Способы выхода на зарубежный рынок
Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложении и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделены на три большие группы.
1. Продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров/'услуг, произведенных/выполненных в своей стране.
В данную группу входят различные виды экспорта — наименее капиталоёмкого и рискованного способа выхода на внешний рынок с-тиарами или услугами, полностью производимыми или выполняемыми внутри страны. По форме организации различают:
а) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:
— местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;
— отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;
— международную торговую компанию, имеющую представительства во многих странах.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке, без выделения значительных людских и материальных ресурсов. Однако степень вовлеченности в международную торговлю при этом низка, фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.
б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, ценообразованием, формированием спроса и стимулированием сбыта. Осуществляется следующими способами:
|
|
|
—через экспортный отдел фирмы в своей стране с использованием методов прямого маркетинга;
—через собственных коммивояжеров по экспортным операциям и представителей, направляемых за рубеж для подготовки рынка;
— через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;
— через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.
Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков. Поскольку товары производятся в собственной стране, экспортная деятельность требует лишь получения экспортной лицензии и расходов на доставку.
2. Вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала.
Данная группа способов выхода на внешний рынок представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием "ноу-хау". В нее входят три вида международного бизнеса — лицензирование (licensing), управленческий контракт (management contracting) и подрядное производство (contract manufacturing).
|
|
|
Лицензирование заключается в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование интеллектуальной собственности — технологии, товарного знака (марки), патента, торгового секрета или какой-то другой ценностной значимости в обмен на гонорар, лицензионный платеж или участие в распределении прибыли. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать все с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар, технологию или имя. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу новой технологии в другую страну, поэтому лицензирование является выгодным способом проникновения на рынки с высокой степенью протекционизма. Им пользуются многие транснациональные корпорации, в частности, Соса-Со1а. Однако существует и опасность — если лицензиат крупно преуспеет, то по окончании срока контракта лицензиар может обнаружить, что создал себе конкурента. Кроме того, слабый контроль технологии производства на предприятиях-лицензиатах может вести к низкому качеству продукции, а следовательно, «порче» торговой марки. Особой формой лицензирования является франчайзинг (franchising), предполагающий передачу франчайзером зарубежному франчайзи известной торговой марки, а вместе с ней — отработанных и оправдавших себя технологий и оборудования, а также предоставление возможности обучить персонал и получить необходимые консультации. Именно таким способом действует корпорация McDonald’s, организуя сеть ресторанов быстрого питания.
|
|
|
Управленческий контракт состоит в том, что управляющая компания подписывает с зарубежным партнером соглашение, предметом которого является осуществление управления производственной и маркетинговой деятельностью. Иными словами, фирма-управитель предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Дополнительными обязанностями управителя обычно являются санация маркетинга и менеджмента управляемой компании, а также достижение ею определенных показателей финансовой деятельности в оговоренные сроки. Формально управленческий контракт можно отнести к международной торговле управленческими услугами. Этим способом, в частности, пользуется компания Hilton для организации работы отелей в разных частях света.
|
|
|
Подрядное производство состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным договором. Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются и затем реимпортируются в качестве готовой продукции. Использование такой договорной формы целесообразно при дефиците собственных мощностей, когда зарубежное производство обходится дешевле по причине снижения издержек (дешевое сырье, низкий уровень оплаты труда и т. п.), а также если имеются большие препятствия для экспорта в данную страну (сильный протекционизм). В последнем случае фирме удается обойтись не только без инвестиций в производство, но и без расходов на транспорт и таможню. К основным недостаткам этого способа следует отнести трудности, связанные с поиском надежного зарубежного партнера, опасностью передать производственное ноу-хау будущему конкуренту, осложнениями контроля качества продукции. В то же время подрядное производство дает возможность быстро развернуть деятельность с низким риском и перспективой выкупа предприятия.
3. Зарубежное инвестирование или трансферт капитала.
Способы выхода на зарубежные рынки данной группы различаются по формам инвестирования (совместное владение или полное владение) и по особенностям производственного процесса, переносимого за рубеж (сборочное производство или полномасштабное производство).
Совместное владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии (к примеру, в 1998 г. ирландская компания «Тривертон» владела 17 % уставного фонда АО «Харьковский тракторный завод», в то время как коллективу предприятия принадлежало всего 14 %, а основным владельцем оставалось государство в лице Министерства промышленной политики и Фонда госимущества Украины), либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие (скажем, украинско-французское СП «Алкатель-Украина» возникло путем объединения производственных помещений харьковского предприятия «Коммунар» с оборотными средствами и оборудованием французской фирмы А1саТе1, причем французам принадлежит 51 % уставного фонда). Такая форма очень часто оказывается желательной и по экономическим, и по политическим причинам, ибо обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка, нежели предыдущие способы. Кроме того, совместное владение иногда является условием, которое необходимо для допуска на рынок страны (создание рабочих мест). Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.
В случае полного владения фирма самостоятельно вкладывает средства в производство в другой стране либо путем покупки существующих предприятий (именно так компания Philip Morris поступила с Харьковской табачной фабрикой, а компания Unilever с парфюмерно-косметической фабрикой «Северное сияние» в Санкт-Петербурге), либо создавая за рубежом совершенно новые филиалы и дочерние компании. Это наиболее дорогостоящий способ выхода на зарубежные рынки, но имеющий значительные преимущества:
а) сохранение полного контроля над своими капиталовложениями, а следовательно, разработка такой маркетинговой стратегии, которая отвечает стратегическим задачам фирмы в международном масштабе;
б) у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать товары к местной маркетинговой среде;
в) фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой местной рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых зарубежным инвесторам, а также за счет сокращения транспортных расходов;
г) создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе благоприятный образ (имидж) в стране-партнере.
В то же время в некоторых странах власти не одобряют такую форму инвестирования, требуя партнерства с местной фирмой.
Сборочное производство представляет собой перенос за рубеж финальных (как правило, трудоемких) стадий производственного цикла. «Отверточная сборка» является своеобразным компромиссом между прямым экспортом и полномасштабным зарубежным производством. Детали, узлы и агрегаты, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются за рубеж для сборки в готовые изделия. Это позволяет уменьшить транспортные издержки и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма использует местную рабочую силу, что облегчает ее внедрение на рынок (смягчение проблемы занятости за счет создания рабочих мест). Такая практика широко применяется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.
Полномасштабное производство отличается самой высокой степенью вовлеченности в международный бизнес и представляет собой перенос за рубеж (в филиалы или дочерние компании данной фирмы) всех необходимых этапов производственного цикла с целью получения готовых изделий.
Следует учесть, что переход фирмы на международный уровень — постепенный процесс, состоящий из нескольких этапов.
Как правило, фирма начинает с опосредованного экспорта. Если результаты ее деятельности оказываются благоприятными, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и лишь затем — передачи интеллектуальной собственности за рубеж и трансферта капитала.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 16; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!