Выбор каналов распространения обращения. Медиа-стратегия.



Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудито-рии. Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуни-кации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в за-планированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Формирование медиастратегии предполагает:

– Оценку средств распространения обращений.

– Постановку задач в отношении медиасредств.

– Разработку медиастратегии.

Оценка средств распространения обращений предполагает выявление и ранжирование факторов, определяющих эффектив-ность медиасредств.

1. Цели маркетинга: Медиаплан должен поддерживать общие цели и задачи маркетинга. Например, целью, связанной с долей рынка для компании «Пекарь» могло бы быть увеличение доли рынка вафель «Мишутка» до 12% за счет привлечения новых покупателей. Цель рекламы увеличить осведомленность о торго-вой марке. Цель медиаплана – распространение информации в медиа-средствах (на носителях) для семейного просмотра.

2. Маркетинг-микс. определяет тип потребителя, который покупает этот продукт, и характер удовлетворяемой потребности (например, сезонный). Дорогой товар предполагает уникальную группу носителей для доставки информации. Сезонный товар лучше всего предлагать перед началом сезона.

3. Рентабельность товара: для товара, который приносит не-большую прибыль, возможна лишь малобюджетная кампания.

4. Каналы распределения: бесполезно приобретать ме-диасредства в тех регионах, где товар не планируется продавать. Посредники могут проявить активность в продвижении товара, но могут и отказать в поддержке.

5. Возможность интеграции разных инструментов продви-жения.

6. Целевая аудитория: Необходимо оценить, каким образом скомбинировать средства информации, включая нетрадиционные возможности чтобы, информировать целевую аудиторию. Эта оценка может потребовать от компании проведения исследования средств информации, связанных с целевой аудиторией.

7. Факторы окружающей среды. Культурные особенности и правила регулирования запрещают многие из альтернативных ва-риантов средств информации.

8. Деятельность конкурентов.

Цели распространения обращений могут быть заданы в тер-минах охвата, частоты, периодичности без непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией. Они могут быть указаны явно в терминах географического распределения и целевой ауди-тории.

Охват—это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации (таким как специализиро-ванный журнал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домохозяйствах из 10, охват равен 60% (610=0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осве-домленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата минимизируют дублирование между носителями. То есть, избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может уви-деть несколько объявлений.

Частота—это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздей-ствию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

При выборе носителя учитывают два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, чтобы знать, о чем оно).

Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.

Эффективная частота—это количество маркетинговых со-общений, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для продавца. Чтобы повлиять на поведение, воздействие должно быть проана-лизировано. Присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому используют несколько исследова-тельских методик, чтобы выяснить осуществлялось ли воздействие на самом деле.

Описание целевой аудитории должно указать на наиболее эффективные медиасредства для доставки сообщения выбранной группе потребителей.

Канал распространения сообщений – это множество ме-диасредств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Различают следующие типы каналов распространения со-общений:

1. Прямой канал, использует, во-первых, печатные (листовки, каталоги и проч.) и другие виды (видеокассеты, СD-диски) носителей, которые ручаются при личном контакте или рас-сылаются почтой по адресам потенциальных потребителей, во-вторых, предлагает информацию по телефону, в-третьих, осуществляет контакты с помощью компьютерных сетей.

2. Информация в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении, в кино.

3. Информация на конкретном месте - на месте продажи, на вы-ставке, на улицах, на транспорте и т.д.

Различные типы каналов распространения сообщений предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства сообщений. На предпочтение того или иного канала распространения сообщений влияют:

- имеющиеся ограничения по распространению сообщений;

- цель кампании;

- специфические особенности демонстрации самого товара;

- категория товара по классификации;

- пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;

- возможности усиления воздействия используемого сред-ства;

- позиция конкурентов, их рекламные действия;

- качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообще-ние);

- содержание сообщения. Сообщения, которые несут боль-шое количество подробной информации, предпочтительнее для печати, чем для вещания. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио, а не для печати. Су-ществует также вероятность, что сначала будет выбран ка-нал доставки информации, и сообщение будет создаваться, когда уже имеются в виду конкретный носитель.

Оценка преимуществ и недостатков различных средств и каналов доставки информации осуществляется по следующим критериям:

1. Количество включений, которое они можно использовать за планируемый период.

2. Размер общей аудитории, привлеченной конкретным но-сителем.

3. Показатель затрат на 1000 человек привлекаемой аудито-рии – определяется как частное от деления объема затрат на ко-личество человек привлекаемой аудитории, умноженное на тыся-чу. Возможный вариант: затраты на 1000 для целевого рынка (cost-per-thousand-target-market) (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию.

4. Способность привлекать внимание.

 

Медиа-план: тактические решения. Закупка рекламного времени и пространства.

 

Медиапланирование

принятие решений относительно

® каналов распространения сообщения и носителей, в которых оно будет размещаться,

® частоты появления обращения (график использования медиасредств),

® бюджета на медиасредства.

 

Этапы подготовки медиаплана

® Анализ ситуации относительно медиасредств

® Постановка целей распространения обращения

® Определение медиастратегии

® Разработка тактических мероприятий

 

Цели распространения информации

® Охват—количество людей, контактирующих с носителем информации по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода

® Частота—количество раз за промежуток времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения

® Совокупный рейтинг (GRP) — рассчитывается как произведение охвата на частоту

 

Медиастратегия определяет:

® Наиболее предпочтительные каналы с точки зрения охвата аудитории и передачи обращения

® Концентрацию воздействия инструментов МК по времени и регионам

® Требования к имиджу потенциального носителя

 

Тактические решения медиаплана

® Оценка и отбор носителей

® Расписание

® Закупка мест размещения обращений

 

Критерии отбора носителей

 

® Количество показов, которое планируется на данный период времени

® Размер и качество аудитории, привлеченной конкретным носителем

® Относительная эффективность (СРМ, затраты на 1000 для целевого рынка; затраты на один рейтинговый пункт)

® Способность привлекать внимание и оказывать влияние (качество носителя)

 

Оценка качества носителя

 

® Соответствие параметрам обращения: необходимое на ответную реакцию время и средства передачи содержание обращения

® Демонстрационные возможности

® Возможность привлекать внимание

® «Имидж» носителя

® «Соседство» с благоприятной информации

 

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 64; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ