Четырехпольная матрица STEP - анализа
| Социальные факторы | Технологические факторы |
| Экономические факторы | Политические факторы |
Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:
Политические факторы: экологические проблемы, текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, европейское/международное законодательство, регулирующие органы и нормы, правительственная политика, торговая политика, финансирование, группы влияния, политические партии и системы и т.д.
Экономические факторы: курс обмена валют, налоговая политика, показатели инфляции и безработицы, спад или подъем производства, объемы спроса на рынках
Социальные факторы: тенденции образа жизни, демография, мнения и отношение потребителей, СМИ, изменения законодательства, затрагивающие соц. факторы, бренд, репутация компании, имидж технологии, модели поведения покупателей, этнические и религиозные факторы, реклама и связи с общественностью.
Технологические факторы: развитие конкурентных технологий, новое сырье и новые материалы, новое оборудование, новые системы и процессы, изобретения, финансирование исследований, потребители, покупающие технологии, законодательство по технологиям, потенциал инноваций, доступ к технологиям, лицензирование, патенты.
В связи с переходом России к рыночным отношениям, внешняя среда организаций нашей страны резко изменилась. Поэтому она имеет свои особенности в отличие от других стран, где эти отношения развиваются на протяжении многих десятилетий и здесь научились противостоять воздействиям факторов внешней среды.
|
|
|
Особенности среды внешнего окружения заключаются в её сложности и подвижности, сюда также можно включить и неопределённость. Очень большое кол-во факторов приходится учитывать менеджерам. Здесь можно выделить несколько факторов, которые стоят выше других, таковыми являются: высокие налоги, правительственное регулирование и бюрократия, трудности в поисках источников финансирования и нахождения хороших работников. И это действительно очень важные факторы, так как именно они являются основными препятствиями и проблемами.
Налоговое законодательство и вообще законодательство в России настолько не идеально, что организации не могут, как следует реагировать на его изменения.
Штат бюрократического аппарата в России вырос .некоторые люди не могут открыть своё дело, а организации должны отчитываться не перед одним, а несколькими чиновниками. И в последнее время всё больше проявляется коррупция в органах государственной власти.
Трудности в поисках источников финансирования важная проблема..
|
|
|
Но особо важной проблемой является нахождение хороших работников, особенно менеджеров.в России единицы менеджеров-профессионалов. Это объясняется тем, что в связи с переходом от плановой экономики к рыночным отношениям, не было специально подготовленных людей, которые бы могли управлять в условиях рыночной экономики.
Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
Стратегия компании – способ достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой.
Существует несколько уровней разработки стратегии:
1. корпоративная (портфельная стратегия) – для крупных и диверсифицированных компаний
2. деловая или конкурентная – для одного вида продукции
3. функциональная – на уровне конкретных предприятий
4. операционные стратегии
Портфельной стратегии - применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных подразделений (СХП)
СХП – это предприятия, которые производят конечную продукцию и имеют свой независимый рынок.
Разработка портфельной стратегии компании начинается с определения ее СХП, являющихся самостоятельными хозяйственными единицами, обладающими высокой степенью самостоятельностью. СХП должны соответствовать трем критериям: иметь своих, отличных от других подразделений, потребителей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к организации рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.
|
|
|
Варианты портфелей:
1. Сбалансированный: среди хозяйственных подразделений есть представители всех групп, те, которые приносят доходы сейчас и будут приносить в будущем
2. Портфели роста: все доходы для развития
- Портфель прибыли: меньше инвестиций в будущее, больше в настоящее и как следствие финансовой стабильности.
Цели стратегии: а)создание и управление высоко продуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений (укрепление позиций, слияние, поглощение и т.д.)
б)установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности.
|
|
|
Деловая стратегия
При разработке деловой стратегии предприятия достигается соответствие между целями и ресурсами компании и окружающей ее внешней средой. Стратегия организации представляет собой инструмент, характеризующий направления развития бизнеса. Ее назначение в том, чтобы идеи, сформулированные в миссии, представить в виде конкретного плана действия. В основу разработки стратегии заложен принцип ее соответствия условиям внешней среды и внутренним ресурсам компании.
Стратегии роста определяют область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, оценкой выгодности новых приобретений и с учетом эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска. Возможно использование стратегии интенсивного роста, интеграционного роста и диверсификации. Теоретические модели, разработанные М. Портером, дают возможность определить пути создания конкурентного преимущества (продуктовая, ценовое на массовом рынке или в отдельной денежной нише); выбрать стратегию в зависимости от позиции компании на рынке; предвидеть изменения в поведении конкурентов, их реакцию на маркетинговые усилия предприятия. Матрица завоевания конкурентных преимуществ М. Портера используется для формулировки конкурентной стратегии.
Модель пяти конкурентных сил М.Портера
Цели стратегии: а) разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ
б) формирование механизма реагирования на внешние изменения
в) объединение стратегических действий основных функциональных подразделений
Функциональная стратегия – осуществляют руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделения).
Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.
Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения.
Маркетинговые стратегии на функциональном уровне: 1)стратегии сегментации; 2)стратегии позиционирования; 3)стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а)продуктовые стратегии; б)ценовые стратегии; в)стратегии распределения; г) стратегии продвижения.
Цели стратегии: разработка стратегии сегментации, позиционирования и комплексам маркетинга (включая 4П: цена, продвижение, продукт и место)
- Система маркетинговых исследований: виды и роль.
Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т.д.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Направления проведения маркетинговых исследований : анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ.
Виды маркетинговых исследований:
1) Кабинетные (на основе источников информации)
2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)
3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)
4) Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)
5) Описательные исследования - направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. 6)Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.
Схема маркетинговых исследований:
1)Выявление проблем и формулировка целей
2)Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией)
3) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)
4) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)
5) Представление собранной информации
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения).
3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.
4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени
Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.
Формы исследования
- Кабинетные (сбор и анализ вторичных данных)
- полевые (получение и анализ первичных данных)
Методы исследования
- Количественные (возможность статистической обработки данных): наблюдения, эксперимент, анкетирование.
- Качественные (возможность статистической обработки данных отсутствует): индивидуальные и групповые глубинные интервью (фокус-группы)
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 31; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!