Основные направления комплексного исследования рынка

 

Специалистами по рыночной экономике и маркетингу изучение рынка определяется как комплекс практической и научной деятельности товаропроизводителей по получению и анализу информации о динамике, качественных изменениях и тенденциях развития рынка с целью выработки и реализации производственной и сбытовой политики, способствующей повышению эффективности производства и удовлетворению потребностей и запросов различных групп потребителей.

Из чего же складывается содержание и направленность комплексного исследования аграрного рынка?

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование аграрного рынка предлагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка в частности.

Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

Изучение спроса и предложения предполагает сбор и анализ статистической информации. Динамические ряды, индексный метод и графические изображения дают наглядное представление о тенденциях складывающихся на конкретном товарном рынке и его сегментах (табл. 5, рис. 4, 5).

Для удобства анализа все натуральные и стоимостные показатели переведены в индексы по формуле:

Ij = j_{(1, 2... 12)} : (Sj : 12),

где Ij - индексы Is, Id, Ip;

j_{(1, 2... 12)} - соответствующие значения по месяцам;

Sj - суммы j-х значений;

Is - индекс величины предложения;

Id - индекс величины спроса;

Ip - индекс цены.

Таблица 5

Динамика величины предложения, спроса и цены

 

Месяцы	Величина предложения, т	Величина спроса, т	Цена, руб./т	Is	Id	Ip
Январь	10741	42037	979	0,41	1,57	0,99
Февраль	11207	41383	981	0,43	1,54	0,99
Март	16345	37431	1010	0,63	1,4	1,02
Апрель	22106	28486	957	0,85	1,06	0,97
Май	33206	19006	941	1,28	0,71	0,95
Июнь	46657	12154	964	1,8	0,45	0,97
Июль	46431	11767	957,7	1,79	0,44	0,97
Август	45897	12305	967,9	1,77	0,46	0,98
Сентябрь	34372	19106	967	1,33	0,71	0,98
Октябрь	20137	27256	900	0,77	1,01	0,91
Ноябрь	11873	32290	1000	0,45	1,2	1,01
Декабрь	11028	37579	1200	0,42	1,4	1,21

 

 

Индексы показывают отношение фактического значения за месяц к среднегодовому значению.

 

Рис. 4. Колебания спроса, предложения и цен

Рис. 5. Соотношение цены и количества предложения

 

Изучение уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения. На рисунке 5 показано, что предложение по цене неэластично: с марта по июнь предложение растет, несмотря на снижение цены. Следовательно, связь между ценой и предложением в течение года отсутствует, а колебания по месяцам количества предложения связано с сезонными колебаниями в производстве. Другими словами, на практике закон предложения (чем выше цена, тем больше предложение, и наоборот) не подтверждается вследствие игнорирования сезонности. В целом любая динамика спроса и предложения предполагает колебания, носящие циклический характер. Подобной цикличностью должны обладать и цены. Поэтому для нашего случая применимо правило «паутинки», которое характеризует автоколебание цены.

«Автоколебание цен - это явление циклического колебания цен на продукт с постепенным затуханием или увеличением амплитуды ее колебаний, объективно вызываемое разрывом во времени между принятием решения о производстве продукта и получением самого продукта (временным лагом)» [56, с. 183].

Привычные графики автоколебания цен, ввиду своей абстрактности, дают лишь теоретическое представление о масштабности циклов. Натуральные показатели количества спроса и предложения не позволяют отобразить наглядно поведение кривых спроса и предложения, из-за условности шкалы цены, количества спроса и предложения.

Чтобы выйти из этой трудной ситуации, рассчитаем углы отклонения кривых, которые в точности по месяцам повторяют соотношение спроса и предложения продукции. Углы отклонения кривых рассчитываются на основе цепных индексов спроса и предложения. В качестве константы, относительно которой осуществляются отклонения углов спроса и предложения, взят угол в 45⁰. Это связано с тем, что график автоколебания цены делится на две смежные плоскости с углом в 90⁰, в границах которого будут осуществляться отклонения.

В таблице 6 представлены цепные индексы, углы отклонения спроса и предложения на молоко. Углы отклонения спроса и предложения рассчитаны по формуле

ÐaS = 45 * Кs, ÐbD = 45 * Кd,                         (1)

где Кs и Кd - цепные индексы количества предложения и спроса на молоко;

ÐaS и ÐbD - углы отклонения спроса и предложения на молоко.

Таблица 6

Цепные индексы и угловые коэффициенты спроса и предложения

Месяцы	S, т	D, т	Цепные индексы		Углы отклонения
			Ks	Kd	ÐaS	ÐbD
Январь	10741	42037	0,958419	1,11863	43,12885	50,33835
Февраль	11207	41383	0,685653	0,984442	30,85439	44,2999
Март	16345	37431	0,739392	0,904502	33,27264	40,70258
Апрель	22106	28486	0,665723	0,761027	29,95754	34,24621
Май	33206	19006	0,711705	0,667205	32,02671	30,02422
Июнь	46657	12154	1,004867	0,639482	45,21903	28,7767
Июль	46431	11767	1,011635	0,968159	45,52356	43,56714
Август	45897	12305	1,335302	1,045721	60,08859	47,05745
Сентябрь	34372	19106	1,706908	1,552702	76,81085	69,8716
Октябрь	20137	27256	1,696033	1,426568	76,32149	64,19554
Ноябрь	11873	32290	1,076623	1,184693	48,44804	53,3112
Декабрь	11028	37579	1,02672	1,163797	46,2024	52,37086

 

Из таблицы 6 видно, что в период с ноября по апрель цепные индексы спроса опережают индексы предложения. В период с мая по октябрь просматривается обратная тенденция, цепные индексы предложения опережают индексы спроса.

На основе рассчитанных углов отклонения рассмотрим автоколебания цен на рынке (рис. 6).

Рис. 6. Автоколебание цен на рынке

На рисунке 6 представлен вариант отклонения спроса и предложения от равновесия в момент опережения спроса предложением. «Паутинка» сворачивается, что свидетельствует о постепенном движении к точке равновесия интересов покупателей и продавцов. Вместе с тем на рынке в течение календарного года может существовать две равновесные точки. Гораздо опаснее обстоит дело, когда спрос опережает предложение. В этот момент спираль «паутинки» разворачивается, что приводит к росту цен.

Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность, которая определяется его чувствительностью к изменениям в ценах. Характеристики ценовой эластичности спроса представлены в таблице 7.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (%) к изменению цен (%):

 ,                      (2)

где E - коэффициент эластичности;

Q1,Q2 - начальное и последующее значение количества спроса и предложения; P1, Р2 - начальное и последующее значение цены.

Формула 2 показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в данном разделе выражаются в положительных числах.

Таблица 7

Характеристики ценовой эластичности спроса

Вид эластичности	Величина коэффициента эластичности	Содержание эластичности	Влияние цены на валовую  денежную выручку
			Увеличение цены	Уменьшение цены
Эластичный (абсолютная эластичность)	Е > 1	Процентное изменение спроса больше, чем процентное изменение цены	-	Денежная выручка растет
Отрицательный эластичный спрос	-Е > 1	«	Денежная выручка падает	-
Единичный эластичный спрос (унитарный)	Е = 1	Процентное изменение спроса равно процентному изменению цены	-	Денежная выручка неизменна
Отрицательный единичный эластичный спрос	-Е = 1	«	Денежная выручка неизменна	-
Неэластичный спрос	Е < 1	Процентное изменение спроса меньше, чем процентное изменение цены	Денежная выручка растет	-
Отрицательный неэластичный спрос	-Е < 1	«	-	Денежная выручка падает

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Таким образом, цена не влияет на величину спроса, а срабатывают неценовые факторы (фактор ожидания, политический фактор).

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменение в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.

Примечание: значение эластичности спроса может иметь отрицательный знак (-). В этом случае возникает обратная зависимость. Предложение по цене эластично, если предложение и цена изменяются в одну сторону.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Спрос является эластичным, в случае если:

- на рынке представлено большое разнообразие аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор;

- у потребителя нет насущной необходимости в приобретении товара.

Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда:

- на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор;

- у потребителей существует острая необходимость в приобретении товара;

- у потребителя сложилась приверженность к определенной товарной марке.

В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей возможностям предприятия отдельных видов его деятельности, а также целевых рынков. Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям.

В-четвертых, в рыночных комплексных исследованиях существенное место отводится изучению фирменной структуры рынка, то есть определяются основные группы, представленные на данном рынке: предприятия-партнеры (покупатели), предприятия- конкуренты (продающие аналогичные товары), предприятия-нейтралы (которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами).

Вместе с тем в условиях тотальной диверсификации нейтралы могут перейти в разряд конкурентов. В ощущении каждого предприятия в зависимости от его принадлежности к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени его надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д. Подвергается анализу также финансовая отчетность, производственная и сбытовая структура, организационная структура и структура управления предприятия, кадровый и качественный состав работников, методы и стили управления и пр.

В-пятых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на конкретном рынке и его сегментах.

Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применяются на данном рынке, какие формы торговли используются и т. д.

В-шестых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей, учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др., учет и знание которых имеют немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

Таким образом, комплексное исследование рынка - это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня квалификации специалистов по маркетингу.

 

 

Вопросы для самоконтроля

 

1. Охарактеризуйте сущность рыночной экономики.

2. Приведите классификацию рынков.

3. Раскройте понятие конкуренции и назовите ее виды.

4. Назовите основные модели рынка.

5. Охарактеризуйте структуру рынка и назовите его виды.

6. Назовите элементы рыночного механизма и рыночной инфраструктуры.

7. Каковы особенности рынка аграрной продукции, земли и других рынков?

8. Назовите основные направления комплексного исследования рынка.

---

Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 388; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!