Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: личные продажи. Преимущества и недостатки, отличительные особенности коммуникаций, набор инструментов



Персональная продажа – это инструмент МК, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Основные характеристики персональной продажи: -Коммерческая направленность коммуникации (возможен немедленный отклик) -Непосредственный (личный) контакт между продавцом и покупателем -Обязательные коммуникативные способности торгового персонала (удержание внимания, аргументация) -Двухсторонний характер (интерактивный) коммуникации (адаптируемость обращения) -Аккумуляция информации о потребителях -Большие затраты (ограниченность охвата) Задачи, решаемые персональными продажами: -Содействие увеличению объема сбыта

-Осуществление продаж товара, -Сбор информации о внешней среде, -Формирование имиджа фирмы, -Укрепление отношений с потребителями. Приемы персональной продажи: -Торговый агент контактирует с одним покупателем, -Торговый агент контактирует с группой потребителей, -Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя, -Проведение торговых совещаний , -Проведение торговых семинаров. 

 

 

8. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг. Преимущества и недостатки, отличительные особенности коммуникаций, набор инструментов.

Прямой маркетинг – это инструмент МК, использующий различные медиа-средства для воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующий реализацию товаров непосредственно клиентам.

Решает те же задачи, что и персональная продажа

Основные характеристики коммуникации прямого маркетинга: -интерактивный характер,

-обратная связь и измеримость реакции (потребителю всегда предоставляется возможность отклика), -независимость коммуникации и продаж от времени и местонахождения потребителя, влияния конкурентов, -аналитичность (базы персональных данных), -размер бюджета определяется успешностью продвижения товара.

Сильные стороны пр. марк: -Целенаправленнее, чем другие формы маркетинговой коммуникации, -Обладает способностью к персонифицированному подходу, -Результаты коммуникации поддаются измерению по экономическим показателям. Слабые стороны пр. марк: -Неэффективен, если не используется в качестве долгосрочной стратегии

-Ошибки реализации любого элемента прямого маркетинга создают недоверие к фирме и формируют ее плохой образ, что ведет к падению продаж, -Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречия с другими сообщениями

Виды прямого маркетинга по характеру взаимодействия: -одноэтапный процесс (1.Потребитель отвечает на объявление (размещаемое на правах рекламы или передаваемое с помощью различных средств доставки обращений) и получает товар по почте/курьерской доставкой. В упаковку с товаром может быть приложена брошюра, рекламирующая сопутствующие товары, с бланком для еще одного заказа2.Последующие обращения направляются непосредственно на адрес доставки покупателя),

-двухэтапный процесс (-После 1 этапа (распространения информации для привлечения потенциальных клиентов) варианты взаимодействия могут предусматривать:

-Предложение каталога для дистанционной торговли за плату; эта плата может использоваться в качестве предварительного взноса за покупку. -Проверка платежеспособности потенциального покупателя до заказа товара (для дорогостоящих товаров). -Предварительная оплата заказа через банк или платежные системы),

-негативный выбор (Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который им не был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку получатель должен отправить фирме соответствующее уведомление об отказе от этой и последующих посылок. Первая продажа часто сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены )

Типы средств доставки обращений прямого маркетинг: 1.Прямая почтовая рассылка 

2.Каталоги 3.СМИ– объявления в журналах, газетах, по радио и телевидению, через видеотекст 4.Интернет-магазины 5.Телефонный маркетинг – включает исходящие и входящие звонки.

 

9.Другие виды коммуникаций фирмы: спонсорство, продукт-плейсмент, выставки, специальные мероприятия, упаковка. Преимущества и недостатки, перспективы применения инструментов.

Дополнит. инструмент планируемых коммуникацийСпонсорство – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство может рассматриваться как самостоятельный инструмент, как одно из сопутствующих средств рекламы, стимулирования сбыта и важный инструмент ПР. Коммуникационные задачи спонсорства: -Формирование осведомленности и напоминание широкой аудитории об организации-спонсоре.

 -Создание или укрепление имиджа спонсора: - Посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны - Посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора - Посредством демонстрации финансовой мощи - Посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками. Инструменты спонсорства: Поддержка общественных мероприятий, Благотворительность, Поддержка сотрудников

ПРОДУКТ ПЛЕЙСМЕНТ - присутствие товара или продукта, реально существующего в действительности, в художественном кинофильме, сериале, книге, компьютерной игре, музыкальном клипе, песне и т.д. - это помещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение: фильм, книгу, сериал, шоу с целью продвижения этого товара или услуги. ЦЕЛИ РР: -создать осведомленность (привлечь внимание к новинке или напомнить о существующем товаре/бренде) , - сформировать/обновить имидж бренда

ЗАДАЧИ РР -демонстрация возможностей продукта,-уместность его использования в различных ситуациях  -«перенос» имиджа «героя» на образ бренда.

ВИДЫ РР: -РР в художественных фильмах , -РР на телевидении, -РР в литературных произведениях, -РР в музыкальных произведениях, -РР в играх.

РР в художественных фильмах:+Структурированная ЦА,Настроение зрителей,Органичное интегрирование бренда в сюжет,  -:Кино – это всегда «лотерея»

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ- Представление продукта или логотипа фирмы, которое следует признать удачным, никогда не связано со второстепенными эпизодами фильма

- Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара. -Верхний порог длительности РР определяется особенностями человеческой психики. Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3-5 минут, т.е. столько, сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте воспринимается как реклама и теряет свойства РР.

-Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение.

РР на телевидение в сериалах: +:Скорость выхода на экраны (быстро появляются и выходят с определенной частотой – каждый день или раз в неделю)«Экономичность», Гибкость в работе со сценаристами,Возможность продвижения определенной линии поведения,Комбинированная реклама = РР + прямая реклама

РР на телевидении. Телепередачи и телешоу +: Неизменность зрительской аудитории

Эффективность внушения, Скорость выхода на экран

РР в художественных произведениях +:Уникальная возможность подробно рассказать об отличиях продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе,Создание личного «рекламного ролика» читателем -сам создает образ в голове с помощью воображения, что сильнее, чем то, что покажут на экране. Ролик более доступен для понимания читателя-создателя и не раздражает его, Закон о рекламе не может быть применен Ограничения РР в книгах Стратегические: -Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором -Продут должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение -Не для всех авторов возможны все типы размещения

Тактические: -Не размещать вариант “Сюжет” в течение 2 месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией, -Не злоупотреблять “тяжелыми” типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж), -Использование продукта в названии книги может быть не более 1 раза у одного автора, -Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной ТМ в одной книге - не более 5, -Максимальное количество сюжетов по одной ТМ в одной книге: 1. - Максимальное количество клиентов в одной книге: 4.

Виды игрового РР: -Визуальный – бренд виден на экране, -Вербальный – название бренда упоминается героями, -Прямое взаимодействие – бренд, используется героями, играющему надо с его помощью что-то сделать в игре. Преимущества:Повышение степени заметности бренда, Формирование положительного отношения к бренду, Отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке, Четко определенная ЦА,Не просто «имиджевая» реклама, Низкие затраты на производство рекламного материала, Запоминаемость бренда в 10 раз выше. Ключевые проблемные моменты реализации РР:Проблема эффективности, Проблема «растворения» бренда в концепции образа персонажа и его стиля жизни, Проблема навязывания продукта в произведении


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 178;