Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:

- экспортная торговля, базирующаяся дома,

- непрямая экспортная торговля,

- лицензирование,

- совместные предприятия,

- совместное распределение,

- местные торговые организации,

- посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

11. Процесс маркетингового исследования

Процесс изучения внешних рынков принципиально не отли­чается от маркетинговых исследований, проводимых фирмой, дей­ствующей только на внутреннем рынке. Цели и методы работы в обоих случаях сходны, однако исследования международного мар­кетинга имеют большие масштабы, широту охвата, а значит, тре­буют больших финансовых затрат. В связи с этим международный маркетинг предполагает более глубокое понимание причин, по которым определенные финансовые ресурсы выделяются для про­ведения исследования в международном масштабе. Особенно ост­ра эта проблема в тех случаях, когда ресурсы, которые могут быть выделены для исследования внешних рынков, сильно ограничены.

В то же время не стоит сильно ограничивать расходы на мар­кетинговые исследования под флагом «экономии средств», по­скольку потери, вызванные неверным решением, могут быть во много раз большими. Необходимо понимать, что затраты на мар­кетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Самые дорогие рыночные исследования редко достигают суммы 500 тыс. долл., в то время как неудача компании «Форд» с выпуском авто­мобиля «Edsel» стоила 350 млн. долл., а убыточная разработка сверхзвукового самолета «Конкорд» (было продано всего 16 ма­шин, тогда как расчет делался примерно на 200) — 3 млрд. долл.

Положение усложняется, когда приходится делать выбор между множеством стран, товаров и рынков, и трудно избежать неоправданных расходов. В связи с этим при международных маркетинговых исследованиях необходимо соблюдать два основ­ных требования:

1) выбор наиболее выгодных проектов исследования;

2) сопоставимость полученных результатов.

Фирма, действующая во многих странах и предлагающая на международный рынок широкую гамму товаров, каждый из ко­торых имеет несколько потребительских сегментов, рассматри­вает довольно значительное число потенциальных проектов мар­кетинговых исследований.

Пример. Допустим, компания, производящая фототехнику, долж­на изучить рынки пяти стран Западной Европы (Великобритании, Гер­мании, Франции, Бельгии и Нидерландов) с целью поставки на их рынки трех моделей фотоаппаратов, рассчитанных на три рыночных сегмента — фоторепортеры, студийные фотохудожники и фотографы пейзажной съемки. В таком случае число возможных исследователь­ских проектов составит: 5*3*3 = 45. Если же в модель исследования заложить и другие параметры (например, системы распространения товаров, комплекс маркетинговых коммуникаций и др.), то можно по­лучить астрономическое число проектов.

Поэтому для экономии ресурсов фирмы следует выработать принципы отбора проектов. Основываясь на них, с помощью экспертных оценок, выбирается тот проект, который сулит наи­большую прибыль. Примерами таких принципов могут быть сле­дующие:

а) расходование ресурсов на исследование в странах с устойчивой экономикой окупается в большей степени, чем в странах или регионах с неустойчивым экономическим или политиче­ским положением;

б) странам с развитой экономикой должно отдаваться пред­почтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты, чтобы потреблять данную продукцию фирмы в боль­шом количестве;

в) нужно принимать во внимание соображения финансово­го характера, например, такие, как стоимость исследования по отношению к емкости рынка;

г) необходим учет ограничивающих факторов, связанных с законодательством или мерами правительственного регулирова­ния (валютные ограничения, таможенные барьеры, скрытый протекционизм и т. п.).

Сопоставимость результатов исследований — одна из глав­ных проблем международного маркетинга. Национальные раз­личия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. В част­ности, это относится к обработке результатов опросов, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы вовсе не означают одинаковой реакции на продукт.

Пример. Когда японский потребитель говорит, что товар ему нра­вится, в действительности его отношение к товару может быть не луч­ше, чем у голландского потребителя, который заявляет, что товар «до­вольно хороший». Прийти на основании таких ответов к выводу, что данный товар более популярен в Японии, нежели в Нидерландах, аб­солютно неверно.

Чтобы обеспечить сопоставимость результатов международ­ных маркетинговых исследований, необходимо учесть следую­щие различия:

1) языковые — следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же зна­чения на всех языках;

в культурных ценностях — имеет особенно важное значе­ние в тех случаях, когда нужно определить отношения потреби­телей к товару по определенной шкале; такие различия опреде­ляются предварительно и на их основе вводятся поправочные коэффициенты с тем, чтобы привести ответы в соответствие с принятой системой оценки;

3) в моделях покупательского поведения, обусловленных со­циальными, психологическими и экономическими факторами, — следует учесть различия покупательской реакции потребителей разных стран на одни и те же побудительные стимулы;

4) в особенностях источников информации — нужно опреде­лить степень сопоставимости данных статистической отчетнос­ти разных стран.

Широта исследований и технические трудности зачастую вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих прове­сти международные маркетинговые исследования. В то же вре­мя альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — неизбежно оборачивается большими расходами.

12. Особенности сбора маркетинговой информации за рубежом

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований», подготовленного и изданного Меж­дународной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Назовем некоторые из них. Согласно этому кодексу, информаторы, то есть личности, группы или организации, у которых иссле­дователь получает информацию в целях маркетингового исследо­вания, должны оставаться полностью анонимными, за исключе­нием особо оговоренных случаев. Должно уважаться право ин­форматора отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью. При проведении маркетинговых исследований не допускаются неоправданная критика и унижение конкурен­тов. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиен­та (заказчика). Исследователь не имеет права сообщать информа­торам или другим лицам, не связанным напрямую с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Сбор информации на месте исследования (то есть в другой стране или нескольких странах) может быть сопряжен с серьезны­ми трудностями. Прежде всего возникает проблема правовых огра­ничений на такого рода исследования. В странах с обширным сек­тором государственной экономики исследование рынка может быть проведено лишь при получении (весьма проблематичном) специ­ального разрешения местных властей. Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. При изучении промышленного, а иногда и потребительского рынка фирмы часто сталкиваются с «культом секретности». Кроме того, в последнее время происходит ухудше­ние образа опросов среди опрашиваемых. Они относятся к ним с предвзятостью. Это влияет на достоверность собранных материа­лов, так же как и нежелание респондентов вступать в контакт с интервьюером под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, желание продемонстриро­вать доброжелательность и угодливость спрашивающему.

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных ме­тодов. Наиболее существенными из них для практики марке­тинга являются:

1) регрессионный анализ — статистический метод анализа, позволяющий определить зависимость какой-либо переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. К примеру, оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рек­ламу и цене товара (независимые переменные);

дисперсионный анализ — используется для подтвержде­ния или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например рекламы на объем продаж;

3) вариационный анализ — предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые (например, насколько влияет вид упаковки на раз­меры сбыта);

4) дискриминантный анализ — позволяет определить харак­теристики объекта для отнесения его к той или иной заранее заданной группе (например, признаки, по которым курящие от­ личаются от некурящих) либо отнести объект к какой-то заранее заданной группе на основе его характеристик (скажем, можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход и образова­ние, считать достаточно надежным для выдачи кредита);

5) факторный анализ — используется для исследования вза­имосвязи между переменными с целью уменьшения числа изу­чаемых факторов влияния до наиболее существенных (напри­мер, свести множество характеристик автомобиля к двум-трем, наиболее важным с точки зрения совершения покупки);

6) кластерный анализ — позволяет объединять переменные или объекты в группы (кластеры) таким образом, чтобы разли­чия между объектами, входящими в один кластер, были бы мень­ше их отличий от объектов, входящих в другие кластеры (ис­пользуется для классификации потребителей, типологии стран, сегментации рынков и т. п.);

7) метод Дельфи — метод опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собираются и выводится групповая оценка интересующего процесса.

Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета. В упомянутом «Международном кодексе по практике мар­кетинговых и социальных исследований» МТП и ЕСОМАР со­держится следующее требование: исследователь при представ­лении результатов исследования должен четко разделять резуль­таты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

В отчет по проведенному исследованию обязательно должна быть включена следующая информация:

I. Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

b) цель исследования;

с) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования.

2. Предмет исследования:

а) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

b) размер, характер и география предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, полученных только час­тично о предмете исследования;

с) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

d) где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и ком­ментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

3. Сбор данных:

а) описание метода сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент и т. п.);

b) точное описание штата сотрудников, проводивших поле­вые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

с) методы привлечения информаторов и общая характерис­тика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудниче­ство информаторов с исследователями;

d) период времени, когда проводились полевые исследования;

е) в случае кабинетных исследований — точное указание ис­точников информации и их надежности,

4. Представление результатов:

а) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

d) общие указания относительно статистических границ допу­стимых погрешностей в отношении основных итогов, а также ста­тистически значимых различий между ключевыми параметрами;

с) использованные анкеты и другие важные материалы.

Напоследок следует отметить две глобальные тенденции со­временных международных маркетинговых исследований, дела­ющие их все более полными, глубокими и достоверными:

— все большая доступность баз данных, которые создают и продают клиентам ряд специализированных фирм (например, несмотря на то что фирма «IВМ» поддерживает 20 собственных баз данных, она дополнительно покупает информацию у семи западноевропейских исследовательских фирм);

- распространение новых технологий — традиционная пе­чатная форма баз данных сменяется электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством «Интернета», компь­ютерная техника все шире используется в маркетинговых исследованиях. Для деятельности, связанной с получением через «Интернет» информации о состоянии рынков определенных товаров и услуг в различных странах, возник даже отдельный термин — интернет-маркетинг.

---

Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 16; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!