Методы формирования бюджета на маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации –это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров.
Формирование бюджета: Выбор метода формирования общего объема - Распределение бюджет. средств по товарам - Распределение бюджет. средств между инструментами - Распределение бюджета по кампаниям. Совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения, называют кампанией. Факторы, определяющие бюджет: Связанные с товаром: -Категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств. -Новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки)
-Уникальность характеристик. Для продвижения однородных товаров, не имеющих отличительных преимуществ, требуется больше усилий. -Очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть незначительными. Связанные с особенностями рыночной среды: -Численность и платежеспособность покупателей. -Общая экономическая ситуация. Например, предметы роскоши легче рекламировать, когда экономика на подъеме. -Общая тенденция спроса на товарную категорию. -Характер конкуренции. При наличии ценовой конкуренции участники рынка обычно не склонны тратить деньги на создание предпочтений к определенным маркам. -Рыночная сила конкурентов. Ситуации острой конкуренции обычно требуют больших затрат. -Степень активности каналов продвижения
|
|
|
Связанные с возможностями фирмы: - Масштаб охвата рынка. Фирмы, нацеленные на национальный рынок, тратят больше средств, чем на локальном. -Амбиции по отношению к конкурентам. Чем больше доля рынка, на которую претендует производитель, тем больше бюджет. Однако ситуация меняется. -Опыт маркетинга. Отсутствие опыта проведения исследований и разработки комплекса маркетинга часто компенсируются большими затратами на МК. -Используемые стратегии (проталкивания или протаскивания) Методы определения бюджета: Традиционные: -Процент от объема сбыта, -Фиксированные отчисления с объема продаж, -Метод «конкурентного паритета»,
-Остаточный метод. Специальные:- Метод целей и задач, -Математическое моделирование, -Экспериментальный подход, -Планирование расходов и доходов
Планирование бюджета исходя из целей и задач: -Определение объема потенциального рынка и доли компании на нем,-Установление целевых показателей охвата рынка с помощью МК,-Определение конкретных задач на заданный период времени в показателях частоты, -Определение числа совокупных впечатлений (GRP Совокупное рейтинговое число) = п.2 * п.3 (произведение охвата на частоту.), -Определение бюджета с учетом средней стоимости одного пункта GRP. + Обеспечивает размер ассигнований адекватно задачам, Не использует показатели, находящиеся вне контроля маркетолога, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами, Может применяться при выводе на рынок новых товаров. - результаты будут правильными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи.
|
|
|
Математическое моделирование требует: Владения навыками теоретических и практических методов и математических моделей, заимствованных из различных областей знаний (физики, психологии) или же разработанных специально для решения маркетинговых задач, Больших затрат времени и ресурсов, Обоснования надежности модели и границ ее применения. Экспериментальный подход
(метод адаптивного регулирования): 1. Географический рынок делится на равнозначные регионы. Объемы продаж товара и осведомленность о нем потребителей оцениваются в каждом регионе до начала эксперимента и далее во время его проведения и после его завершения. 2Для части регионов устанавливается средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах. 3На половинеконтрольных рынков устанавливается уровень расходов на рекламу ниже среднего, а на остальных — выше среднего.4Сравнивая результаты разных регионов, определяется возможность применения того или иного уровня финансирования к общенациональному рынку. За основу бюджета берется тот вариант, который позволил добиться лучших результатов. + Обеспечивает тестирование и экспериментальную проверку различных вариантов бюджета; Размер бюджета обеспечивает получение наилучших результатов (является оптимальным). - высокие затраты времени и средств на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации. Планирование расходов и доходов: Рассматривает затраты на МК как инвестиции:1. Составляется прогноз объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых затрат на продвижение 2. Определяются доходы и расходы на ближайшие два - три года 3. Выясняется срок окупаемости инвестиций в маркетинговые коммуникации и предполагаемый уровень поступления доходов после завоевания товаром своей рыночной доли. + Может применяться при выводе на рынок новых товаров; Размер ассигнований связан с получением экономических результатов. - При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозирования, Метод не может учесть все неконтролируемые факторы, способные повлиять на реализацию плана.
|
|
|
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 472; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!