Уровень канала распределения – любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному покупателю.
Управление каналами распределения можно рассматривать с различных позиций:
1. С точки зрения производителя, «сверху вниз» обозревающего рынок через канал.
2. С точки зрения розничного торговца (или другого конечного продавца), «снизу вверх» оглядывающегося через канал на производителя.
Несмотря на то, что любая из данных точек зрения подходит для изучения управления каналами распределения, первая (с точки зрения производителя, обозревающего рынок сверху вниз) в литературе по управлению каналами сбыта рассматривается гораздо чаще.
В управлении каналами распределения, рассматриваемом с точки зрения производителя, обозревающего рынок сверху вниз по каналу сбыта, можно выделить 6 основных направлений принятия решений ( Rosenbloom , 1999):
1. Формирование стратегии каналов распределения. Стратегия каналов распределения — это большой набор принципов, на основе которых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи в этой области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку. Если фирма уделяет большое внимание сбыту как способу достижения конкурентного преимущества, то выполнение задач в области сбыта, а следовательно, и формулировка стратегии каналов может стать для нее основным стратегическим оружием
2. Разработка структуры канала. Разработка каналов распределения — это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значительных изменений в уже существующие.
|
|
|
3. Выбор участников канала. Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры канала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов.
4. Мотивация участников канала. Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения' кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.
Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как последовательность следующих шагов:
a. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.
b. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем.
c. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.
5. Координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга. Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следовательно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инструментами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнорирования этого важного вопроса.
|
|
|
6. Оценка работы участников канала. Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оценить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных перед ним задач.
Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров услуг компании-производителя.
|
|
|
Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к концентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании. Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом.
|
|
|
Разработка программ интегрированных маркетинговых коммуникации – дело далеко не простое. Во многих случаях концепция ИМК находится в прямом противоречии с теми формами маркетинга, маркетинговых коммуникаций и традиционной рекламы, которые составляли общепринятую практику на протяжении примерно последних 50 лет.
Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при разработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, «старой закалки» рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.
Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникации.
Как создаются программы ИМК? Обычно коммерческие организации начинают с формирования базы данных определенного типа.
Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниями возможность выяснить – часто на уровне отдельного домохозяйства – кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения.
После этого процесс планирования получает новое направление: определяют не отношение потребителей к марке, а их покупательское поведение. Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Знание поведения позволяет получить новые формы рыночной сегментации, которые в свою очередь подталкивают разработчиков к рассмотрению новых видов средств и систем донесения до потребителей необходимой информации. На этом этапе интеграцию обычно принимают без проблем и легко встраивают в маркетинговый план. В настоящее время интегрированный подход можно наблюдать в деятельности таких компаний, как American Airlines и United Airlines, производителей табачных изделий Philip Morris и RJ. Reynolds и др.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 28; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!