Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки .
Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компании, по целому ряду причин. Разработка нового товара - дело дорогостоящее. Разработка нового товара требует значительных временных затрат.
Организация может получить новинки 2 способами:
1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар;
2) собственными силами заняться разработкой нового товара.
Стратегия разработки нового товара - эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи:
1.определяет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении;
2. помогает интегрировать усилия различных организационных функций и подразделений;
3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно;
Ценовые стратегии для новых товаров:
1. Стратегия снятия сливок – продажа товаров по высоким ценам; обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода на рынок.
Факторы выбора этой стратегии:
- жизненный цикл нового товара;
- неэластичный спрос;
- инновационный товар;
- оценка будущего спроса затруднена.
Дает возможность компании корректировать цены и снижать их.
|
|
|
2. стратегия проникновения на рынок – установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимость для развития восприимчивости рынка и наличие достаточных производственных мощностей.
Факторы выбора: - спрос должен быть эластичным; - наличие экономии на масштабах производства; - острая конкуренция на рынке.
Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
Основные этапы ценообразования (ц/о):
1. постановка целей ц/о: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества товара;
2. определение спроса (емкость рынка, проводить исследования, на сколько товар будет интересен потребителям), чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой;
3. оценка издержек;
4. анализ цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода ц/о: - расчет цены по методу средние издержки + прибыль; - установление цены на основе уровня текущих цен; - установление цены на основе ощущаемой ценности товара (восприятие покупателя).
|
|
|
6. установление окончательной цены.
Факторы, влияющие на чувствительность в цене:
- уникальная ценность товара;
- степень осведомленности о товаре-заменителе и отсутствие возможности сравнения с аналогичным товаром;
- доля суммарных затрат покупателей;
- влияние запасов.
Ценовые стратегии для новых товаров:
3. Стратегия снятия сливок – продажа товаров по высоким ценам; обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода на рынок.
Факторы выбора этой стратегии:
- жизненный цикл нового товара;
- неэластичный спрос;
- инновационный товар;
- оценка будущего спроса затруднена.
Дает возможность компании корректировать цены и снижать их.
4. стратегия проникновения на рынок – установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимость для развития восприимчивости рынка и наличие достаточных производственных мощностей.
Факторы выбора: - спрос должен быть эластичным; - наличие экономии на масштабах производства; - острая конкуренция на рынке.
Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
|
|
|
Каналы распределения – это организации и отдельные лица, включенные в процессе делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями и отдельными организациями.
Функции канала распределения:
- транспортировка;
- разделение крупной партии на более мелкие;
- хранение;
- сортировка;
- установление контактов;
- сбор и распределение информации о потребности рынка в товарах и условиях торговли;
- продвижение посредством рекламы или стимулирование сбыта в местах продажи.
5 основных потоков между участниками канала распределения:
· поток прав собственности;
· физический поток (производитель – конечный покупатель);
· поток заказов (от конечного покупателя через посредника к производителю);
· финансовый поток (оплата товаров);
· информационный поток.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному потребителю.
С организационной точки зрения выделяют:
1. обычные каналы распределения состоят из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать собственную прибыль без учета интересов других участников;
2. горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей;
|
|
|
3. вертикальные маркетинговые системы состоят из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае 1 из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает достаточной властью для обеспечения их полного сотрудничества.
Стратегии охвата рынка:
- интенсивный сбыт. Фирма стремится реализовать свою продукцию через большее количество оптовых складов розничных магазинов. Цель: максимальный охват рынка и наибольшая заметность бренда; преимущества – позволяет максимально предоставить товар покупателю.
- селективный сбыт. Производители работают с немногими посредниками из числа имеющихся в определенном географическом регионе. Подходит для товаров предварительного выбора.
Критерии выбора посредников: размер торговой компании и объем ее продаж; качество сервиса; техническая компетентность.
- эксклюзивный сбыт и франчайзинг. Производитель доверяет дистрибьюцию своего товара на определенной географической территории одному розничному торговцу.. Используется для товаров особого спроса.
Коммуникационные стратегии канала сбыта:
1. Стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцах, чтобы получить поддержку с их стороны, продажа товаров определенных марок; поддержание минимального объема запасов; демонстрация и выгодное положение продуктов на прилавках. Цель - Предложить привлекательные условия торговли. Важнейшим инструментом является личная продажа.
2. Стратегия втягивания. Производитель фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователей, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей. Цель: формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке.
3. использование 1 и 2
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!