Уровни и разновидности маркетинга
Маркетинг может рассматриваться и реализовываться на различных уровнях:
1) микроуровень – это маркетинговая деятельность конкретного предприятия или организации;
2) мезоуровень – это маркетинг в пределах территориально-отраслевых образований;
3) макроуровень – это консолидированная маркетинговая деятельность в масштабах государства или его крупных регионов [45, с. 9].
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. Данный вид маркетинга связан с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов.
Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Этот вид маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в концентрации усилий и ресурсов не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее охваченном рынком сегменте, обладающем хорошей покупательной способностью.
|
|
|
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар - цена - сбыт - реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как коммуникативный маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы (разновидности) маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 2).
Приведем примеры проявления различных типов маркетинга.
|
|
|
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает этот товар и старается избежать его. Например, многие люди негативно воспринимают стоматологические процедуры, прививки и т. п. У работодателей наблюдается отрицательный спрос на наем бывших заключенных, алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить это отношение к лучшему.
Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса, т. е. в случае, когда целевые потребители могут быть безразличны к товару. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами человека. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Многие потребители могут испытывать потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Таблица 2
Разновидности маркетинга в зависимости от состояния спроса
|
|
|
| Характер спроса на рынке | Цель маркетинга и его инструменты | Тип маркетинга |
| 1. Негативный спрос | Изменить отношение к товару за счет его усовершенствования, корректировки цены и более эффективного продвижения | Конверсионный |
| 2. Формирующийся (скрытый) спрос | Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желаемый товар | Развивающийся |
| 3. Падающий спрос | Пересмотреть всю систему комплекса маркетинга, определить слабое звено и реанимировать его, модифицировать товар | Ремаркетинг |
| 4. Колеблющийся (нерегулярный) спрос | Синхронизировать предложение и спрос за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимулирования | Синхромаркетинг |
| 5. Полноценный спрос | Поддерживать достигнутый уровень спроса за счет максимального включения всех 4х составляющих комплекса маркетинга | Поддерживающий |
| 6. Чрезмерный спрос | Найти способ временного или постоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупателей, спекуляция и др.) | Демаркетинг |
| 7. Иррациональный спрос | Убедить покупателей отказаться от использования (или снизить его) вредных товаров и услуг за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы, пропаганды | Противодействующий |
| 8. Отсутствие спроса | Активизировать меры социально-психологического воздействия на потребителя посредством заметного снижения цен и рекламы | Стимулирующий |
|
|
|
Например, на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт. Задача маркетинга - восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
Синхромаркетинг используют при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Например, городской транспорт незагружен во время дневного затишья, а в часы пик не справляется с перевозками. Задача маркетинга - найти способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и прочих приемов стимулирования.
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию.
Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам.
Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Классификацию маркетинга наряду с выделением его видов и типов можно продолжить в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг [25].
В зависимости от цели обмена различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.
Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли, поэтому его иногда называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных (некоммерческих) образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.
По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.
В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д.
Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).
В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать в их стремлении на данную территорию
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите предпосылки возникновения и этапы развития теории маркетинга.
2. Дайте современное определение понятия «маркетинг».
3. В чем заключается сущность маркетинга?
4. Раскройте содержание категорий маркетинга: «нужда», «потребность», «спрос», «предложение», «товар», «цена», «рынок», «сделка».
5. В чем состоит отличие «рынка продавца» от «рынка покупателя»?
6. Назовите основные цели и принципы маркетинга.
7. Охарактеризуйте общие и специфические функции маркетинга.
8. Охарактеризуйте концепции маркетинга.
9. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Приведите примеры этих подходов.
10. Чем различаются концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга?
11. На каких уровнях осуществляется маркетинг?
12. Назовите существующие в маркетинге виды и разновидности маркетинга.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 990; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!