Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки.
Любое стимулирование сбыта является завуалированным снижением цены (на время). Нет смысла снижать цены на оч дешевые или оч дорогие товары ,т.к. это может дискредитировать образ.
Существует 4 направления:
1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, предполагаемая выгода);
2. стимулирование торговли (принимает форму плотных финансовых условий; Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи снижения цены; активно продавать товар в магазины).
3. коммерческое стимулирование (мероприятия организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя).
4. стимулирование торгового персонала.
Методы стимулирования сбыта:
- снижение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- премии и подарки;
- образцы и пробные покупки;
- игры и конкурсы.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
|
|
|
2) Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные указатели.
3) Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Значение стимулирования в комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствуют внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения.
|
|
|
Сущность и функции рекламы в системе маркетинга .
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.
Реклама: - информативная ( цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе); - стимулирующая или побудительная ( цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж); - реклама, предполагающая отклик потребителя – предполагает обратную связь (Пр: собери несколько крышек и отправь).
|
|
|
Уровня рыночной реакции: (это те стадии кот проходит покупатель при покупке)
- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Использование информативной рекламы.
- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Рекламодатель пытается воздействовать на установки, на совершение покупки.
- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.
5 коммуникационных эффектов:
1. развитие первичного спроса; формируется 3 Ситуации: - потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (в рекламе не надо указывать для чего товар нужен, ПР: мыло); - потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (реклама должна напомнить о потребности. Пр: обезболивающие. В рекламе соединяются бренд и проблема); - потребность в категории слаба или ее не существует (в рекламе сообщается что делать с товаром, новые товары или товары о кот не задумываемся. Пр: социальные рекламы);
|
|
|
2. создание известности торговой марки. Речь идет о познавательном ур реакции.
Можно выделить 3 основные цели рекламы:
· создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории (в рекламе должен делаться акцент на визуальных акцентах: цвет, логотип);
· создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует (реклама должна делать акцент на визуальные аудио средства, должно примелькаться название);
· одновременное развитие и той и другой способности;
3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке.
Цель: создание положительных, благоприятных установок. Идет работа с эмоциональным уровнем реакции.
Коммуникационные стратегии:
- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (Пр: мыло Дав и др мыла);
- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории (в рекламе делается акцент на супертехнологические новинки);
- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства (Пр: ходят по квартирам с порошком Тайд , подкрепляют общественностью);
- изменить образ торговой марки
- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;
- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;
- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.
4. стимулирование намерения совершить покупку.
Находятся между эмоциональной и поведенческой реакцией. Возможны 2 ситуации:
А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров покупаемые по привычке);
Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. В этом случае стимулирующая реклама начинает играть свою роль (ПР: акции, снижение цен)
5. содействие покупки (цель связана со всеми элементами комплекса маркетинга). Поведенческая раекция.
Последовательность разработки рекламной компании:
1. выбор целевой аудитории;
2. разработка целей рекламной деятельности;
3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели (для того чтобы понять достигли цели или нет);
4. разработка бюджета рекламной деятельности;
5. выбор средств распространения рекламы (выбираем в каких газетах, на каких каналах, когда, как часто);
6. формулировка рекламного обращения (оно должно быть одно и в газете и на радио);
7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем показатели запланированные и полученые).
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 29; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!