Предпосылки возникновения теории маркетинга
Возникновение и формирование теории маркетинга началось на рубеже XX века в США. К этому времени в американском обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории.
Реализация готовой продукции всегда была одной из самых острых проблем для любого производителя, будь то малая фирма или солидная компания. Одновременно с развитием производства усложнилась ситуация на товарном рынке. В экономике страны нарастали такие тенденции, как концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом.
Сфера реализации давно привлекала пристальное внимание экономистов. Так, уже в 1885 году известный американский ученый Эдвард Аткинсон в своей монографии «Распределение продуктов» видел решение проблемы сбыта, вставшей перед многими американскими промышленными компаниями, в установлении контроля над всем процессом движения товаров от производителя к потребителю, с помощью создания ими своего собственного сбытового аппарата. К тому же он подчеркивал значение совершенствования таких сторон предприятия, как упаковка продукции, сбор рыночной информации и сортировка товаров, торговое обслуживание потребителей, то есть тех направлений рыночной деятельности, на которых впоследствии формировалась теория маркетинга [38, с. 15].
|
|
|
Дальнейшее обобществление и монополизация производства привели к качественным изменениям в сфере обращения. Появилась возможность для проведения учета, анализа и контроля положения дел на рынке. Такой возможности не было на домонополистической стадии развития экономики с ее разобщенностью и разрозненностью производства, отсутствием взаимодействия с потребителем, и, кроме того, невозможность учета делали его непредсказуемым. Но вот, наконец, перед производителями товаров и услуг открылась перспектива регулирования рыночной деятельности на основе данных, получаемых о ней. В связи с этим возникла необходимость формирования эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы.
Два первых десятилетия XX века были периодом разработки таких инструментов и основ рыночной теории управления. Начиная с 1902 года, в нескольких крупнейших американских университетах был введен курс лекций по проблемам товарного обращения, определяемый в учебных программах под термином «маркетинг». Впоследствии во многих других университетах были созданы подобные курсы.
|
|
|
В книгах многих американских ученых-экономистов той поры начали разрабатываться отдельные направления маркетинговой теории. Так, в области рекламы большую известность получили книги Вальтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (1903 г.) и «Психология рекламы» (1908 г.), в которых он обосновал необходимость организации рекламных кампаний на основе применения строгих теоретических принципов, использования законов психологии, без чего не может быть обеспечена результативность их проведения. Он впервые сформулировал основополагающие принципы рекламы товаров: повторяемость, ассоциативность, наглядность и др., а также разработал ряд практических методов оценки эффективности рекламных мероприятий [86, 87].
Другой известный специалист в области рекламы - Эрнест Калкинз в своих работах «Рекламная деятельность» (1915) и «Современная реклама» (1905) акцентировал внимание на изучении, вопросов организации рекламирования отдельных товаров, выборе средств рекламы, разработке основных принципов упаковки товарной продукции [78, 79].
Основой исследований видного американского экономиста Джорджа Фредерика стала проблема изучения рынка, специфика потребительского спроса и приспособления к нему производства с целью повышения конкурентоспособности компании. В своих книгах «Исследование и статистика хозяйственной деятельности» (1920) и «Современное управление сбытом» (1949) он писал о значении неценовых методов конкурентной борьбы на рынках сбыта, обосновал роль политики дифференциации продукции как одного из важнейших среди подобных методов, впервые выступил с предложением о проведении рыночных испытаний новой продукции до принятия окончательного решения о запуске ее в производство как меры, снижающей долю коммерческого риска [80, 81].
|
|
|
Исследования по отдельно взятым направлениям маркетинговой теории послужили фундаментом для создания целостной теоретической концепции маркетинга. Необходимость ее существования обосновал известный американский ученый Арч Шоу в таких своих работах, как «Некоторые проблемы рыночного распределения» (1915) и «Подход к проблемам хозяйственной деятельности» (1916) [88, 89].
Задачей своих исследований он поставил разработку теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса». Актуальность такой темы, с его точки зрения, возникла из того факта, что бизнесмены в процессе принятия управленческих решений в области производства и сбыта продукции лишены возможности опереться на строго научные принципы, хотя они и вооружены рядом ценных обобщений из области экономики. Их деятельность строится, главным образом, на наличной интуиции и на имеющемся опыте практической работы.
|
|
|
А. Шоу впервые ввел термин «формирование спроса» и сформулировал основные направления и методы деятельности промышленных компаний в этой области [88, 89].
Наиболее реальные и обоснованные теоретические разработки стали находить свое применение на практике. Так, в 1910 году появилась первая частная консультационная фирма, которая, основываясь на принципах маркетинга, стала выполнять заказы промышленных и торговых предприятий по изучению конъюнктуры товарных рынков.
Широкое внедрение в деятельность крупных американских промышленных компаний принципов и методов маркетинга началось лишь в 50-е годы.
К этому времени в экономике страны возникла сложная ситуация, для которой были характерны такие черты, как:
- рост масштабов общественного производства наряду с высоким уровнем его концентрации;
- углубление монополизации рынков сбыта, усложнившие технику реализации товаров;
- научно-техническая революция, ускорившая темпы роста производительности труда, способствующая появлению большого количества новых товаров;
- обострение конкурентной борьбы, использование неценовых методов конкуренции (таких как реклама, конкуренция качества, и дифференциация продукции и т. д.).
Создавшееся положение привело к значительным изменениям в системе организации производства и сбыта продукции. Фирма уже не могла, как раньше, исходя из имеющихся сырьевых ресурсов, производить как можно больше товаров и лишь затем всевозможными способами обеспечивать их сбыт. Необходим был новый подход к ведению хозяйственной деятельности предприятия. Таким новым подходом явился маркетинг. К этому времени маркетинг представлял собой целостную теорию рыночного управления, в основе которой лежал достаточный теоретический и практический опыт.
Фирма, взявшая на вооружение теорию маркетинга, должна была перестроить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Для осуществления данного принципа необходимо, прежде всего, иметь надежную и достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребительского спроса. Основываясь на этих данных, организуется производство такого товара, который бы в наибольшей степени соответствовал выявленному и перспективному спросу.
Кроме того, разрабатывается система мер воздействия на рынок, формирование потребительского спроса в наиболее выгодных для фирмы направлениях. Год от года все большее число предприятий основывают свою хозяйственную деятельность в соотношении с концепцией маркетинга, регулярно в той или иной форме осуществляют рыночные исследования более 90% компаний промышленности, торговли и сферы услуг в США и три четверти компаний различных отраслей в ФРГ и Великобритании. Потребность во всестороннем и комплексном изучении рынка обусловила возникновение специализированных исследовательских и консультационных фирм, которые на коммерческих началах осуществляют анализ структуры и динамики потребительского спроса, разрабатывают прогнозы рыночной конъюнктуры, составляют рекомендации в области рыночной стратегии и тактики конкретного предприятия.
Существуют международные маркетинговые организации - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. В рамках этих организаций проходят научно-практические конференции, по результатам работы которых публикуются специальные сборники статей, ведутся исследования как по общим вопросам маркетинга, так и по отдельным его аспектам. Невозможно обойти вниманием Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), как одну из самых авторитетных маркетинговых организаций, созданную еще в 1926 году. Практически во всех странах ежегодно издается множество научных монографий и учебников по проблемам маркетинга, выходят специализированные периодические издания. Во многих учебных заведениях мира читаются разнообразные спецкурсы по вопросам маркетинга.
Маркетинг является неотъемлемым и обязательным элементом подготовки экономистов, специалистов по управлению.
О значимости маркетинга для деятельности любой фирмы свидетельствует тот факт, что согласно американским данным доля расходов на маркетинг составляет половину цены многих товаров. Не следует рассчитывать на снижение цен при отказе от маркетинговой деятельности, так как эти расходы вполне оправданы. Их можно рассматривать в упрощенном варианте как плату за информацию и сервис.
Широкое распространение маркетинг получает не только в сфере коммерческой деятельности. На основе маркетинга начинает строить свою работу все возрастающее число некоммерческих предприятий. Объектами маркетинга становятся услуги, организации, определенные лица, места и идеи.
Недооценка роли маркетинга в нашей экономической науке и особенно в хозяйственной практике в недавнем прошлом была обусловлена устаревшими представлениями о характере и значении труда управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации как в конечном итоге непроизводительного. Производительным признавался только труд производственных рабочих и сельскохозяйственных тружеников.
Работники управления, люди преимущественно умственного труда, отнесены были если не в разряд «нахлебников», то, по крайней мере, надстройки над рабочим классом, пользующейся результатами его труда. Данная трактовка во многом вызвана тем, что представления о рыночном механизме хозяйствования в лучшем случае имели теоретической основой первый том «Капитала» К. Маркса, где разбиралось содержание понятия труда.
Карл Маркс считал, что земля не является продуктом человеческого труда, творением его рук и не может в условиях рынка служить товаром. Именно на эту догму ссылались многие специалисты, обосновывая недопустимость частной собственности на землю, включая ее куплю-продажу. А ведь без этого условия любые рассуждения о переходе к рыночным отношениям на их современном уровне развития - не более чем демагогия.
Не является и не может являться товаром земля, которая не стала продуктом человеческого труда. Другой вопрос, продуктом какого труда? Естественно, что продуктом рук человека земля никогда и нигде не была. Но товаром она может стать только тогда, когда она станет продуктом управленческого труда: труда по закреплению ее в чью-то собственность (в частную или государственную), труда по разметке земельных участков, по определению их границ, по нанесению земли на карты и т. п. Никто не покупает землю, которая никому не принадлежит. Товаром становится только труд человека (в данном случае - умственный), который воплощен в конкретном участке земли. Возможно, что само небо и космос когда-нибудь станут товаром. Но станут не сами по себе, а лишь как продукт человеческой деятельности и, главным образом, труда по сбору и переработке информации.
Особенности становления маркетинга можно отчетливо проследить в развитии самого понятия «маркетинг», т. е. его определения.
Маркетинг- 1960 г. - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [76, с. 1].
1964 г. - социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на услуги и товары посредством их переработки, продвижения и реализации [74, с. 16].
1968 г. - ведущая область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или другие цели [85, с. 48].
1971 г. - общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания покупателей [38, с. 34].
1985 г. - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [76, с. 1].
1987 г. - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [74, с. 16].
В приведенных определениях заметно движение в направлении расширения и обобщения понятия «маркетинг». От понятия, характеризующего процесс, ограниченный производством продукции, к понятию, включающему в себя также функционирование некоммерческих организаций, к маркетингу идей, отдельных территорий, людей. На смену узкому распределительному подходу к маркетингу приходит понимание маркетинга как рыночной теории управления. Распределительный подход сводил маркетинг к традиционной системе сбыта, не раскрывая сущности и глубины данного понятия.
Теодор Левитт - известный американский маркетолог, пишет об этом следующее: «Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом товаров. Если функция системы сбыта - убедить покупателя приобрести то, что уже произведено, то задача маркетинга - доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю» [38, с. 34].
Ф. Котлер отмечает: «Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко» [42, с. 46].
В отличие от распределительного подхода к маркетингу понятие маркетинга как рыночной теории управления составляет концепцию управления, охватывающую все стадии жизненного цикла продукции: исследование, разработку, производство, реализацию и послепродажное обслуживание. Маркетинг не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и объема производства, а также путей рентабельного использования производительных и инженерно-технических возможностей предприятия с учетом перспектив сбыта.
Под маркетингом понимается система организационных решений, направленных на подчинение производства интересам потребителей, при условии, что производство будет прибыльным. Разработка таких решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и основывается на полученной рыночной информации. Впоследствии обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товаров.
В конечном итоге отличительной чертой, объединяющей данные определения, ключевой характеристикой маркетинга является ориентация на потребителя, удовлетворение его нужд и потребностей.
Ориентироваться на потребителя - значит изучать потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения.
С этой позиции следует особо отметить определение, которое дал видный американский маркетолог Филипп Котлер [42, с. 47]:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В широком смысле слова, маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю, в области торгово-сбытовой деятельности предприятия, учитывающих интересы потребителей.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 752; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!