Ошибки позиционирования, репозиционирование.



Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место (позицию) по отношению к другим аналогичным товарам. Составляющие элементы позиции: категория, в которой товар конкурирует; -атрибут (основание) позиционирования - характеристика, свидетельствующая о некоторой полезности товара данной фирмы для клиента, его ключевое преимущество; -целевой рынок (для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными); -альтернативная позиция конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.Репозиционирование –это изменение текущей позиции товара на рынке. Причины репозиционирования: Ошибки позиционирования, Изменение ситуации на рынке.

Ошибки позиционирования: 1.Недостаточное позиционирование: покупатели имеют смутное представление, отсутствуют связанные с маркой ассоциации. 2.Сверхсильное позиционирование: слишком узкое представление о марке. 3.Расплывчатое позиционирование, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. 4.Сомнительное позиционирование: потребители не верят заявлениям производителя

Изменение ситуации на рынке: -Устаревший имидж; -Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей; -Изменение в стратегическом направлении; -Новая или обновленная корпоративная индивидуальность/ особенность; -Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов; -Важное событие (например, кризис фирмы).

 

Понятие кампании, отличие кампании от коммуникационной политики. Виды кампаний. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

 

Коммуникационная политика - Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций

Решения коммуникационной политики:

-Выбор объектов продвижения

-Определение целей МК (базируются на миссии, целях деятельности и маркетинга)

-Подготовка коммуникационных программ, распределяющих бюджет на продвижение между объектами и инструментами для достижения конкретных целей

 -Распределение усилий по продвижению во времени, подготовка отдельных кампаний

Коммуникационная программа –конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом.

 Кампания – система мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения

Этапы кампании МК

-Анализ ситуации

-Определение целей и целевой аудитории МК

-Разработка стратегии обращения

-Создание и тестирование обращения

-Медиапланирование

-Формирование бюджета

-Реализация кампании и оценка результатов

 

Цели кампании МК, их взаимосвязь с основными задачами предприятия и жизненным циклом товаров и услуг.

Определение целей кампании предваряет ситуационный анализ, который охватывает важнейшие факторы, определяющие положение товара (предприятия) на рынке, и объясняет значение каждого из них в контексте целей кампании.

Анализ отрасли должен обозначить и рассмотреть ее важ-нейшие аспекты, включая анализ предложения. Анализ конку-ренции определяет, кто является основными конкурентами, рас-сматривает их стратегии, слабые стороны, тенденции и создавае-мые угрозы.

Анализ спроса начинается с установления того, кто является существующими потребителями и почему. Мотивы использования потребителями тех или иных продуктов и услуг могут указать на путь расширения всего рынка.

Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными. Ими могут быть:

1. повышение осведомленности о товаре (предприятии) и форми-рование у потребителей интереса к нему;

2. изменение отношения или убеждений относительно товара;

3. воздействие на намерение совершить покупку;

4. стимулирование пробной покупки товара или услуги;

5. преобразование «одноразовых» пользователей продукта в по-стоянных покупателей;

6. привлечение к своему товару потребителей продукции конку-рентов;

7. увеличение объема продаж.

Этапы кампании МК

-Анализ ситуации

-Определение целей и целевой аудитории МК

-Разработка стратегии обращения

-Создание и тестирование обращения

-Медиапланирование

-Формирование бюджета

-Реализация кампании и оценка результатов

Анализ потребителей

-Как характеризуются получатели (целевая аудитория) сообщения

-Через какие каналы распространения информации может быть передано сообщение, каковы предпочтения аудитории

-Каково исходное представление (отношение) целевой аудитории, ее ожидания, как принимается решение о покупке, какие альтернативы рассматриваются

-Каким должно быть содержание и форма сообщения, чтобы заинтересовать аудиторию

Анализ объекта продвижения

-Какие свойства объекта или особенности его потребления должны стать известны аудитории -Какие преимущества перед другими альтернативами удовлетворения потребности имеются, в чем его индивидуальность, эксклюзивность

-Какие свойства НЕ могут быть оценены аудиторией самостоятельно

-Каковы намерения со стороны фирмы (рентабельность, цели маркетинга, позиционирование, маркетинг-микс, бюджет на продвижение)

Анализ конкурентов

-Какие инструменты МК и каналы распространения информации используются, бюджет на МК

-Какие аргументы используются для убеждения аудитории

-Какие триггеры используются для привлечения внимания

-Какие ассоциации создаются с продвигаемым объектом, каково его позиционирование    

Проблемы постановки экономических целей МК

- Результат сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. МК создают только предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только МК; - Имеются сложности с временным выделением вклада кампании в сбыт или прибыль. Потребитель, который увидел обращение сегодня, может купить продвигаемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в нем (carry-over-эффект); - Когда одновременно используются несколько коммуникационных стратегий (или инструментов) невозможно однозначно определить влияние каждой (каждого) в отдельности (spill-over-эффект); - Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий; - Кампания может привести не только к росту сбыта продвигаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты

Количественные показатели внеэкономических целей: Доля/прирост аудитории, осведомленной о товаре/бренде или его характеристиках,

-Доля/прирост аудитории, имеющей положительное отношение к товару/бренду;

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 176;