Ограничения в рекламной деятельности. Закон о рекламе.



Регулирование маркетинговых коммуникаций в России:

Государственное регулированиеКонтроль осуществляет:-Федеральная антимонопольная служба-Территориальные управления.

 Саморегулирование Контроль осуществляет: -Российская ассоциация рекламных агентств -Рекламный совет Россия -Ассоциация рекламодателей -Ассоциация по связям с общественностью -Общественный совет по рекламе России.

Нормативная база государственного регулирования: Закон РФ о рекламе

Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности

 Закон о средствах массовой информации

Закон о защите прав потребителей 

Указы Президента о защите потребителей от недобросовестной рекламы и о защите прав инвесторов 

 Другие законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в рамках отдельной отрасли.

Законодательное регулирование маркетинговых коммуникаций:

Закон о рекламе

 Общие и специальные требования законодательства касаются: -Сферы применения законодательства-Признаков, по которым реклама признается недостоверной или недобросовестной   -Особенностей отдельных способов распространения рекламы

-Защиты прав потребителей и несовершеннолетних -Запретов и ограничений, накладываемых на продвижение отдельных товаров и услуг -Саморегулирования рекламной деятельности и ее государственного контроля.

Не распространяется на: политическую рекламу, -информацию, распространение которой является обязательным;

-справочно-информационные материалы, -сообщения органов гос. власти, не содержащие сведений рекламного характера и не являющиеся социальной рекламой; -вывески и указатели, -объявления лиц, не связанные с предпринимательством; -информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; -любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; -упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Социальная реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

 Ненадлежащая реклама -реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

-При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Реклама не должна вводить в заблуждение посредством имитации рекламных материалов других товаров

Недобросовестная реклама -содержит некорректные сравнения с другими товарами;

-порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

-осуществляется под видом рекламы другого товара зонтичного бренда, в ассортименте которого имеется запрещенный для рекламы объект

-является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

 Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении: -любых характеристик товара, -его происхождения, производителя - цены, возможности приобретения, дополнительных условий и обязательств, - полученных наград, - результатов исследований, -ссылок на рекомендации и фактический размер спроса на товар.

Реклама не должна: -побуждать к совершению противоправных действий; -призывать к насилию и жестокости; -иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта; -формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на одобрение органов государственной власти или местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкоголя, пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы медицинских услуг и товаров, материалов, предназначенных для медиков и фармацевтов; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, за исключением рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Не допускается использование: бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия.

Не допускается скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных вставок

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

Защита несовершеннолетних.

не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Ограничивается рекламная деятельность в отношении: алкогольных напитков,

табачных изделий, медикаментов, оружия, финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

 

 20. Виды средств рекламного обращения: акустические, графические, визуальные, предметные. Механизмы воздействия различных средств рекламы на потенциальных потребителей. Специфика использования средств рекламы для различных видов товаров

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Средство рекламы -это прием воплощения идеи обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

 Виды рекламных средств: Акустические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия только при помощи звуковых сигналов, воспринимаемых получателем на слух)

 Графические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, выражаемого символами, как правило, с текстовой информацией)

Информационные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать

 Изобразительные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль

Средства, воздействующие на обоняние это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью запахов, ассоциирующихся с продуктом или его выгодой; сочетается, как правило, с малыми графическими формами.

Визуально-зрелищные это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться Экранные визуально-зрелищные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео).

Рекламные мероприятия – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего положительное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы.

Предметные рекламное обращение передается через утилитарные мелкие предметы длительного пользования (календари, зажигалки, шариковые ручки, сувениры и деловые подарки).

Декоративные также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения, только в этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение.

 

  1. Виды каналов распространения обращения: прямые каналы, массовые каналы (пресса, радио, телевидение), локальные каналы (носители на конкретном месте - на улицах, на транспорте, в местах продаж, на мероприятиях). Достоинства и недостатки различных каналов доставки информации.

 

Виды каналов распространения обращения:

® Прямые

® Массовые

® С привязкой к конкретному месту (локальные носители)

 

Прямые каналы распространения обращений:

® Лично (как для личной, так и безличной коммуникации)

® Почта (прямая почтовая рассылка)

® Телефон

® Е-mail

 

Локальные (наружные) каналы распространения обращений

® Уличные носители

® Носители на транспорте (снаружи и внутри транспортных средств, на остановках и вокзалах)

® В местах продаж

® На выставках

® На специальных мероприятиях

® В кинотеатрах

 

Прямая почтовая рассылка

''+''

l Возможность персонализации сообщения;

l Значительная продолжительность контакта;

l Возможность достижения «нужных» аудиторий.

''-''

l Относительно высокая стоимость;

l Большая продолжительность процесса распространения сообщения;

l Образ «макулатурности».

 

Массовые каналы распространения обращений (масс-медиа)

® Электронные (телевидение, радио, кино и Интернет-порталы)

® Печатные (газеты и журналы)

 

Электронные каналы (телевидение)

       +

l Широта охвата;

l Многочисленная аудитория

l Высокая степень привлечения внимания

l Сочетание изображения, звука и движения

l Высокое эмоциональное воздействие

 

l ''-''

l Высокая абсолютная стоимость

l Перегруженность телевидения информацией

l Мимолетность контакт

l Слабая избирательность аудитории

 

 

Электронные каналы (аудио)

        +

l Массовость аудитории

l Относительно низкая стоимость одного контакта

l Возможность охвата различных аудиторий в зависимости от формата трансляции

 

l ''-''

l Ограниченность звуковым представлением

l Невысокая степень привлечения внимания

l Мимолетность контакта

 

Электронные каналы (интернет)

l ''+''

l Гибкость

l Использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео)

l Относительно низкая стоимость

l Контроль воздействия

 

l ''-''

l Ограниченность аудитории

 

Печатные носители (журналы)

                     ''+''

l Высокое качество воспроизведения

l Длительность существования

l Многочисленность «вторичных читателей»

l Достоверность

l Престижность

 

''-''

l Длительный разрыв между покупкой места и появлением информации

l Соседство информации конкурентов

l Потери части тиража при невостребованности

 

Уличные носители

 

''+''

l Высокая частота повторных контактов

l Относительно невысокая абсолютная стоимость

l ''-''

l Отсутствие избирательности аудитории

l Невозможность контакта с удаленными аудиториями

l Ограничения творческого характера

 

Носители на транспорте

l ''+''

l Многочисленность аудитории;

l Возможность надолго удержать внимание (внутрисалонные носители);

l Гибкость;

l Возможность расширения «географии» охвата аудитории;

l Повторяемость, но не надоедание;

l Привлечение внимания за счет движения объекта

l Широкий охват.

 

l ''-''

l Кратковременность контакта (в случае размещения снаружи транспортного средства);

l Достижение только специфических аудиторий.

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 947;