Оцените и обоснуйте правильность утверждения: «Товарный знак может совпадать с логотипом». Приведите практические примеры.
Товарный знак (ТЗ)- это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании (могут быть словестными, графическими, объемными, звуковыми, комбинированными).
К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или индивидуальных предпринимателей от однородных товаров и услуг других юридических или индивидуальных предпринимателей.
В российском патентном законодательстве вообще отсутствует термин логотип. Зато есть определение товарный знак, в качестве которого могут быть зарегистрированы слово или изображение или их комбинация. Поэтому юристы слово логотип в документах не используют. Для них даже товарный знак существует только в зарегистрированном виде. До регистрации они будут его называть как-нибудь иначе. Например, незарегистрированным обозначением товаров. Да хоть бы и логотипом!
В вопросе терминологии нет единого мнения. Чем же логотип отличается от товарного знака? И то и другое используется для отличия одних товаров или услуг от других. В нашей повседневной речи, да и в мировой практике, слово логотип интенсивно используется, но все же что это такое?
Да, не всякий товарный знак можно назвать логотипом. Картинка без слов, например -- не логотип. Если в товарном знаке присутствует слово и оно играет основную роль, значит его можно назвать логотипом.
|
|
|
Логотип - это слово, а товарный знак - не обязательно. Владелец словесного обозначения товаров или услуг по своему усмотрению может называть его товарным знаком или логотипом и в обоих случаях будет прав. Для дизайнера важно понимать действительно ли заказчику требуется написанное слово или говоря о логотипе он имеет в виду что-то другое. А с точки зрения российского патентного законодательства логотипов вообще не существует..
Логотип – это словесный товарный знак. Словесные знаки составляют до 80 % всех ТЗ. Примры: Coca-Cola, Facebook. Panasonic, Microsoft. Это подтверждает утверждение : «Товарный знак может совпадать с логотипом».
Билет № 26
1. Понятие и классификация специальных мероприятий (special events).
Специальные события (special events) -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.
Цели проведения спец.событий: Формирование репутации Компании и ее Первых лиц; Привлечение внимания общественности к Компании и ее деятельности; Установление связей с различными аудиториями. Привлечь потенциальных клиентов и партнеров; Презентовать новые продукты Компании; Осветить вехи в истории Компании; Создать информационный повод; Наладить взаимодействие со СМИ; Создать дополнительную мотивацию своим сотрудникам и партнерам; Продемонстрировать социальную ответственность Компании; Получение дохода.
|
|
|
Специальное событие обладает набором характерных признаков:*Событие заранее планируется*Событие освещает деятельность компании с положительной стороны*Событие учитывает интересы целевых аудиторий*Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию*Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)*Немалую роль в событии играют различные знаменитость*Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников*О событии заранее информируют СМИ*Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление*Событие должно стать источником новостей*Событие порождает другие - аналогичные события
Этапы проведения: 1. Оценка ситуации. 2. Выбор целей: корректировка имиджа, ознакомление клиентов с новым видом товаров или услуг и прочие. 3. Определение групп своей общественности. 4. Отбор максимально эффективных СМИ и технологий воздействия на общественное мнение. 5. Планирование бюджета. 6. Оценка достигнутых результатов.
|
|
|
Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:
-Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);
-Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);
-Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);
-Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);
-События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);
|
|
|
-Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);
-Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание фондов);
-Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и др.).
2. Этапы формирования бренда. Общая характистика этапов.
Этапы формирования бренда. I. Формирование бизнес-идеи II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации III. Формирование гипотез позиционирования. IV. Создание атрибутов бренда V. Продвижение бренда
I. Формирование бизнес-идеи. Цель - определиться с отраслью деятельности компании, определить товар /услугу и его основные характеристики. Задаются задачи и ожидаемые результаты деятельности, которых стремится достичь компания. С появлением на рынке нового бренда у потребителей должно сложиться впечатление, что: - на рынке появилась «новая идея»; - новый товар – это именно то, что нужно им в данный момент; - новый бренд имеет важные преимущества по сравнению с аналогами.
II. Анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования. Решаемые вопросы: Кто является основными конкурентами компании?
Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга? Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях (предпочтениях) потребителей следует cделать акцент при создании собственного бренда?
Этап включает в себя следующие шаги:
анализ конкурентов – оценить уровень конкуренции. Производится оценка брендов компаний-конкурентов; оценка способов позиционирования товаров; состав целевых аудиторий конкурентов; ценовая и сбытовая политика;
анализ предполагаемой целевой аудитории.. Производится сегментирование целевых групп с использованием различных критериев (географический, социально- демографический, психографический); определяются их основные характеристики и предпочтения.
Анализ рынка компании. Цель – выявление текущего положения дел на рынке, актуальности вхождения на рынок и прогнозирование возможных проблем. Предварительная оценка рынка компании; количественное определение спроса и доли
рынка компании; динамики развития рынка.
III. Формирование гипотез позиционирования. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда и способов позиционирования бренда. Идеология бренда - это платформа его ценностей, служит основой для дальнейших шагов по разработке бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с предложенным брендом или с любым коммуникационным посланием,
В основе идеологии лежат основные черты индивидуальности бренда:
миссия бренда – краткое изложение социальной важности и смысл существования бренда. Миссия задает ориентиры для планирования, Философия бренда – система общественно-значимых этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде;
смысл бренда – стратегическое представление о развитии бренда;
ценности бренда – совокупность значимых для потребителя обещаний бренда удовлетворить потребности;
ассоциации бренда – это представления о бренде, возникающие у потребителей при контакте с ним.
имидж бренда – устойчивый в сознании виртуальный образ бренда, основанный на желаемых потребителями впечатлениях;
культура бренда – совокупность ценностей и традиций, связанных с брендом (легенды о создании, внутрикорпоративные отношения, стандарты общения, и др.).
Позиционирование бренда – это разработка и использование его отличительных черт для занятия выигрышного места в сознании потребителей. Задача позиционирования – формирование в сознании потребителей точного образа бренда, отличного от конкурентов.
Виды позиционирования:
по особенностям товара (используется когда на рынок выводится качественно новый товар, отличающийся от аналогов);
по выгоде (подчеркиваются нетрадиционная выгода и польза товара);
по использованию товара (акцент делается на принципиально новом использовании уже знакомого товара);
по потребителям (позиционирование в соответствии с особенностями целевой аудитории);
по ценам (акцент на особенностях ценовой политики);
по дистрибуции (позиционирование по выбранным компанией каналами распространения товара).
IV. Создание атрибутов бренда. На этом этапе создается система визуальной идентификации бренда –айдентика. Разрабатывается брендбук (книга бренда) - детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного применения элементов бренда во внутренних и внешних коммуникациях.
V. Продвижение бренда. Включает следующие составляющие: 1) регистрация бренда; 2) использование инструментов продвижения: а) презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д. б) ATL — (от англ. above-the-line – над чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные виды рекламы: реклама в традиционных СМИ (ТВ- и радио-ролики,); реклама OOH (англ. Out Of Home - наружная (биллборды, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.); полиграфическая реклама (рекламные статьи, брошюры, буклеты и т.д.) в) BTL — (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта (sales); мерчандайзинг; POS-материалы (вобблеры, диспенсеры, дисплеи и т.д.); директ-маркетинг (в том числе личные продажи, прямые почтовые рассылки), PR (специальные имиджевые мероприятия, спонсорство и др.); партизанский маркетинг.
3. Разработайте спонсорский пакет фандрайзинговой кампании.
Фандрайзинг — это специально организованный процесс сбора пожертвований - сбора финансовых активов и разных ресурсов - для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ или для определенного проекта.
Спонсорский пакет фандрайзинга представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 311; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!