Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью. Преимущества и недостатки, отличительные особенности коммуникаций, набор инструментов



PR - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов различных групп, достижение между ними и организацией доброжелательных отношений и взаимопонимания, основанного на полной информированности общественности.

Характерные черты: Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса), Ориентация на долгосрочные отношения, в т.ч. с представителями СМИ, Открытость для дискуссий и достоверность передаваемой информации, Наличие обратной связи, Непредсказуемость последствий

Задачи PR: Формирование имиджа и «общественного лица» фирмы, с учетом общественного мнения или заблаговременного предвидения его реакции, -Выявление проблем в понимании деятельности организации и ликвидация этого несоответствия путем исправления ошибок в заявлениях или выступления с соответствующими опровержениями ,- Оценка воздействия организации на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения, -Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на единство взглядов и ценностей персонала.

Классификация по виду аудитории(схема)Инструменты pr: меропр. для журнал, меропр для внутр аудиторий, меропр для широк. обществ.Инструменты, направленные на журналистов:Подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), которые могут использоваться для написания статьи, очерка, репортажа Пресс-конференции и приемы, Ответы на запросы прессы, Редакционные письма, Оплачиваемые статьи. Инструменты, направленные на внутренние аудитории:Мероприятия, связанные с корпоративной культурой, Издание внутренних газет (многотиражек), Внутренние мероприятия по случаю торжественного события

Инструменты, направленные на широкую общественность: Организация посещения объектов, Стандарты осуществления коммуникаций и ведения телефонных разговоров

Информационные выпуски на радио или телевидении, Дискуссионные клубы, встречи и семинары, Выпуск годовых отчетов, Размещение информации в Интернет и СМИ,

Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

Классификация инструментов ПР по характеру воздействия: 1Паблисити (освещение новостей с помощью СМИ) Пресс-релизы и распространение новостей по поводу:

Новых товаров, научных открытий, видов деятельности, назначений сотрудников, общественных мероприятий. Тематические статьиПредоставляют возможность составить обстоятельный репортаж, более контролируемы. Интервью и пресс-конференцииДля анонса важных достижений, разъяснения деталей деятельности, в критических ситуациях. Товарная пропаганда

2Корпоративные издания: Издания для сотрудников, Внутренние издания, ориентированные на широкую публику, Годовой отчет

3Специальные мероприятия Экскурсии и дни открытых дверей для широкой публики,

Конференции и собрания, Презентации, Праздники, фуршеты, Другие акции, призванные привлечь внимание

4Корпоративная/институциональная «реклама» (корпоративные коммуникации) инструмент, предназначенный для формирования благоприятного отношения к компании в целом, а не для продвижения конкретного товара или воздействия на выбор потребителя

Характерные черты институциональной коммуникации Отражает индивидуальность фирмы, поддерживает ее престиж, Формирует доверие и лояльность покупателей, сотрудников и других аудиторий, Сложно измерить результаты воздействия. Задачи институциональной коммуникации:Создание имиджа фирмы в сознании потребителей, акционеров, финансового сообщества и публики, Поддержка морального климата в организации или привлечение нового персонала,Освещение взглядов организации по социальным, политическим проблемам и вопросам окружающей среды, Позиционирование организации по сравнению с конкурентами. Виды корпоративной коммуникации: -Продвижение имиджа организации, -Пропагандистская «реклама»

-«Реклама», идентифицирующая поддержку благотворительности. Коммуникации, направленные на продвижение имиджа организации: -Формирует благоприятные впечатления в представлении значимых аудиторий — обычно это потребители, служащие, финансовое сообщество, органы государственной власти и широкая общественность

-Повышает уровень узнавания организации (осведомленность о ее названии и характере деятельности) Пропагандистская «реклама»: -Представляет позиции организации по важным социальным и политическим вопросам проблемам окружающей среды и прочим проблемам, -Воздействует на общественное мнение по вопросам, касающимся организации и выполняемым ею бизнес-функциям.«Реклама» благотворительности: ---Отражает озабоченность фирмы социальными вопросами, -Представляет публике программы благотворительной деятельности.

5Спонсорство – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство может рассматриваться как самостоятельный инструмент, как одно из сопутствующих средств рекламы, стимулирования сбыта и важный инструмент ПР. Коммуникационные задачи спонсорства: -Формирование осведомленности и напоминание широкой аудитории об организации-спонсоре. -Создание или укрепление имиджа спонсора:

- Посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны - Посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора - Посредством демонстрации финансовой мощи - Посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками. Инструменты спонсорства: Поддержка общественных мероприятий, Благотворительность, Поддержка сотрудников.

Основные ПР-стратегии:Проактивная ПР-стратегия руководствуется целями маркетинга, направлена на поиск возможностей представления фирмы и ее товаров и характеризуется наступательной позицией, чтобы позитивные аспекты деятельности фирмы не остались незамеченными. Программы проактивной стратегии ПР включают: -Отношения со средствами массовой информации,-Представление позиции и деятельности фирмы (корпоративные отношения по созданию общей репутации фирмы, консультирование высшего руководства относительно реакции фирмы на важные события и вопросы, корпоративная реклама). -Укрепление финансовой репутации, привлечение инвесторов (отношения в финансовой сфере) -Отношения с правительственными, государственными структурами и местными сообществами. -Отношения с персоналом

-Товарная пропаганда (направлена на создание положительной известности товаров фирмы)

Реактивная ПР-стратегия руководствуется текущей ситуацией, так как продиктована непредсказуемыми и неконтролируемыми внешними воздействиями, направлена на решение проблем, а не на поиск возможностей, характеризуется оборонительной позицией и требует от компании быстрых защитных мер. Программы реактивной стратегии ПР включают: -Управление в кризисных ситуациях, -Отношения с правительственными, государственными структурами и местными сообществами. Консультирование высшего руководства относительно реакции фирмы на возможные события и взаимодействия с прессой.

6Лоббирование

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 61; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ