Характеристики бренда (Brand Essence, Brand Аttributes, Brand Name, Brand Image и др.)
С точки зрения законодательства РФ, понятие бренд не существует. Бренд – это сумма потребительских свойств товара + образ товара. Бренд – это сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость. Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами.
Суть бренда (Brand Essence) - включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формирующие уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать. Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций бренда..
Атрибуты бренда или коммуникаторы Brand Аttributes, - то, что представляет собой бренд, т. е. его физические и функциональные характеристики . Система визуальной идентификации компании носит также название айдентики. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии бренда и способам его позиционирования.
Элементы айдентики (атрибуты бренда) - это физический объект, который может восприниматься с помощью органов чувств. Через них происходит основной контакт бренда с потребителями, тем самым становясь проводником идеологической платформы, заложенной в бренде. Все атрибуты должны быть единым целым для их правильного положительного восприятия, формирования неповторимого образа бренда.
|
|
|
К элементам айдентики (атрибутам) бренда относятся: имя бренда, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный знак, фирменный лозунг (слоган), фирменный знак, фирменный шрифт, фирменный блок; фирменный цвет, другие фирменные константы (флаг, герб и др.), упаковка.ющие атрибуты (сувенирная продукция) и др.
Имя бренда . Brand Name. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними: идея позиционирования марки; суть бренда; главное отличие от конкурентных марок; основная выгода или преимущество для потребителей; результат от использования, получаемый потребителем;назначение товара, товарная категория; основные аспекты качества или свидетельства о качестве; состав, конструктивные особенности товара; торговое предложение своим потребителям; главная ценность марки с точки зрения потребителей; стиль и уровень жизни потребителя; мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку; ценовая категория; ситуации использования товара; ситуации покупки товара. Имя бренда должно соответствовать ряду общепринятых критериев: фонетическому (ритмично и легко произноситься); морфологическому (грамотное сочетание составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур); лексическому (значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда); юридическому (название не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков, соответствовать требованиям регистрации) и др.
|
|
|
Логотип - это, как правило, оригинальное начертание названия компании/бренда. Это графическое отображение бренда компании, которое используется на рекламных носителях, при создании упаковки товаров, оформлении документов и на сайтах. Как правило, состоит из четырѐх — семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа.
Фирменный знак - это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании). Это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение, идентифицирующий продукт с его изготовителем и продавцом. Фирменный знак отличается от логотипа добавлением графического изображения.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.
|
|
|
Фирменный шрифт - графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка.
Фирменный шрифт может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.
Фирменный блок представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.
Фирменный цвет оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. (С точки зрения психологов, зелѐный цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жѐлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетѐнность, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зелѐным).
|
|
|
Носителями атрибутов могут быть печатная реклама, сувенирная продукция компании, корпоративный интернет-сайт, элементы делопроизводства (бланки, визитки, конверты и др.), элементы интерьера офиса.
Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение его имиджа. Имидж бренда (Brand Image) – это представление о бренде, которое формируется из двух компонентов: - ассоциаций, которые связаны у потребителей с брендом и помогают импонять выгоды и роль бренда в их жизни; - индивидуальности бренда – описания в терминах, которыми обычно описывают характер человека. Имидж бренда в представлении потребителей является результатом интерпретации всех полученных о нем сигналов.
3. На основе метода Ганта представьте систему подготовки и проведения специального мероприятия.
Диагра́мма Га́нтта (метод, график Гантта, календарный график) — это популярный тип столбчатых диаграмм, который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. Является одним из методов планирования проектов. Используется в приложениях по управлению проектами. Удобен для планирования коммуникационных кампаний, рекламных, специальных мероприятий. По сути, диаграмма Гантта состоит из полос, ориентированных вдоль оси времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в составе проекта (вид работы), её концы — моменты начала и завершения работы, её протяженность — длительность работы. Вертикальной осью диаграммы служит перечень задач.
Пример планирования участия в выставке «Ярмарка Недвижимости» с использованием метода Ганта.
Билет № 24
1. Сущность, характеристики, типология и этапы проведения PR–кампаний.
PR-специалисты, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Поэтому PR-деятельность осуществляется в двух направлениях: 1) изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации; 2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.
Существует множество определений PR. PR или Паблик-рилейшенз (public relations) — это связи с общественностью, организация которых направлена на формирование общественного мнения о результатах работы коммерческой структуры, ее репутации. Связи с общественностью осуществляются разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Формы и методы PR предполагают использование редакционной части СМИ с целью завоевания расположения к коммерческим фирмам за счет искусства построения взаимоотношений между фирмой, государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами. Сегодня PR определяют как искусство управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения корпоративных задач. PR- это одна из функций менеджмента организации, направленную на поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.
PR-кампания представляет комплексное и многократное использование РR-средств в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. PR-кампания – целый комплекс действий, направленных на определение целевого потребителя в течение определенного периода времени. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг. Эффективность отдельно взятых пиар-усилий существенно ниже, чем комплексная, полностью продуманная PR-кампания. Полноценная PR-кампания работает на достижение одной общей цели.
Особенности PR-кампании: =непрерывность, =последовательность, =комплексность.
Цели PR –камапний могут быть: =достижение высокой общественной репутации и лояльности; =создание благоприятного для организации общественного мнения; =создание индивидуального образа компании; =укрепление положения предприятия, его коммерческого статуса, положения на соответствующем рынке.
Задачи: = убеждение; =формирование положительного имиджа субъекта (организации, физического лица, товара, услуги); = создать высокую положительную общественную репутацию продукту, организации, бренду; = создание позитивного общ.мнения и лояльности через налаживания контактов со СМИ; =акцентировать внимание целевой аудитории на социально-этических аспектах производителя и его товара; =является стратегической составляющей комплекса продвижения, направленной на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании.
Основные функции PR: 1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; 2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); 3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.
Этапы: Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат его главные функции. По его убеждению,их четыре: 1) исследование(research); 2) действие(action); 3) общение(communications); 4) оценка результатов (evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE.
Действительно, PR-деятельность состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов: 1) определение проблемы (чтобы не ошибиться при разработке стратегии и тактики PR, необходимо провести исследование с целью отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации; включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации); 2) планирование и прогнозирование (определяется, что именно нужно сделать для решения проблемы. По результатам исследования, проведенного на предыдущем этапе, определяется цель коммуникационной программы, стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов, определение целевой аудитории, определяются коммуникационные каналы. На данном этапе осуществляется полная подготовка PR-программы — от разработки плана и сметы до подбора команды, которая будет реализовывать PR-программу); 3) действие и коммуникации – реализация PR кампании (На этом этапе осуществляются запланированные коммуникации и реализуется все то, что было продумано и подготовлено на предыдущем этапе. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.); 4) оценку эффективности PR-кампании (оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов кампании).
Типология : 1. По предметной направленности - PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и развлекательной сферах. 2. В зависимости от масштаба: на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов), межрегиональные, национальные/федеральные (на ур.всего государства), транснациональные (на ур.нескольких гос-ств), глобальные (на уровне глоб.международных организаций – ООН, ЮНЕСКО). 3. По длительности - на краткосрочные (1 мес.), среднесрочные (1-3 мес.), долгосрочные (3 мес.- 1год), сверхдолгосрочные (>1 года), стратегические (>5 лет). 4. По технологической реализации - подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. 5. По критерию целевой общественности, на которую направлена: внешние PR-кампании - если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Внутренняя PR-кампания - если кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др. 6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. 7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций: на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).
Технологии PR. PR предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Инструменты PR: =Текстовые материалы = Фото и видеоматериалы =Публичные выступления =Специальные события
Инструменты PR (Конкретнее): 1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации). 3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
Достоинства PR: =доверие публики; =создает мнение общества о бренде в целом; =создает имидж; =высокая степень доверия к информации в СМИ; =путь решения конфликтных и кризисных ситуаций; =низкая цена в ряде мероприятий; =как правило, отсроченный характер воздействия.
Недостатки: =необходимо постоянно поддерживать процесс, чтобы не снижать имидж; =недостаток контроля компании над сообщением в СМИ.
Принципы PR-к: = честность, открытость, правдивость, = обеспечение взаимной пользы организации и общественности; =осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса; = осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью; =профессионализм; = деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.
2. Модели брендинга («Колесо бренда», модель Т. Гэда).
| Атрибуты бренда или коммуникаторы- то, что представляет собой бренд, т. е. его физические и функциональные характеристики - имя, знак, логотип, шрифт, упаковку, униформу, звук, цвет, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты (сувенирная продукция) и др. Выгоды (преимущества) – это результат, получаемый потребителем от использования бренда, ложатся в основу концепции позиционирования бренда. Ценности – это эмоциональные результаты использования бренда потребителем. Важно выявить желательные ассоциации (нужные чувства и ощущения). Ценности должны делать бренд уникальным. Индивидуальность – это наделение бренда индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с ЦА и делают бренд узнаваемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах при характеристике человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, стильный и т. д. Это позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в сознание потребителей. Суть/сущность – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формирующие уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать.. Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций бренда. |
| Томас Гэд придумал четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг, 4 D поле создания бренда. Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. Включает 4 измерения: =функциональное (Nokia – удобный интерфейс), =социальное, =ментальное, =духовное. 4D-модель очень хороша для анализа уже существующего бренда, чтобы понять все существующие в нем «перекосы» и «пробелы». СУТЬ - рассматривать любой брэнд в четырех измерениях: -Функциональном (описывает уникальные характеристики продукта или услуги; касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брэндом) -Социальном (имеет дело с опытом потребителя как пользователя; касается способности идентифицировать себя с группой) -Ментальном (влияет на формирование новых ценностей и отношений; касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку) -Духовном (касается ценностей, стоящих за брэндом; касается восприятия глобальной или локальной ответственности). Пример: Nike. Функциональное – удобство. Компания активно развивала социальное измерение брэнда - создала вокруг него сообщество спортсменов. Потом к этому сообществу захотели присоединиться не только профессионалы, но и любители. Затем Nike провела великолепную работу по ментальному измерению брэнда, "заглянув в головы" спортсменам, выясняя, что они думают, что делает их победителями. Так появился знаменитый лозунг "Just do it" Давайте сделаем это. Что касается духовнойстороны брэнда Nike, то своей миссией они оказали поддержку спортсменам, всем, кто интересуется спортом, и это было великолепным шагом. |
3. Разработайте функциональные обязанности бренд-менеджера.
Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). В условиях конкуренции необходимы усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.
- Проведение регулярных исследований имиджа компании. - Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом. - Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании. - Разработка стратегий развития бренда. – Разработка коммуникационной кампании продвижения продукта (рекламных и PR мероприятий) – Разработка схем сбыта продукта. - Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций). - Работа с производителями и поставщиками. - Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок. - Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет условия продажи товаров - Прогнозирует объемы продаж - Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации. - Разработка и наполнение интернет-сайта. - Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей. - Участие в партнерских программах и отраслевых выставках. - Ведение отчетности. - Сотрудничество с конструкторами и дизайнерами . – Сотрудничество с коммуникационными кампаниями.
Билет № 25
1. Регулирование и саморегулирование рекламы в России: законы и акты правового регулирования.
Традиционная система регулирования рекламной деятельности состоит из трех уровней, каждый из которых имеет собственные регулирующие функции, но является подконтрольным другому, более высокому уровню.
1-й уровень – саморегулирование – строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Внутри рекламного бизнеса можно выделить несколько организаций, занимающихся разработкой нормативных документов и осуществляющих контроль за рекламной деятельностью. В первую очередь – это Международная торговая палата, издавшая в 1937 г. Международный кодекс рекламной практики (МКРП), последняя редакция которого (1987) является образцом (основой) для создания национальных кодексов.
В Российской Федерации на сегодняшний день существует множество организаций самоуправления, объединяющих субъектов рекламного бизнеса. В Приложении 3 представлены основные рекламные структуры (ассоциации, гильдии, советы, академии, союзы), действующие в России. Среди основной можно выделить ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР), которая объединяет более 160 ведущих коммуникационных компаний.
Россия является членом главных международных организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса, а именно: Международной Рекламной Ассоциации , Европейской ассоциации коммуникационных агентств , Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью , Международной ассоциации маркетинга в ритейле и др.
Одним из важнейших мероприятий, проведенных Советом ассоциаций медийной индустрии, стало подписание в 2002 г. Российского рекламного кодекса (РРК). К основным функциям РРК относятся:• формирование цивилизованного рынка рекламы;• развитие здоровой конкуренции;• поддержка добросовестной рекламы;• создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.
2-й уровень – регулирование со стороны большого бизнеса– осуществляется в интересах крупных национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие в целях поддержания имиджа и из соображений экономической выгоды.
Например, две организации : • Ассоциация рекламодателей объединяет крупнейшие российские и международные компании. Главная цель ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы; • Содружество производителей фирменных торговых марок – "РусБренд", объединяющее крупнейших российских и международных производителей товаров массового спроса. Главная цель – формирование атмосферы добросовестной и энергичной конкуренции путем внедрения инноваций и обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.
3-й уровень – государственное регулирование – осуществляет непосредственный надзор за рекламным бизнесом в стране и управлением им посредством законодательных актов и постановлений.
Высший контроль за рекламной деятельностью и меры пресечения ненадлежащей рекламы осуществляют государственные структуры, а именно Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Федеральной антимонопольной службой принят приказ от 26 октября 2005 г "Об утверждении Регламента подготовки и ведения дел о нарушениях законодательства о рекламе, ст. 10 Закона РСФСР “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”,
порядок размещения наружной рекламы определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения", принятым постановлением Госстандарта России от 22 апреля 2003 г. № 124-ст.
Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена ч. 111алогового кодекса Российской Федерации.
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ . Статья 3: Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Статья 5 : Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции" .
Федеральный закона "Об ограничении курения табака"
В соответствии с Федеральным законом "О рекламе", постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 323 "Об утверждении Положения о Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения и социального развития" утверждено Положение "О создании Рабочей группы по мониторингу рекламы в сфере здравоохранения"
С принятием первого Закона о рекламе 1995 г. начался процесс формирования специализированных органов самоуправления. С 1995 г. при Торгово-промышленной палате РФ действует Общественный совет по рекламе, ставящий перед собой задачу развития общественного регулирования рекламной деятельности, а также гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса. В декабре 1995 г. был подписан Российский рекламный кодекс. В нем был установлен ряд ограничений и обязательств в связи с тем, что в обществе усиливается недовольство навязчивостью и низким качеством рекламы. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы и развитие здоровой конкуренции. Он создан на базе Международного кодекса рекламной деятельности с учетом этических норм и культурно-исторических традиций России.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1111; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!