II Сегментирование по выгодам
Цель: объяснить различия в предпочтениях
Этапы проведения:
v Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.
v Оценка относительной важности каждой выгоды
v Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами
v Определение размера и профиля выявленных сегментов
Например: зубная паста : Отбеливание-8, Лечебная-10, Освежающая-3, Вкус-, Цена-2, Объем, внешний вид-
Ограничения (сложности) сегментации по выгодам: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды.
III Поведенческая сегментация
Попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательного поведения на рынке чаще всего учитываются факторы:
Ø Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)
Ø Объем покупки
Ø Уровень лояльности (переключение с марки на марку)
IV Социально–культурное сегментирование (психографическое сегментирование, сегментирование по стилю жизни)
Направлено на дополнение демографических показателей и такими элементами как: вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы); отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых – что важно); мнения и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)
Цель: составление более полного профиля потребителей, детализация неочевидных характеристик, мотивации и личности (тип личности связывается с поведением)
Недостатки: нет проработанной теоретической модели, которая бы показывала как изучать стиль жизни, выбор критериев зависит от исследования.
|
|
|
Условия эффективного сегментирования
1. дифференцированная реакция, т.е. переменное сегментирование должно максимизировать поведенческие различия между сегментами и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента
2. адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достигнутое количество потенциальных потребителей, которые способны обеспечивать определенную выручку от реализации и обеспечивать разработку новых товаров и маркетинговых программ
3. измеримость, т.е. определить четкий критерий, который можно измерить
4. доступность, т.е. потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.
Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Стратегия сегментации
Сегментация – разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведение, либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.
|
|
|
Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:
- Макросегментирование – определение товарных рынков (определяем, какой товар будем производить). Чем шире мы определили рынок, тем больше возможностей у компании для развития.
- Микросегментирование – выделение микросегментов:
- сегментационный анализ – деление рынка на группы, внутри которых однородный признак, но отличается от других групп.
- выбор целевого сегмента.
На сегментационном анализе критерии сегментации:
1) Соц.-демографич. Сегментирование(пол, возраст, доходы, уровень образования, соц. статус).
Эти данные использ-ся в след. целях:
- для описания и углубления изучения существующих потребителей;
- для составления профиля целевого сегмента;
- для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы;
- для выявления перспективных покупателей нового товара.
Преимущества: простота, небольшая стоимость.
Ограничения: эти критерии прочно описывают сегмент, но не указывают проблемы; одни и те же группы могут демонстрировать разное поведение.
2) Сегментирование по выгодам. Основная цель - объяснить различия в предпочтениях.
|
|
|
Этапы проведения:
· определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией;
· оценка относительной важности каждой выгоды;
· процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки;
· определение размера и профиля выявленных сегментов.
Ограничения: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды;
необходимо дополнять соц.- демографич. сегментированием.
3) Поведенческая сегментация – классифицирование потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются: тип пользователя, объем покупки, уровень лояльности.
4) Социокультурное сегментирование или сегментирование по стилю жизни: оно направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как: вид человеческой деятельности (хобби, развлечения); отношение, восприятие и интерес (дом, семья, работа); мнения и предпочтения (какие сущ-ют взгляды на себя и окружающий мир).
Основн. цель – составление более полного профиля потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности.
«-»: нет проработанной теоретической модели; выбор характеристик имеет интуитивный характер.
|
|
|
Выбор целевых сегментов
- Недифференцированный маркетинг: т.е. фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним предложением. Недифференцируемый маркетинг достаточно экономичен, обычно создают товар для самого большого сегмента.
- Стратегия дифференцированного маркетинга: т.е. фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия позволяет варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом обслуживающем сегменте (больше затрат).
- Стратегии концентрированного маркетинга: т.е. фирмы концентрируют усилия на 1 или нескольких субрынках. Основная задача – чтобы небольшой по размеру рынок не исчез.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы фирмы;
- степень однородности продукции;
- этап жизненного цикла товара;
- маркетинговые стратегии конкурентов.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 26; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!