Структура маркетинговых коммуникаций.



Маркетинговые коммуникации –это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами посредством различных инструментов с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Коммуникации, планируемые предприятием:ОСНОВНЫЕ -Паблик рилейшнз  -Прямой «маркетинг»-Стимулирование сбыта

-Персональная продажа –Реклама ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ -Выставки и ярмарки–Спонсорство–Мерчандайзинг -Продукт-плейсмент –Упаковка -Интернет-коммуникации

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Основные инструменты планируемых коммуникаций: Реклама - это неличная форма МК, предназначенных широкому кругу лиц, осуществляемых посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования с целью формирования или поддержания интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействия их реализации. PR - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов различных групп, достижение между ними и организацией доброжелательных отношений и взаимопонимания, основанного на полной информированности общественности. Персональная продажа – это инструмент МК, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Прямой маркетинг – это инструмент МК, использующий различные медиа-средства для воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующий реализацию товаров непосредственно клиентам. Стимулирование сбыта – это инструмент МК, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение конкретных действий в отношении товара.

Дополнит. инструмент планируемых коммуникаций:Спонсорство – это инструмент МК, который создает систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер этих отношений четко регламентируется, делается достоянием общественности и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и широкой публики.

Коммуникации, которые не планируются предприятием: -Действия персонала -Оформление помещения и транспорта -Действия предприятия.

Прочие сигналы потребителям: Предлагаемые товары и услуги (в т.ч. сервис) – основные способы решения проблем потребителей, «Стоимость» для потребителей (цена, затраты времени, усилий и средств потребителей, сопутствующие получение товаров/услуг), Система распределения, Лицензионная политика, Неформальные коммуникации.

 

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама. Преимущества и недостатки, набор инструментов.

Реклама - это неличная форма МК, предназначенных широкому кругу лиц, осуществляемых посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования с целью формирования или поддержания интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействия их реализации. Основные характеристики рекламы: Общественный характер

Способность к убеждению, Экспрессивность, Обезличенность, Однонаправленность

Опосредованность. Реклама способна:Информировать потенциальных потребителей

Убеждать потребителей изменить модели поведения, Содействовать популярности организации, развлекая и создавая грандиозные образы, Формировать и корректировать имидж организации/бренда в глазах общественности. Задачи рекламы: -формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим; -содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах; -формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг; -поддержка приверженности потребителей, напоминание о товарах фирмы.

По степени однородности используемой мотивации: недифференцированная реклама (когда фирма выступает с одним рекламным обращением для рынка в целом, связана со стратегией массового охвата рынка и используется в случаях слабой дифференциации товара или однородности рынка, когда ожидания потребителей разных сегментов слабо отличаются); дифференцированная реклама (когда фирма разрабатывает отдельное рекламное обращение для разных сегментов рынка; используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей); Селективная реклама - - когда фирма сосредотачивает свои рекламные усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данного производителя.

В зависимости от направления инициативы по продвижению товара различают рекламу, использующую: Стратегию проталкивания товара - в этом случае основной аудиторией рекламы будут посредники.Стратегию протаскивания (протягивания, рыночного втягивания) в этом случае реклама направлена на массовую потребительскую аудиторию.

По характеру стратегии обращения различают рекламу, использующую: Стратегию обращениясфокусирована на товаре - в этом случае основным объектом рекламы будут характеристики товара. Стратегиюобращения сфокусирована на потребителе –
в этом случае информация раскрывает выгоды потребителя.

По характеру распространения выделяют рекламу: Локальную (местную) Региональную

Национальную Международную Глобальную. По объекту продвижения: Реклама товаров, Реклама услуг, Реклама идей, Реклама личности, Реклама проекта, Реклама организации. По характеру продвижения: Коммерческая реклама, Социальная реклама.

По типу целевой аудитории: «Потребительская» реклама, «Деловая» реклама (в т.ч. направленная на торговых посредников «торговая» реклама), Реклама для специалистов («профессиональная» реклама). В зависимости от цели продвижения : Реклама для создания осведомленности, Убеждающая реклама, Напоминающая реклама, Реклама с прямым откликом.

Средство рекламы -это прием воплощения идеи обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Виды рекламных средств: Акустические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия только при помощи звуковых сигналов, воспринимаемых получателем на слух) Графические (это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, выражаемого символами, как правило, с текстовой информацией) Информационные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать

 Изобразительные средства рекламы –осуществляют передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль

Средства, воздействующие на обоняние это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью запахов, ассоциирующихся с продуктом или его выгодой; сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Визуально-зрелищные это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться Экранные визуально-зрелищные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео).Рекламные мероприятия – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего положительное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы.

Предметные рекламное обращение передается через утилитарные мелкие предметы длительного пользования (календари, зажигалки, шариковые ручки, сувениры и деловые подарки). Декоративные также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения, только в этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 101;