Проблемы постановки экономических целей МК
Понятие коммуникационной политики на предприятии. Цели и задачи коммуникационной политики и их взаимосвязь с целями маркетинга и предприятия.
Маркетинговые коммуникации –это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Продвижение-Это деятельность по распространению разного рода сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах Совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения, называют кампанией.
Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации: – Реклама (advertising). – Стимулирование сбыта (sales promotion). – Персональные продажи (personal sales).– Связи с общественностью (public relations).– Спонсорство (sponsoring).
– Выставочные мероприятия.
Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, используя взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты
Субъекты маркетинговых коммуникаций (микроокружение)
-Индивидуальные потребители (в т.ч. покупатели и пользователи товаров данного --предприятия и конкурирующих товаров), потребители-организации
|
|
|
-Партнеры -Посредники, в том числе оптовая и розничная торговля -Конкуренты
-Поставщики-Контролирующие организации
Субъекты маркетинговых коммуникаций (общественность)
-Финансово-кредитные организации -Аудитория местных жителей
-Общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды -Лидеры общественного мнения-Представители муниципальной власти -Представители законодательной и исполнительной власти
-Субъекты маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда) -Персонал фирмы
-Акционеры
Каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера
Коммуникации, планируемые предприятием
ОСНОВНЫЕ -Паблик рилейшнз -Прямой «маркетинг»-Стимулирование сбыта
-Персональная продажа -Реклама
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ -Выставки и ярмарки–Спонсорство-Мерчандайзинг
-Продукт-плейсмент –Упаковка -Интернет-коммуникации
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникации, которые не планируются предприятием
-Действия персонала -Оформление помещения и транспорта -Действия предприятия
|
|
|
Коммуникационная политика -Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций
Решения коммуникационной политики:
-Выбор объектов продвижения
-Определение целей МК (базируются на миссии, целях деятельности и маркетинга)
-Подготовка коммуникационных программ, распределяющих бюджет на продвижение между объектами и инструментами для достижения конкретных целей
-Распределение усилий по продвижению во времени, подготовка отдельных кампаний
Коммуникационная программа –конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом.
Кампания –система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения
Этапы кампании МК
-Анализ ситуации
-Определение целей и целевой аудитории МК
-Разработка стратегии обращения
-Создание и тестирование обращения
-Медиапланирование
-Формирование бюджета
-Реализация кампании и оценка результатов
|
|
|
Анализ потребителей
-Как характеризуются получатели (целевая аудитория) сообщения
-Через какие каналы распространения информации может быть передано сообщение, каковы предпочтения аудитории
-Каково исходное представление (отношение) целевой аудитории, ее ожидания, как принимается решение о покупке, какие альтернативы рассматриваются
-Каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать аудиторию
Анализ объекта продвижения
-Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны аудитории -Какие преимущества перед другими альтернативами удовлетворения потребности имеются, в чем его индивидуальность, эксклюзивность
-Какие свойства НЕ могут быть оценены аудиторией самостоятельно
-Каковы намерения со стороны фирмы (рентабельность, цели маркетинга, позиционирование, маркетинг-микс, бюджет на продвижение)
Анализ конкурентов
-Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК
-Какие аргументы используются для убеждения аудитории
-Какие триггеры используются для привлечения внимания
-Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование
|
|
|
Проблемы постановки экономических целей МК
-Результат сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. МК создают только предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только МК; - Имеются сложности с временным выделением вклада кампании в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел обращение сегодня, может купить продвигаемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в нем (carry-over-эффект); - Когда одновременно используются несколько коммуникационных стратегий (или инструментов) невозможно однозначно определить влияние каждой (каждого) в отдельности (spill-over-эффект); - Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий; - Кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты
Количественные показатели внеэкономических целей:Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках,
-Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду;
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 205; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!