Основные законы и законодательные акты, действующие в области рекламы
• Закон РФ от 9 июля 1993 г. "Об авторском праве и смежных правах".
• Закон РФ "О сертификации продукции и услуг".• Закон РФ "О средствах массовой информации". • Федеральный закон “О защите прав потребителей” и Кодекс РСФСР об административных правонарушениях".• Федеральный закон "О защите конкуренции".• Федеральный закон "О качестве и безопасности пищевых продуктов".• Федеральный закон "О лекарственных средствах".
Основные законы и законодательные акты в области рекламы в настоящее время действуют в новых редакциях с изменениями и дополнениями.
2. Подходы к строительству торговой марки. Характеристики марочных стратегий.
Прообраз торговой марки (ТМ) появился ещѐ в V - IV вв. до н. э., в период зарождения торговли, когда люди начали производить предметы быта не только для личного пользования, но и для продажи. В этот период на изделиях стали появляться символы, свидетельствовавшие о принадлежности тому или иному мастеру.
Первый Закон о товарных знаках (или торговой марке), аналогичный современному, был также издан в Англии, в 1875 г. Он предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на торговую марку, а также право на еѐ судебную защиту.
В зарубежных законах и литературе ТМ фактически является синонимом понятия товарный знак (ТЗ).
В настоящее время в законодательстве РФ не существует понятия ТМ. Для юристов существует только товарный знак, включающий юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой фон, запах, рецептуру, технологию изготовления и др.
|
|
|
В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют.
Понятие ТМ (trademark) объединяет потребительские свойства товара,его Т З, имидж и репутацию. Понятие ТМ шире, чем понятие ТЗ.
Термин ТМ существует в русском языке давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Тогда этот термин понимался как знак предприятия.
На вопрос о назначении ТМ разные группы общественности ответят по-разному. Так, с точки зрения производителя и продавца, ТМ – это объект интеллектуальной собственности, это имя, термин, знак, предназначенные дляидентификации товаров, т. е. для бизнеса ТМ - это дополнительная ценность товара, влияющая на прибыль, это нематериальный актив компании, влияющий на имидж и репутацию.С точки зрения потребите ля, ТМ – это товар (услуга), удовлетворяющий определенные потребности человека и облегчающий процедуру выбора среди аналогов, т. е. потребители воспринимают ТМ как часть самого товара.
По наполняемости элементов ТМ может быть больше ТЗ, меньше ТЗ, а также может включать в себя часть ТЗ.
|
|
|
Типология/классификация торговых марокдля практического использования:
1. По типу потребителя: потребительская; промышленная.
2. По географическому охвату: локальная; национальная; международная.
3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория): корпоративная марка (марка компании); марка-уникум (марка отдельного товара или услуги, мероприятия и др.); марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий).
4. По каналам товародвижения: марка производителя; марка дистрибьютора; марка розничного торговца.
Марочные стратегии .В мировой практике сложились три подхода к строительству торговой марки.
I подход заключается в использовании корпоративной ТМ для продвижения всех линеек продукции, название компании переносится на все продукты. Эту стратегию – Brand House (компания – бренд) используют азиатские (Япония, Корея, Гонконг, Китай) и российские компании. Сущность подхода - в централизации и единении.
Достоинствами данного подхода являются: снижение расходов на продвижение отдельных ТМ; усиление или формирование положительного имиджа ТМ за счет эмоциональной связи с компанией-производителем; усиление корпоративного имиджа в целом. Недостатки: снижение имиджа/репутации отдельной ТМ ведет к снижению доверия к корпоративному имиджу. Например, известные проблемы и их решения компании Toyota.
|
|
|
II подходсостоит в продвижении марки-уникума, когда каждому товару дается свое уникальное имя. При этом имя производителя часто остается в тени. Эта стратегия – House of Brand (компания брендов) присуща европейским и американским компаниям. Ее суть в диверсификации, которая предполагает выход с новыми товарами на новые рынки.
Диверсификация – это расширение ассортимента, освоение новых видов производства и продукции, производимой компанией для увеличения прибыли. Например, Land Cruiser Prado - марка-уникум, Toyota - ТЗ.
III подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие товарные категории (например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Galina Blanka и др.).
Товарная категория – группа продуктов, услуг, сходных по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.
|
|
|
Три указанных подхода редко используются в чистом виде, как правило, они сочетаются: часто продвигается корпоративная марка совместно с маркой - уникумом или маркой семейства.
Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в процессе развития выбирают дальнейшую марочную стратегию. Так, для европейских и американских более привычным является продвижение марок- уникумов и марок семейства, а большинство азиатских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются товарам.
Существуют также понятия репутация марки и торговое предложение марки.
Репутация марки – это связь, которая сформировалась в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки (например, рекламы, PR).
Торговое предложение марки – это аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от ее использования. Это понятие называют также «уникальное торговое предложение».
Сильная позиция ТМ означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое ценное место в сознании потребителей.
Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование ТМ предполагает донесение до сознания потребителей единственной, но ценной идеи марки.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 299; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!