Выбор каналов распространения обращения. Медиа-стратегия.
Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудито-рии. Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуни-кации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в за-планированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.
Формирование медиастратегии предполагает:
– Оценку средств распространения обращений.
– Постановку задач в отношении медиасредств.
– Разработку медиастратегии.
Оценка средств распространения обращений предполагает выявление и ранжирование факторов, определяющих эффектив-ность медиасредств.
1. Цели маркетинга: Медиаплан должен поддерживать общие цели и задачи маркетинга. Например, целью, связанной с долей рынка для компании «Пекарь» могло бы быть увеличение доли рынка вафель «Мишутка» до 12% за счет привлечения новых покупателей. Цель рекламы увеличить осведомленность о торго-вой марке. Цель медиаплана – распространение информации в медиа-средствах (на носителях) для семейного просмотра.
2. Маркетинг-микс. определяет тип потребителя, который покупает этот продукт, и характер удовлетворяемой потребности (например, сезонный). Дорогой товар предполагает уникальную группу носителей для доставки информации. Сезонный товар лучше всего предлагать перед началом сезона.
3. Рентабельность товара: для товара, который приносит не-большую прибыль, возможна лишь малобюджетная кампания.
|
|
|
4. Каналы распределения: бесполезно приобретать ме-диасредства в тех регионах, где товар не планируется продавать. Посредники могут проявить активность в продвижении товара, но могут и отказать в поддержке.
5. Возможность интеграции разных инструментов продви-жения.
6. Целевая аудитория: Необходимо оценить, каким образом скомбинировать средства информации, включая нетрадиционные возможности чтобы, информировать целевую аудиторию. Эта оценка может потребовать от компании проведения исследования средств информации, связанных с целевой аудиторией.
7. Факторы окружающей среды. Культурные особенности и правила регулирования запрещают многие из альтернативных ва-риантов средств информации.
8. Деятельность конкурентов.
Цели распространения обращений могут быть заданы в тер-минах охвата, частоты, периодичности без непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией. Они могут быть указаны явно в терминах географического распределения и целевой ауди-тории.
Охват—это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации (таким как специализиро-ванный журнал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домохозяйствах из 10, охват равен 60% (610=0,6, или 60%).
|
|
|
Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осве-домленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата минимизируют дублирование между носителями. То есть, избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может уви-деть несколько объявлений.
Частота—это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздей-ствию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).
Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.
При выборе носителя учитывают два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, чтобы знать, о чем оно).
|
|
|
Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.
Эффективная частота—это количество маркетинговых со-общений, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для продавца. Чтобы повлиять на поведение, воздействие должно быть проана-лизировано. Присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому используют несколько исследова-тельских методик, чтобы выяснить осуществлялось ли воздействие на самом деле.
Описание целевой аудитории должно указать на наиболее эффективные медиасредства для доставки сообщения выбранной группе потребителей.
Канал распространения сообщений – это множество ме-диасредств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.
Различают следующие типы каналов распространения со-общений:
1. Прямой канал, использует, во-первых, печатные (листовки, каталоги и проч.) и другие виды (видеокассеты, СD-диски) носителей, которые ручаются при личном контакте или рас-сылаются почтой по адресам потенциальных потребителей, во-вторых, предлагает информацию по телефону, в-третьих, осуществляет контакты с помощью компьютерных сетей.
|
|
|
2. Информация в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении, в кино.
3. Информация на конкретном месте - на месте продажи, на вы-ставке, на улицах, на транспорте и т.д.
Различные типы каналов распространения сообщений предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства сообщений. На предпочтение того или иного канала распространения сообщений влияют:
- имеющиеся ограничения по распространению сообщений;
- цель кампании;
- специфические особенности демонстрации самого товара;
- категория товара по классификации;
- пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;
- возможности усиления воздействия используемого сред-ства;
- позиция конкурентов, их рекламные действия;
- качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообще-ние);
- содержание сообщения. Сообщения, которые несут боль-шое количество подробной информации, предпочтительнее для печати, чем для вещания. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио, а не для печати. Су-ществует также вероятность, что сначала будет выбран ка-нал доставки информации, и сообщение будет создаваться, когда уже имеются в виду конкретный носитель.
Оценка преимуществ и недостатков различных средств и каналов доставки информации осуществляется по следующим критериям:
1. Количество включений, которое они можно использовать за планируемый период.
2. Размер общей аудитории, привлеченной конкретным но-сителем.
3. Показатель затрат на 1000 человек привлекаемой аудито-рии – определяется как частное от деления объема затрат на ко-личество человек привлекаемой аудитории, умноженное на тыся-чу. Возможный вариант: затраты на 1000 для целевого рынка (cost-per-thousand-target-market) (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию.
4. Способность привлекать внимание.
Медиа-план: тактические решения. Закупка рекламного времени и пространства.
Медиапланирование
принятие решений относительно
® каналов распространения сообщения и носителей, в которых оно будет размещаться,
® частоты появления обращения (график использования медиасредств),
® бюджета на медиасредства.
Этапы подготовки медиаплана
® Анализ ситуации относительно медиасредств
® Постановка целей распространения обращения
® Определение медиастратегии
® Разработка тактических мероприятий
Цели распространения информации
® Охват—количество людей, контактирующих с носителем информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода
® Частота—количество раз за промежуток времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения
® Совокупный рейтинг (GRP) — рассчитывается как произведение охвата на частоту
Медиастратегия определяет:
® Наиболее предпочтительные каналы с точки зрения охвата аудитории и передачи обращения
® Концентрацию воздействия инструментов МК по времени и регионам
® Требования к имиджу потенциального носителя
Тактические решения медиаплана
® Оценка и отбор носителей
® Расписание
® Закупка мест размещения обращений
Критерии отбора носителей
® Количество показов, которое планируется на данный период времени
® Размер и качество аудитории, привлеченной конкретным носителем
® Относительная эффективность (СРМ, затраты на 1000 для целевого рынка; затраты на один рейтинговый пункт)
® Способность привлекать внимание и оказывать влияние (качество носителя)
Оценка качества носителя
® Соответствие параметрам обращения: необходимое на ответную реакцию время и средства передачи содержание обращения
® Демонстрационные возможности
® Возможность привлекать внимание
® «Имидж» носителя
® «Соседство» с благоприятной информации
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!