, она производится, чтобы потребляться - физиологически, духовно, интеллектуально, она может заменять человеку потребность в подлинной самоактуализации в контексте реального пространства.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1112; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!