Целевая аудитория. Понятие. Виды.



В качестве целевой аудитории кампании могут выступать:

1. Посредники

2. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:

- покупателей и пользователей товаров (услуг) данной фирмы,

- покупателей и пользователей конкурирующих товаров (услуг),

- относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам,

- абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.

3. Референтные группы - лица, влияние которых сказывается на выборе товара:

- предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг)

- советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков

- лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей

- институциональные субъекты влияния - представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей, чаще дают негативные предписания

 

 

Стратегические решения при планировании кампании.

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации, страте-гии могут предполагать:

Недифференцированные сообщения – когда предприятие выступает с одним обращением для рынка в целом; стратегия массового охвата рынка используется в случаях слабой диффе-ренциации товара или однородности рынка, когда ожидания по-требителей разных сегментов слабо отличаются.

Дифференцированные сообщения – когда предприятие раз-рабатывает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей.

Селективные сообщения – когда предприятие сосредотачи-вает свои усилия на определенной части потребителей, как пра-вило, являющихся приверженцами товаров данного производите-ля.

По направлению инициативы по продвижению товара, вы-деляют:

1. Стратегию проталкивания товара – в этом случае основ-ным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники.

2. Стратегию протаскивания – в этом случае сообщения бу-дут направлены на потребительскую аудиторию.

 

Стратегия обращения.

Обращение может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать марку. Другое решение ставит содержание обращения в зависимость от его ассоциативного или эмоцио-нального смысла. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, ко-гда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда по-требители принимают решения о повседневных товарах, требу-ющие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае обращение концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на по-требителя.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае использу-ется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать.

2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать.

3. Технические средства – что и как вы будете создавать техни-ческими средствами.

Форма обращения может быть:

- жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повели-тельной форме призывает к покупке товара;

- мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.

 

18. Организация кампании. Распределение ответственности. Рекламные агенты и агентства. Выбор рекламного агентства

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 99;