Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
Продвижение – элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товаров.
Пиар или связь с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров.
Реклама: - информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе); - стимулирующая или побудительная (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж); - реклама, предполагающая отклик потребителя – предполагает обратную связь (Пр: собери несколько крышек и отправь).
Уровня рыночной реакции: (это те стадии кот проходит покупатель при покупке)
- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Использование информативной рекламы.
- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Рекламодатель пытается воздействовать на установки, на совершение покупки.
|
|
|
- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.
5 коммуникационных эффектов:
1. развитие первичного спроса; формируется 3 Ситуации: - потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (в рекламе не надо указывать для чего товар нужен, ПР: мыло); - потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (реклама должна напомнить о потребности. Пр: обезболивающие. В рекламе соединяются бренд и проблема); - потребность в категории слаба или ее не существует (в рекламе сообщается что делать с товаром, новые товары или товары о кот не задумываемся. Пр: социальные рекламы);
2. создание известности торговой марки. Речь идет о познавательном ур реакции.
Можно выделить 3 основные цели рекламы:
· создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории (в рекламе должен делаться акцент на визуальных акцентах: цвет, логотип);
· создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует (реклама должна делать акцент на визуальные аудио средства, должно примелькаться название);
|
|
|
· одновременное развитие и той и другой способности;
3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке.
Цель: создание положительных, благоприятных установок. Идет работа с эмоциональным уровнем реакции.
Коммуникационные стратегии:
- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (Пр: мыло Дав и др мыла);
- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории (в рекламе делается акцент на супертехнологические новинки);
- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства (Пр: ходят по квартирам с порошком Тайд , подкрепляют общественностью);
- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);
- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;
- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;
- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.
|
|
|
4. стимулирование намерения совершить покупку.
Находятся между эмоциональной и поведенческой реакцией. Возможны 2 ситуации:
А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров покупаемые по привычке);
Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. В этом случае стимулирующая реклама начинает играть свою роль (ПР: акции, снижение цен)
5. содействие покупки (цель связана со всеми элементами комплекса маркетинга). Поведенческая раекция.
Последовательность разработки рекламной компании:
1. выбор целевой аудитории;
2. разработка целей рекламной деятельности;
3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели (для того чтобы понять достигли цели или нет);
4. разработка бюджета рекламной деятельности;
5. выбор средств распространения рекламы (выбираем в каких газетах, на каких каналах, когда, как часто);
6. формулировка рекламного обращения (оно должно быть одно и в газете и на радио);
|
|
|
7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем показатели запланированные и полученые).
Стимулирование сбыта.
Любое стимулирование сбыта является завуалированным снижением цены (на время). Нет смысла снижать цены на оч дешевые или оч дорогие товары ,т.к. это может дискредитировать образ.
Существует 4 направления стимулирования сбыта:
1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода); идея направлена от производителя. Реализация – напрямую или через посредника.
2. стимулирование торговли (принимает форму плотных финансовых условий. Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; активно продавать товар в магазины).
3. коммерческое стимулирование (мероприятия организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя). Идет от посредников к покупателю.
4. стимулирование торгового персонала (стимулирование премией, благодарственные письма).
Методы стимулирования сбыта:
- снижение цены (скидки);
- премии и подарки;
- образцы и пробные покупки;
- игры и конкурсы.
PR (связь с общественностью)
Основная цель – создать атмосферу доверия.
Цели пиар:
1. направлен не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения;
2. направлен на все группы влияния (целевая аудитория), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке.
Методы пиар:
- информация о компании (м.б. информация о выпуске новых товаров, о заключении договоров. Устраиваются пресрелизы, конференции.);
- публикация (годовые отчеты, каталоги);
- события и специальные мероприятия;
- патронаж – оказание поддержки проекта гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.
PR не такой агрессивный как реклама.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!