Создание печатного рекламного обращения. Рекламный слоган. Формирование рекламного текста. Требования к оформлению обращения.



Тестирование обращения до его публикации.

 

Показатели для оценки обращения:

Запоминаемость, отличительность, привлекательность, понятность, информативность, аутентичность, частота, охват,

-индекс соответствия ЦА– это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом (вычисляется путем деления первого на второе и умножением на сто). Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

-совокупный рейтинг ( GRP)

- целевой рейтинг – какое число людей ЦА, которых достигает сообщение

 

Показатели для оценки кампании: осведомленность, отношение, уровень доверия, намерение совершить покупку, объем продаж, размер прибыли, доля рынка.

 

Цели исследования:

Исследования для подготовки кампании.

1) Исследование стратегии МК: помогают определить концепцию предоставления объекта продвижения, провести отбор целевых рынков, идей обращения и медиа-средств.

2) Исследование творческой концепции: оценивают степень одобрения ЦА творческих идей на этапе обработки стратегии обращения.

 

Исследование стратегии

Время: до начала творческой работы

Исследуемая область: Определение концепции продукта, отбор целевой аудитории, отбор медиа, отбор элементов послания.

 

Методы: исследование отношения потребителей и использования их продукта, исследование медиа.

 

Исследование творческой концепции:

Время: до начала производственной деятельности агентства

Иссл. Обл.: элементы концепции, имени, слогана, сюжета

Методы: Проверка методом свободных ассоциаций, качественное интервью, тестирование с помощью сравнительных утверждений.

Предварительное тестирование

Время: до полного завершение художественно-оформительской работы

Область: тестирование печатных текстов, предварительная проверка сценариев, предварительно тестирование роликов

Методы: парные сравнения, проверка иллюстрированного сценария, регистрация с помощью приборов, шкала психологических оценок.

 

26. Методы оценки результатов во время проведения кампании и после нее.

 

1) Тесты на запоминание,основные группы: тесты на припоминание и тесты на узнавание. В традиционном тесте на припоминание законченный рекламный ролик демонстрируется в контексте телевизионной программы в прайм-тайм. На следующий день интервьюеры в трех-четырех городах проводят телефонный опрос. Результат сравнивается со средним уровнем запоминания. Тест на узнавание заключается в том, чтобы показать рекламу зрителям, а затем попытаться выяснить, видели ли они ее раньше.

2) Тесты на убедительность (на изменение отношения). Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они приобретают конкретную торговую марку. Затем им показывают ее рекламу. После показа рекламы потребителей вновь спрашивают о том, что они хотели бы купить. Полученные результаты анализируются с целью оценки роста намерений покупки товара после показа его рекламы. Варианты: просмотровый зал, просмотр телевизионной передачи, показ только роликов.

3) Подсчет прямых откликов. Рекламодатель просто подсчитывает количество зрителей или читателей, требующих дополнительной информации или желающих купить товар.

4) Коммуникационные тесты.Три основных вопроса, которые изучают при использовании коммуникационных тестов: а) действительно ли реклама доставила то обращение, которое она должна была доставить; б) не доставила ли реклама какого-либо обращения, которого она не должна была доставить; в) как представители целевой аудитории отреагировали на обращение, его особенности, его тон и сюжет?

5) Покадровое тестирование.Зрители поворачивают диск набора цифрового номера или нажимают кнопки на специальном пульте, чтобы отметить свою непосредственную реакцию на то, что они видят на экране.

6) Рыночные тесты.Исследования, оценивающие коммуникацию по результатам ее влияния на объем сбыта:

– Полевой эксперимент.

– Имитационный эксперимент.

– Отслеживание данных из одного источника.

7) Отслеживание торговой марки.Основная идея: при дифференциации медиа-средств и при избытке высококачественных товаров отслеживание торговой марки оказывается более важным, чем отслеживание рекламы. Связь с потребителем в значительной мере основывается на ценности торговых марок, а не на свойствах товара, реклама и другие маркетинговые коммуникации должны давать покупателям представление о достоинствах торговой марки и таким образом сформировать у них более благоприятное отношение к ней

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 78;