Экономическая среда бренда: основные показатели оценки стоимости бренда, методы оценки.
Экономическая среда бренда включает: 1) основные показатели оценки стоимости бренда; 2)этапы реализации технологии создания стоимости бренда; 3)методы оценки стоимости бренда.
Исследования, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда нужны для того, чтобы компании самостоятельно могли произвести оценку своего бренда и понять, какую рыночную позицию занимает их тов.марка ТМ, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия нужно приложить, чтобы повысить лояльность потребителей к бренду компании или товара.
Стоимость бренда (brand value) – это полная стоимость бренда как отдельного актива компании, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс организации. Объем нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на бренд.
В настоящее время в области оценочной деятельности стандарта нет. Поэтому в каждом конкретном случае необходимо выбирать наиболее приемлемый метод.
Активами бренда, влияющими на его стоимость, являются: 1)денежное выражение, т. е. денежная премия, которую владелец бренда получает от потребителей; 2) сила бренда – мера способности бренда доминировать в данной товарной категории, способности преодолевать географические и культурные границы, обеспечивать устойчивость будущих доходов. Сила бренда определяет меру влечения потребителей к тому или иному бренду. 3) образ или описание бренда – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к бренду. Эти три составляющие не являются взимозаменяемыми.
|
|
|
Стоимость и сила бренда рассматриваются как измеримые величины, в отличие от образа бренда.
Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы его влияния. Это может стать причиной наращивания активов бренда и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов. Также и вялая и неагрессивная экспансия бренда может послужить причиной распада ТМ.
Лидером в исследовании стоимости ведущих мировых брендов является рейтинг Interbrand, публикуемый ежегодно и активно обсуждаемый бизнес- сообществом.
Оценка стоимости бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик (потребительская оценка):
1) сила бренда - способность бренда доминировать в данной товарной категории; 2) релевантность бреда – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям потребителей; 3) лояльность к бренду – вовлеченность потребителей в процесс потребления бренда. Определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив; 4) уровень известности бренда – определяется как процент ЦА, которая может вспомнить бренд. Выделяют вспоминание с подсказкой со стороны интервьюера и без нее.
|
|
|
Показатели стоимости бренда (экономическая оценка):
1) разница в цене бренда и аналогичного не брендированнного товара, умноженная на объем продаж; 2) снижение затрат на продвижение; 3) возможность выходить на новые рынки с низкими затратами; 4) способность создавать барьеры для входа в отрасль конкурентов; 5) наличие эффективных торговых рычагов (эффективная дистрибуция); 6) увеличение маржи товаров (т.е. лояльность потребителей сохраняется при увеличении торговой наценки); 7) рост объемов продаж; 8) распространение бренда (т. е. способность бренда придавать дополнительную стоимость другим ТМ компании).
Методы оценки стоимости бренда:
I. Метод, когда стоимость бренда определяется как стоимость расходов на его создание и продвижение (сюда включены затраты на маркетинговые исследования, художественное воплощение бренда – брендбук, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию). Но с учетом того, что затраты иногда бывают неэффективны, то их объем бывает сложно определить. Поэтому данный метод считается достаточно условным.
|
|
|
II. Метод определения стоимости – «по доходам» («дополнительный доход). Этот метод является самым популярным. Метод предполагает, что брендированный товар имеет большую цену, чем не брендированный. Стоимость бренда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы (бренд – не бренд) и предполагаемого объема продаж за определенный цикл.
III. Метод «освобождения от роялти». Применяют при заключении договора аренды бренда. Метод используется только при наличии лицензионных соглашений о выплате роялти.
Стоимость бренда определяется как приведенная сумма будущих выплат за использование бренда.
IV. Метод «остаточной вмененной стоимости». Для определения стоимости бренда из общей рыночной стоимости компании нужно последовательно вычесть стоимость материальных активов (оборудование, помещение, расходные материалы и т. д.), потом нематериальных активов (труд, корпоративная культура, управленческие активы, инновации, стратегические активы, репутация), не относящихся к исследуемому бренду. Полученная разница и является стоимостью бренда. Но для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании.
|
|
|
В целом прибыль бренда (т. е. объем продаж только за счет силы бренда) рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брендированных товаров компании вычитаются все операционные расходы (содержание имущества, зарплата сотрудников), налоги, затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.
Бренд признается глобальным (по версии Interbrand), когда не менее 1/3 его продаж приходится на зарубежные страны.
Предложите план проведения маркетинговых исследований, необходимых при выводе на рынок нового бренда детского питания.
Маркетинговые исследования - это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы: 1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение); 2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности); 3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров).
Перед принятием решения о выводе на рынок нового продукта стоит провести маркетинговое исследование.
Прежде всего, имеет смысл так называемое кабинетное исследование, а именно: 1. анализ вторичной информации о рынке, которую удается обнаружить в СМИ; 2. мониторинг цен и ассортимента продукции, аналогичной или конкурирующей с продукцией вашей компании. При этом стоит обратить внимание и на так называемые «товары-заменители»; 3. опрос экспертов.
В случае, если кабинетное исследование покажет, что новый продукт перспективен, не лишним будет провести исследование потребителей. Причем здесь очень важна методика: 1. с помощью тестирования образцов товара необходимо определить мотивы его приобретения, в т.ч. эмоциональные; 2. определить товары-аналоги; 3. организовать статистическое исследование, которое проводится на основании оценки отношения к товарам-аналогам.
Эти этапы позволяют достаточно точно составить прогноз по покупательской способности и по ценовым ожиданиям относительно новых товаров.
Цель исследования: анализ текущей ситуации на рынке детского питания. Методы исследования: опрос, выявление мнений и определение действий опрашиваемых путем личного диалога с опрашиваемым лицом.
Задачи: 1. исследование товарной и ценовой политики на рынке детского питания; 2.. анализ факторов, влияющих на развитие рынка детского питания ; 3. Изучение спроса и предпочтений потребителей, разделение их на однородные по составу группы на основании проведенного анкетирования;
Этапы проведения марк.исслед.: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования.2) отбор источников информации.
3) сбор информации. 4) анализ собранной информации. 5) представление полученных результатов.
Мероприятия:
1)провести анализ предприятий торговли осуществляющих реализацию детского питания
2) анализ ассортимента представленных товаров в этих предприятиях торговли.
3) выделение товаров со схожими характеристиками к выводимому товару – количество брендов, ассортимент, упаковка, цена, сравнение конкурентных преимуществ.
4) проведение опроса потребителей (целевой аудитории) аналогов в торговых предприятиях ( разработка анкеты опроса).
5) статистическое наблюдение на покупками в торговых точках.
6) анализ конкурентов – ассортимент, ценовая категория, потребительские качества.
7) Анализ динамики наличия в продаже аналогов нового детского питания в предприятиях торговли
Пример анкеты: 1. Вы покупаете детское питание? 2. Как часто Вы приобретаете детское питание? 3. Какие виды детского питания Вы предпочитаете покупать? 4. Какого производителя детского питания вы предпочитаете (отечественные – импортные) ? 5. Что влияет на выбор Вами детского питания? (цена-качество – производитель – реклама) 6. Где Вы предпочитаете покупать детское питание? (аптеки – детские магазины – супермаркеты – где придется) 7.Как вы оцениваете ассортимент детского питания в торговых точках? (широкий – средний – низкий) 8. Ваш пол ? 9. Ваш возраст? 10. Ваш среднемесячный доход на одного члена семьи составляет?
Билет № 22
- Сущность, функции, типология и объекты формирования имиджа.
Имидж (англ.) – целенаправленно создаваемый, устойчивый образ объекта (личности, товара, компании, института), конструирование и презентация которого способствуют формированию общественного мнения об объекте.
«Имидж» обозначают общее впечатление, которое слагается у людей относительно того или иного политического или общественного деятеля, бизнесмена, а также учреждения, фирмы, товара. Имидж всегда социально обусловлен, соотносится с этическим идеалом и потому способен оказывать мощное воздействие на общественное мнение, кардинальным образом влиять на результат социально-политической, деловой или иной активности.
В психологии под имиджем понимают сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; имидж имеет виртуальную природу и отражает социальные ожидания определенной группы.
Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения, запуская механизм социализации: индивидуального и группового. К механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации. Имидж можно отнести к одному из таких механизмов.
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Виртуальный имидж в ряде случаев становится важнее самого объекта: выбирают часто не конкретных людей, товары и другое, а их имидж.
Функции имиджа: 1) Функция идентификации. Объект в результате позиционирования созданного имиджа становится узнаваемым и неопасным, его действия можно легко прогнозировать. 2) Функция противопоставления. Благодаря индивидуальным характеристикам, присущим имиджу, объект воспринимается на контрасте с другими объектами (например, «молодой – старый», «красивый – не красивый» и др.). 3) Функция идеализации. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное, т. е. объект представляется лишенным недостатков. Не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман: это попытка яркого позиционирования положительных черт и свойств объекта и сокрытия нежелательных.
Основные задачи имиджмейкинга совпадают с общими задачами public relations как системы формирования имиджа: 1) позиционирование объекта; 2) возвышение имиджа; 3) антиреклама (или сниж.имиджа);4) отстройка от конкурентов; 5) контрреклама.
Типология имиджа: • Личностный имидж (имидж отдельного человека: политика, руководителя, артиста и др.). • Корпоративный имидж (имидж компании в целом). Личностный имидж включает ряд характеристик, по которым оценивается человек: внешний вид, социально-психологические черты, демографические особенности (пол, возраст, вес, рост и т. д.), социокультурные черты (уровень образования, культуры, профессионализм, вербальные и невербальные характеристики). Корпоративный имидж определяется следующими элементами: наличие корпоративной миссии, стратегии развития, организационно-управленческие технологии, компетентность и профессионализм сотрудников, система их мотивации и социализации, стиль руководства, система корпоративных коммуникаций (внутренних и внешних), фирменный стиль и др.
Объекты формирования имиджа. Условно объекты можно разделить на три категории:
I. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace , феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т. д.). Перечисленные объекты, в основном, - некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
II. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (Philips , Valio и т. д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
III. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.
Если основные каналы воздействия на аудиторию (устное сообщение, наглядная агитация, периодические печатные СМИ, радио, ТВ) для всех объектов остаются неизменными, то методы формирования имиджа могут отличаться.
Имиджмейкинг - деятельность системная и перманентная. Важность этого PR-инструмента определяется тем, что именно с создания имиджа начинается работа по формированию последующей репутации (оценки имиджа внешней аудиторией), но и положительного общественного мнения. А оно, в сою очередь, определяет дальнейшую конкурентоспособность объекта.
Некоторые выделяют : - Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании её сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. - Внешний имидж - совокупность представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнёры и т.д.). Этот вид имиджа формируется качеством работы. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является фирменный стиль, логотип, слоган, внешний вид персонала. Внутренний и внешний имидж организации представляют единое целое.
По эмоциональной окраске имидж классифицируют также на два типа: - позитивный корпоративный имидж, на достижение которого направлена вся PR-деятельность; - негативный корпоративный имидж, формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью антирекламы; в коммерческой деятельности производится гораздо реже с использованием психологических технологий «тайного принуждения».
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1732; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!