Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
Отрасль – группа предприятий производящих товары и услуги которые с т.з.покупателя являются взаимозаменяемыми. Существует три способа связи комп. в отрасли: 1)вертикальное измерение (покупатели, поставщики) 2)горизонтальное (конкуренты) 3)диагональное (инфраструктура). Конкурентная позиция – это позиция которую, та или иная фирма занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и в соответствии со своими преимуществами и недостатками. Схема проведения АКС в отрасли: Оценить основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ прямых конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности.
Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):
1.Угроза появления новых участников рынка. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль.к ним относятся: экономия на масштабах произ-ва; правовая защита (лицензии, если есть патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей –это товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Условия которые способствуют усилению позиции поставщикова: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль.
|
|
|
Ключевые факторы успеха это общие для всех предприятий отрасли переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Типы ключевых факторов успеха:
1.Факторы успеха, зависящие от технологий: наличие патентов и изобретений; постоянное проведение науч. исследований; способность инноваций в произв. процессе в управлении, маркетинге и т.д..
|
|
|
2.Ключевые факторы, относящиеся к пр-ву: низкий уровень себ-ти прод-ции; поддержание высокого кач-ва; высокая степень исп-ния производ. мощностей; выгодное местонахождение предприятия; квалиф-ый персонал; высокая произв-ть труда; наличие технологич. возможностей широкого ассорт-та пр-ции.; выполнение индивидуальных заказов потребителей
3.Ключевые факторы, относящиеся к реализации пр-ции: широкая сеть оптовых и розничных торговцев; наличие собств-ой сети рознич. торговли; эффективная логистика.
4.Ключевые факторы, относящиеся к маркетингу: лояльность пок-ей к бренду; широкий ассортимент пр-ции и постоянное ее обновление; эффективный комплекс марк-га; высокий уровент сервисного обслуж-ия и гарантия для пок-ля.;интеграция маркетинга.
5.Ключевые факторы успеха, связ-ые с организац. возможностями: доступ к фин. ресурсам; способ-ть быстро реагировать на изменяющуюся рын. ситуацию; орг-ция упр-ия ключевыми процессами, а не только функциями; высокий уровень информатизации управления.
Система продвижения товаров и услуг на рынке.
|
|
|
Продвижение – элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
5 основных методов продвижения:
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.
Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки (Пр, распродажи, купоны, лотереи)
PR или связь с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров. (Пр, статьи, бюллетени в кот рассказ-ся об истории компании)
Личная продажа – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями, в целях организации презентации ответов на вопросы и получение заказов.
Прямой маркетинг – это использование почты, тел., факса и др. неличных средств связи для прямого воздействия на существующих и потенциальных покупателей. (Пр, спам, телемагазины)
Реклама: формы: - информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе); - стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, цель – краткосрочный рез-т); - реклама, предполагающая отклик потребителя – предполагает обратную связь. (Пр, собери неск крышек и отправь)
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!