Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
Маркетинговая среда – совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
Макросреда – совокупность факторов, опосредованно влияющих на результаты функционирования предприятий.
Факторы макросреды (компания не может влиять на эти факторы):
1. Демографический (демографические данные представляют большой интерес для маркетологов, поскольку многое могут рассказать о населении, т.е. о потребителях, образующих рынки)
2. Экономическая среда (общий уровень покупательной способности зависит от уровня доходов, сбережений)
3. Природная и географическая среда (товары должны приспосабливаться к особенностям местности)
4. Научно-техническая среда (это силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка)
5. Политическая среда (законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность)
6. Культурная среда (набор поведенческих привычек, элементы: язык, этика, религия, ценности и отношение к работе, успеху, одежде, личной гигиене)
Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры (силы непосредственно влияют на компанию и она может влиять на них)
|
|
|
Факторы микросреды:
- Сама фирма
- Поставщики (от них зависят цены, качество, сроки поставок)
- Маркетинговые посредники (это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении её товаров среди покупателей); к ним относятся торговые посредники – оптовые организации, розничные предприятия; транспортные компании; фирмы по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения.
- Покупатели (компания должна внимательно изучать своих покупателей)
- Конкуренты (маркетологи должны не просто приспосабливаться к нуждам своих целевых потребителей, но лучше, чем конкуренты, позиционировать товар в сознании потребителей, достигая, таким образом, стратегического превосходства)
- а) Контактные аудитории – любая группа, кот проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.
б) Благотворительные аудитории – интерес носит благотворительный характер
в) Искомая аудитория - её заинтересованности ищет компания, но не всегда находит (СМИ)
г) Нежелательная аудитория – компания старается не привлекать её интереса.
Классификация контактных аудиторий:
|
|
|
- финансовые – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность компании привлекать средства для развития бизнеса.
- СМИ – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информация о компании и мнения представителей СМИ
- государственные учреждения – руководство компании должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям
- общественные организации – маркетинговые решения компании порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств. Отдел по связям с общественностью (специалисты по пиару) помогают маркетологам наладить конструктивную связь с общественными и потребительскими организациями.
- местная общественность – в крупных компаниях предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики компании.
- широкая публика – компания должна учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности.
- внутренние контактные аудитории – работники и менеджеры компании, совет директоров и волонтеры. Если у сотрудников хорошее мнение о собственной компании, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.
|
|
|
Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.
- Анализ макросреды фирмы. STEP анализ. Основные характеристики макросреды в России.
Анализ влияния STEP-факторов внешней среды, которые находятся за пределами контроля самой организации (факторы макросреды), могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу.
STEP - аббревиатура названия факторов: социальные-S, технологические-Т , экономические-Е , политические-Р.
Такой анализ используют для оценки подверженности организации влиянию изменений в социальной, технической, экономической и политической сферах общества.
PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!