Глобализация деятельности фирмы
Глобализация деятельности фирмы - это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
- международный финансовый и валютный рынки,
- мировая система торговли (организация ВТО),
- глобальное “потепление” политической обстановки,
- экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
- технологии коммуникаций и транспорта,
- глобальная конкуренция.
К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе.
Глобальная деятельность может базироваться на:
- технологическом развитии,
- инновациях,
- базовой концепции,
- соответствующем маркетинге.
Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей).
С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:
1. Расположен ли бизнес компании к глобализации?
(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);
2. Какова наилучшая стратегия компании?
|
|
|
3. Может ли компания реализовать эту стратегию?
(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).
Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания”.
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
3. И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.
Для отбора экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
А. Географическая сегментация:
- общие рыночные показатели,
- специфические показатели по продукту,
- оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
- характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
|
|
|
В. Оценка потенциала продаж:
- рынки,
- сегменты.
Г. Оценка прибыльности:
- ранжирование рынков / сегментов,
- финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности.
Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого могут быть представлены в следующем виде(табл. 1):
Таблица 1
Информационная база маркетинговых решений
| Маркетинговые решения | Необходимые сведения |
| Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке? | Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции. |
| На какой рынок выходить? | Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. |
| Как входить на целевой рынок? | Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность. |
| Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? | Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках |
Этапы выхода фирмы на международный рынок. Можно выделить ряд этапов интернационализации маркетинговой деятельности: компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале выходит за границы того региона, где она расположена, и распространяет маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается уже с простой экспортной деятельности. На следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в некоторых странах, то есть возникновением транснациональных корпораций. Далее образуются межнациональные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и головной компанией, принадлежащей нескольким странам. Глобальный маркетинг как конечный этап интернационализации маркетинговой деятельности и высшая стадия международного маркетинга предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.
|
|
|
О масштабах международного маркетинга косвенно можно судить по следующему факту: для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импорта такие индустриально развитые страны, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, продают за рубежом свыше половины выпускаемой ими продукции. Стимулами международного маркетинга служат сравнительные преимущества стран, исходящие из различия их природных и экономических условий и ведущие к территориальному разделению труда.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 12; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!