Современные направления брендинга (диверсификация, дифференциация, аренда).
Диверсификация бренда – расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой компанией, освоение новых видов производства с целью повысить его эффективность, получить экономическую выгоду,
предотвратить банкротство. Под одной (часто известной) маркой выпускается широкий ассортимент товаров. Это позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация связана с разработкой зонтичного бреда и позволяет компаниям сохранять свою долю рынка. Диверсификация расширяет влияния известного бренда; удерживает интерес к нему долгое время. LG - смартфон, телевизор, стиральная машина. Слобода – майонез и слив и раст масло.
Ярким примером гиперуспешной диверсификации компании на современном рынке является английское предприятие VirginGroup. Посчитать точное число направлений, по котором компания развивается, представляется затруднительным. Свою известность компания получила, освоив сферу звукозаписи и создав магазин по продаже музыкальных пластинок, кассет и дисков. В настоящее время наиболее известны следующие сферы деятельности: авиаперевозки Virgin Atlantic Airlines; кинопроизводство Virgin Vision; банковские услуги Virgin Money.
Известным примером диверсификации является компания BIC, которая стала крупной и успешной благодаря производству ручек. Технология, использующаяся на предприятия, позволяла выпускать ручки с низкой себестоимостью массово. Впоследствии особенности производственного цикла были использованы при выпуске одноразовых бритвенных станков и зажигалок, которые также стали приносит стабильный доход.
|
|
|
Дифференциация бренда — это разработка ряда существенных особенностей товара, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров/услуг. Дифференцирование позволяет: закрепиться в сознании потребителя: занять выгодную рыночную позицию; получить реальное конкурентное преимущество.
Товарное дифференцирование – создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но могут использовать ИНУЮ технологию, материалы, качество. Дифференцирование основано на субъективных предпочтениях потребителей - сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Дифференциация связана с проведением сегментации рынка, выявлением целевых рынков. Пример инструмента дифференциации - компании выпускают товар класса «премиум». Маркетологи полагают, что на деле слово «премиум» как характеристика бренда часто является уловкой, а не обозначением особо высокого качества. (майонез оливковый, майонез на перепелином яйце ) (магазины пятерочка и Азбука вкуса могут продавать одни и те же товары со значительными колебаниями цены).
|
|
|
Есть обычная зубная паста. А есть другая - со вкусом, запахом, цветом, с какими-либо всевозможными витаминами, которые борются с кариесом и т.д., отеливающая Товар вроде одинаковый - зубная паста, но они отличаются по физическим качествам. Покупатель часто выбирает дифференцированный товар (который, иногда дороже, чем обычный).
Аренда бренда – это возможность для владельца бренда (арендодателя) дополнительного его продвижения, популяризации, получения дополнительной прибыли в виде арендных платежей. Механизмы : на условиях лицензирования и на условиях франчайзинга. Проблема – арендатор попадает в зависимость от арендодателя до окончания контракта.
Лицензирование – это процесс предоставления прав на использование охраняемого законом объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, эмблема, графика, их комбинация) при производстве товаров. Лицензирование предполагает использование известного бренда для своей продукции, не связанной с арендуемым брендом. Например, аренда бренда шоколада «Аленка» для создания одноименного мороженного. Преимущества : нет затрат на разработку и продвижение нового бренда; образование большего количество каналов распространения за счет имени бренда (магазины предпочитают брендированный продукт).
|
|
|
Франчайзинг – форма предпринимательской деятельности, при которой компания – франчайзер (владелец известного бренда) заключает договор с индивидуальными предпринимателями или мелкими компаниями (франчайзи) на право действовать от своего имени. Зарубежными обладателями известных брендов и росс.предприниматели. Франчайзи приобретает франшизу, которая дает разрешение заниматься определенным бизнесом в течение обозначенного периода времени на определенной территории под брендом франчайзера с использованием его технологий и коммерческой информации. Виды франчайзинга: товарный и производственный.
2 Приведите практические примеры словесных, графических, объемных и звуковых товарных знаков.
Словесные - «Microsoft», «Facebook», «Альфа», «Макфа». Графические – крокодил – Lacoste, надкус.яблоко – Apple, заяц – Playboy, мерседес – круг и внутри три луча. Объемные - стеклянная бутылка Coca-Cola / флакон «Шанель №5», статуэтка богини «Дух экстаза» для авто Ролс-ройс, форма конфеты рафаэлло – белый шарик в кокос.стружке. Звуковые - заставки программ («Спокойной ночи, малыши»), оригинальные мелодии радиостанций («Авторадио» БизнесФМ), музыкальные заставки мобильных телефонов (Samsung, Nokia). Комбинированный товарный знак представлен путем совмещенных словесных и графических элементов (Adidas, МТС).
|
|
|
Билет № 30
1 Сущность, задачи и виды внутрикорпоративных коммуникаций (HR). Характеристика инструментов.
Внутрикорпоративные коммуникации - это способы общения, принятые внутри отдельной компании. Они включают в себя налаживание связей внутри компании, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании-работодателя.
Внутрикорпоративные коммуникации – это каналы связи, посредством которых организация взаимодействует с внутренними аудиториями, прежде всего – с персоналом. Внутренние коммуникации: - должны помогать работнику понимать корпоративную культуру, цели и ценности. - должны доводить до всех сотрудников информацию о событиях и решениях, которые касаются работы всех отделов.
Существует два потока информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от управляющих компании, которая должна систематически доводиться до сотрудников. Не менее важен и встречный поток – от сотрудников к руководителю. Оба этих потока информации направлены на достижение единой цели - на повышение эффективности работы компании.
Признаки хорошей внутрикорпоративной коммуникации: Информативность — это должен быть не просто набор слов, а что-то, что как-то повлияет на работу. Ясность — сообщение должно быть составлено с учетом восприятия тех, кому оно предназначено. Своевременность. Сотрудники должны получать необходимую информацию раньше, чем она выходит за пределы фирмы и предоставляется клиентам, партнерам, конкурентам. Независимость и беспристрастность — любая ложь или недосказанность все равно рано или поздно вскроются. Лаконичность.
Задачи HR: - донесение до персонала миссии и целей компании; – преодоление корпоративных конфликтов и достижение взаимопонимания; – формирование внутреннего имиджа компании; – формирование корпоративного духа компании; – демонстрация «открытости» руководства; –управление официальными и неофициальными источниками распространения информации и обратной связи.
Функции: – ознакомление сотрудников с целями, возможностями и ценностями компании; – разъяснение общих аспектов управления компанией руководством и принципов его работы с сотрудниками; – снабжение персонала информацией о событиях в фирме и вокруг нее; – развитие двусторонней коммуникации между руководством и сотрудниками компании; – побуждение сотрудников фирмы к организации и высокому качеству работы; – развитие культуры и стиля в компании; – воспитание сотрудников как представителей компании и носителей ее имиджа и культуры; - создание системы оценки персонала; - адаптация новых сотрудников; - мероприятия по обучению и развитию персонала; - наставничество.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 955; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!