Тема 3. Сегментирование рынка и позиционирование товара
Критерии и методы сегментирования рынка
Любой товаропроизводитель осознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Исходя из этого, в идеале предприятие должно разработать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя, который может представлять собой отдельный сегмент. Но данный подход в реальной рыночной обстановке встречается крайне редко, и в связи с этим из всей совокупности потребителей целесообразно выделить отдельную группу (сегмент) потребителей, сходных по своим характеристикам, поведению, требованиям к товару и запросам.
Но продавцы не всегда придерживались такой практики. Их взгляды прошли через три этапа.
- массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей;
- товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.;
- целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы и предприятия все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять маркетинговые возможности. Для обеспечения эффективного охвата каждого рынка товаропроизводитель может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
|
|
|
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов на рынке и позиционирование товара на рынке (рис. 7).
 |
Рис. 7. Мероприятия целевого маркетинга
По определению основоположника теории сегментирования рынка Р. Смита, сегментирование основано на развитии рынка со стороны спроса и представляет рациональное и четкое согласование производства и маркетинга с требованиями потребителя и пользователя. Иначе говоря,
Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Товаропроизводитель определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Это предполагает проведение максимальной дифференциации сбытовой деятельности по выявленным сегментам с целью оптимального использования их особенностей в интересах воздействия на формирование спроса.
|
|
|
Рассмотрим основные принципы, по которым производится сегментирование потребительских рынков.
Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбиение рынка на основе географических отличий структур: государство, регионы, республики, края, области, районы, города и т. п.
Предприятие должно определить для себя, действовать ли ему в одном или нескольких географических рынках с учетом их специфики.
Сегментирование по географическому принципу стало одним из первых применяться в маркетинговой практике, поскольку в данной методике характерны простота выделения покупателей сегментов, количественных величин и характеристик, а также удобство изучения и обслуживания покупателей, сосредоточенных на одной территории.
При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать следующие показатели:
- расположение района;
- численность и плотность населения на данной территории, что позволяет определить потенциальный объем сбыта;
- природные условия имеют значение для маркетинга отдельных сельскохозяйственных культур;
|
|
|
- динамика развития региона («неразработанный рынок» или «насыщенный»);
- уровень конкуренции, который влияет на возможности внедрения на региональный рынок и определяет показатели сбыта;
- доступность средств массовой информации;
- юридические ограничения, определяемые местными законодательными и правоохранительными органами.
Сегментирование по демографическому принципупредусматривает разбиение рынка на основе таких демографических характеристик, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, религиозные убеждения, расовая и национальная принадлежность.
Существует тесная взаимосвязь между демографическими метрами и покупательскими требованиями, а также степень интенсивности потребления большинства товаров.
В настоящее время по демографическому признаку выделяют следующие группы потребителей:
1) по возрасту - дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры (необходимо учитывать меняющиеся с возрастом требования, предъявляемые к товарам);
2) по уровню доходов - группы потребителей с низким, средним и высоким уровнем дохода (этот показатель особенно важен в маркетинговой деятельности при разработке ценовой политики);
|
|
|
3) по размеру семьи - молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с детьми, многодетная семья, пожилые супруги и т. д. (данный показатель может быть существенен при планировании отдельных мероприятий маркетинга, например при разработке упаковки) и т. д.
Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.
Сегментирование по психографическому принципупредусматривает разбивку потенциальных покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности.
Общественные классы, по определению Ф. Котлера, - это «сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у его членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения» [42, с. 186].
У людей, принадлежащих к определенному классу, формируется довольно четкая система потребительских предпочтений. При этом общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т. п. характеристик.
Образ жизни характеризует особенности повседневной жизни людей, обусловленные окружающей их действительностью. Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными для конкретного образа жизни. Например, такие товары, как хозяйственный инвентарь, наиболее значимы потребителям-фермерам. В целом же образ жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги.
Характеристики личности являются отличными для определенного типа личности, например, интроверты-экстраверты или легко и трудно убеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.
Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они легко поддаются влиянию рекламной информации. Трудноубеждаемые люди могут негативно реагировать на интенсификацию коммерческих усилий и скептически относиться к рекламной информации.
Таким образом, потребители, объединенные по типу личности, имеют схожие ответные реакции на различные факторы маркетинга, что также необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности.
Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает деление покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к нему, характера использования и реакции на конкретный товар.
Сегментирование по данному признаку используется при разработке и дифференциации товаров, а также для выявления потенциальных конкурентов. Для этого маркетологу необходимо знать следующие определяющие параметры:
- повод для совершения покупки (обыденная покупка или особый случай);
- искомые выводы (преимущества), которые потребители ищут в товаре (например, качество, сервис, экономия);
- степень нуждаемости и интенсивность потребления (слабые, умеренные и активные покупатели товара). По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж - так называемый принцип «80-20», или закон Паретто. Многие предприятия с целью повышения эффективности расходов на маркетинг концентрируют свои усилия именно на активных потребителях, не замечая остальные сегменты, которые могут быть просто «неразработанными» [74, с. 86];
- степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная). Знание приверженности на своем рынке позволяет определить границы целевого рынка, вовремя выявить возможных конкурентов и определить слабые стороны в организации маркетинговой деятельности;
- степень информированности и готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить);
- отношение к предприятию и его товарам (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное). Например, нейтральное отношение «Я слышал о марке товара X, но ничего толком о ней не знаю» требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение «Марка X - лучший товар на рынке» требует подкрепления в виде последовательной рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение «Марка X гораздо хуже марки У» трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий [74, с. 120].
Видимо, лучше всего в данной ситуации концентрировать усилия на первых двух сегментах, поскольку фирма не обязана удовлетворять все группы потребителей одновременно.
При сегментировании рынков товаров промышленного назначения предприятие может использовать большую часть тех же принципов, которые используют при сегментировании рынков конечных потребителей, однако первостепенное значение здесь имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение (тропики, Крайний Север) [47, с. 75].
При сегментировании рынков товаров промышленного назначения необходимо также учитывать периодичность заказов на определенные товары, специфику организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Кроме того, в некоторых случаях важно учитывать и социально-психологические характеристики лиц, принимают и управленческие решения в области маркетинга, и факторы, определяющие их отношение к имеющимся товарам и услугам.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 505; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!