Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта. Преимущества и недостатки, отличительные особенности коммуникаций, набор инструментов



Стимулирование сбыта – это инструмент МК, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение конкретных действий в отношении товара.

Основные черты стимулирования сбыта: 1Дополнительная мотивация - создаются условия, благодаря которым потребитель получает стимулы, позволяющие преодолеть имеющиеся барьеры для покупки (высокую цену, опасения относительно качества товара и др.), либо получает дополнительную полезность (выгоду); 2Информативность- Потребителю раскрываются все условия совершения выгодной покупки. 3Быстродействие - Потребителю ставятся конкретные временные рамки для совершения покупки. 4.Ненавязчивость - Потребитель сам заинтересован узнать подробные детали выгодного для него предложения, 5.Стимулирование действия- Выгодные условия поощряют на совершение желаемых для компании действий (например, купи 2 упаковки товара)Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта: 1Содействие кратковременному увеличению объема сбыта 2Снижение временных колебаний сбыта (сезонных, по дням недели, в течение дня) 3Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам. 4Поощрение и мотивирование каких-либо действий потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации

В сравнении с рекламой стимулирование сбыта: -Вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара. -На стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, так как интересует восприимчивых к скидкам потребителей, которые переключаются на другие марки при первой возможности приобрести их по более низкой цене. -Не привлекает потребителей с устойчивыми предпочтениями относительно предложения конкурентов. -Оказывает слабое воздействие на марочные предпочтения потребителей. Классификация инструментов стимулирования сбыта по типу целевой аудитории схема: стимулир сбыта – направленное на потреб, -направл на тоhu посредников, -направлен на торг персонал. Классификация инструментов стимулирования сбыта по характеру мотивации схема: Стимулир сбыта – направл на снижен цены; -направл на повышение ценности. Классификация инструментов стимулирования сбыта по форме поощрения схема: Стимулир сбыта – обеспеч предложение выгодной цены см ниже., -обесп предлож в натур форме (Все акции предполагают предоставление дополнительной премии за совершение покупки без какой-либо прямой связи с ценой) Пр в натур: -Прямая премия (предоставляется в момент совершения покупки): либо в самом товаре; либо на упаковке; либо выдаваться в узле расчета. -Дополнительное количество товара -Отсроченная премия (взамен одного или нескольких подтверждений покупки). -Пробные образцы товаров -Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем -Самооплачиваемая премия (МсDonald’s)

-Перманентные премии (Kinder-Surprises) -Предоставление сопутствующих услуг

-Гарантии , - обеспеч предлож в актив форме (Все акции требуют активного и избирательного участия потребителя). -Конкурсы (требуют от потребителя проявления каких-либо личных качеств, умений, проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник). -Лотереи и розыгрыши (полностью или частично основаны на случайном выборе победителя, различают варианты с обязательной покупкой или без покупки):- Интригующие игры типа «Найти недостающий элемент» («Собери коллекцию»)- Тотализатор (выигрышные билеты)

- Стирание защитной пленки с билетов (вероятностные выигрыши)

 Стимулирование сбытаНаправленное на потребителей: Предложение цены (ценовое стимулирование: Все акции предполагают прямое или косвенное, немедленное или отсроченное снижении цены. Пред цены: Указание процента скидки -Указание денежной суммы скидки -Указание стимулирующей цены на упаковке

-Представление специальных цен на партию товара -Представление специальных цен на комплект -Зачет стоимости старого товара при покупке -Купоны с погашением у торгового посредника -Купоны с погашением у производителя -Перекрестный зачет купонов -Возмещение (возврат части денег)

Инструменты стимулирования сбыта торгового персонала: 1.Денежные премии - Премия-компенсация: -В виде надбавки к заработной плате за выполнение конкретной задачи -В виде процента вознаграждения от суммы сделки -В виде вознаграждения за объем продаж 2.Предложение в натуральной форме - Материальные премии (1.Подарочные чеки, которые могут быть погашены в специальном магазине: С накоплением очков и Без накопления очков 2. Ценные подарки 3. Путешествия

4. «Витрина вознаграждений» (каталог) С накоплением очков и Без накопления очков) -Образовательные премии (1. Стажировки 2. Повышение квалификации 3. Участие в корпоративном мероприятии по обмену опытом) -Моральные поощрения (Внесение имени работника в почетные списки сотрудников Избрание сотрудника ролевой моделью

Почетные грамоты, наградные знаки, благодарности)

3.Предложения в активной форме Конкурсы:Связанные с общим объемом продаж

Связанные с продажами отдельного товара, Связанные с мастерством выполнения определенных операций

Инструменты стимулирования сбыта торговли: 1.Финансовые льготы: Скидки

За включение товара в ассортимент За закупку определенной партии В зависимости от объема закупки Компенсации: За рекламу на месте продажи За использование специального оборудования За выполнение особой выкладки товара

Купоны На скидку при следующей покупкеС накоплением Возмещения

2.Предложение в натуральной форме: -Предоставление определенного товара бесплатно

-Организация презентаций или дегустаций товара в местах продаж -Торговое оборудование -Рекламные материалы и сувениры -Путешествия -Программы обучения персонала -Специальные совместные программы  3.Предложения в активной форме. Конкурсы для торговых посредников: -Связанные с общим объемом продаж

-Связанные с продажами отдельного товара -Связанные с мастерством выполнения определенных операций

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 103;