Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты
Маркетинговая информационная система (МИС ) – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методические приемы и оборудование.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности па основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации -все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.
|
|
|
Концепция системы маркетинговой информации
В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники ждали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
|
|
|
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.
- Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
Потребительский рынок – все индивидуумы и семья, которые покупают товары и услуги для личного потребления.
Покупательское потребление потребителей – покупательское поведение конечных потребителей – индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.
|
|
|
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского «стимул-реакция», представленная на рисунке. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенную реакцию. Маркетологи должны определить, что находится у покупателя в «черном ящике».
|
|
|
| ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА | ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ |
| “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ |
| ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ | |
| Товар Цена Распределение Продвижение | Экономические Научно-технические Политические Культурные | Характеристики покупателя | Процесс
 принятия решения покупателем
| Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки | ||
Рис. Модель покупательского поведения
Маркетинговые стимулы состоят из так называемых «четырех Р». Они вместе с прочими раздражителями поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций: выбор товара, торговой марки и торгового посредника, а также время и объем покупки.
Маркетолог стремится понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» потребителя. Во-первых, то, как покупатель воспринимает стимулы и реагирует на них, зависит от его характеристик. Во-вторых, на поведение покупателя влияет процесс принятия решений, происходящих в его собственном сознании.
На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы – это группы, члены которых служат прямым или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума, семья, роли и статусы), личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.
- Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
Сегментирование рынка – это разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие, либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.
Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:
1) макросегментирование, т.е. определение товарных рынков
2) микросегментирование – выделяет на каждом рынке потребительские сегменты; он проводится в 2 этапа: а) сегментационный анализ – должен быть признал однородности внутри группы, разнородности снаружи; б) выбор целевого сегмента (выбор стратегии охвата)
При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служатгеографические, демографические, психографические и поведенческие переменные:
I Социально-демографическое сегментирование (пол, возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, социальный статус)
Социально-демографическое сегментирование используется в целях:
· для описания и углубленного изучения существующих потребителей
· для составления профиля целевого сегмента
· для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы
· для выявления перспективных покупателей нового товара
Преимущества: простота и низкая стоимость данных
Существуют ограничения: критерии просто описывают сегмент, одни и те же группы могут оказать разное воздействие.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 22; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!