Деловая маркетинговая стратегия компании.
Деловая (конкурентная) стратегия компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит ей выявить потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря этому она может пустить в ход более эффективные маркетинговые стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.
Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.
Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов.
как правило, осуществление деловой стратегии на предприятии занимаются Генеральные директора / руководители подразделений (решения обычно принимаются корпоративным руководством или советом директоров). Мероприятия, характерные для данного уровня: Разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ; Формирование механизма реагирования на внешние изменения; Объединение стратегических действий основных функциональных подразделений; Усилия по решению специфических вопросов и проблем компании.
|
|
|
Разработка деловой стратегии предприятия концентрируется на конкретном товаре.
| Продукция | ||
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | «Проникновение на рынок» | «Развитие продукции» |
| Рынки Новые рынки | «Развитие рынка» | «Диверсификация» |
Суть матрицы Ансоффа закл-ся в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке. Матрица отражает стратегии роста.
Основные стратегии:
1. стр-я интенсивного роста. Оправдана в тех случаях , когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
3 разновидности стр-ии интенсивного роста:
- проникновение на рынок. Закл-ся в изыскании фирмой путей увелич-я сбыта своих сущ-их товаров на сущ-их рынках с пом более агрессивного маркетинга. Осн задача: увелич-е объема продаж, привлечение потенциальных покупателей у конкурентов, стимулирование сбыта.
|
|
|
- развитие рынка. Попытки фирмы увеличить сбыт посредство сущ-их товаров, их внедрения на новые рынки или сегменты рынка.
- развитие продукции. Попытки фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров на сущ-их рынках.
2. стр-я диверсификации. Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами рынка значительно привлекательнее.
Сущ-ет 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая диверсификация. Пополнение своей номенклатуры изделиями, кот с технической или маркетинговой точки зрения похожи на сущ-ие товары фирмы, но будут привлекать внимание новых групп клиентов.
- горизонтальная диверсификация. Пополнение своего ассортимента изделиями, кот не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес сущ-их покупателей.
- конгломератная диверсификация. Пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
3. интеграционный рост. Оправдан в тех случаях, когда у компании прочные позиции в отрасли, и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед, по горизонтали.
|
|
|
Разновидности:
- интеграция вперед или прогрессивная интеграция (компания ставит под жесткий контроль своих покупателей)
- интеграция назад или регрессивная интеграция (вхождение в отрасль своих поставщиков)
- горизонтальная интеграция (компания покупает или ставит под жесткий контроль конкурентов.)
Для ее разработки испол-ся модель Портера.
Конкурентные преимущества:
- низкие издержки след-но низкие цены
- стратегия дифференциации – создание уникального товара след-но высокая цена.
Выделяют след стратегии:
- стр-я лидерства по издержкам
- стр-я широкой дифференциации
- стр-я фокусирования
Стр-я лидерства по издержкам. Основана на производительности, предполагает жесткий контроль над постоянными Рх, минимизация Рх на обслуживание, продажу, рекламу. Основ цель: добиться чтобы цена была ниже чем у конкурентов. Ассортимент явл-ся ограниченным, т.е. сущ-ет базовый продукт.
Риски использования стратегии:
- технологические изменения
- удешевление продукции новых участников рынка за счет имитации или инвестиций в соврем технологии
- риск не заметить товарные или маркетинговые изменения, т.к. все внимание сосредоточено на издержках
|
|
|
- инфляция издержек, ограничивающая возможность фирмы поддерживать ценовую разницу в противовес различным способам дифференциации.
Стр-я диверсификации. Осн цель: придать товару отличительные кач-ва, существующие для покупателя и воспринимаемые покупателем как уникальные.
Дифференциация может принимать различные формы, в ее основу м.б. положены:
- дизайн и имидж торговой марки
- особенности обслуживания покупателей
-Функции товаров
- технология произ-ва
- система распред-я и т.д.
Ассортимент – много разновидностей товара, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик.
Риски:
- разница в ценах по сравнению с компаниями с низкими издержками становится слишком большой, чтобы потребители оставались лояльны к компании
- потребности покупателей в дифференциации может исчезнуть (это происходит с увеличением информированности покупателя о товаре)
- воспринимаемое отличие – уменьшают товары-имитаторы, кот в большом кол-ве появляются в развитой отрасли.
Стр-я фокусирования: закл-ся в концентрации на потребностях опред сегмента, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка.
Осн цель: обслуживать основной круг потребителей более эффективно чем другие конкуренты.
Риски (ассортимент будет зависеть):
- разница в с/ст продукции фирм с широким ассорт-ом и сфокусированной фирмой может возрасти настолько, что сведет к минимуму все преимущества при обслуживании узкой целевой группы.
- различия между товарами, востребованными целевой группой и рынком, в целом становятся менее заметны.
- конкуренты находят подсигменты и еще больше увеличивают фокусирование.
Стр-я оптимальных издержек.
Осн цель – опред-ть покупательскую цену (те выгоды и затраты кот готов понести покупатель). Основа конкурентного преимущества – предоставление покупателям большей ценности за их деньги.
Ассортимент: средний м/у ограниченным и широким, характеристики товаров – от широких до превосходных.
Осн задача произ-ва и маркетинга: создание товаров с особыми харак-ми при низких издержках.
GAP-анализ. GAP-анализ – анализ расхождения между абсолютным потенциалом рынка и текущим объемом продаж компании. Существует 4 варианта возможного роста: конкурентный разрыв, разрыв в использовании, разрыв в продуктовой линии.
Конкурентный разрыв обусловлен продажами торговых марок прямых конкурентов на данном товарном рынке, а также продажей товаров – заменителей. Чтобы его преодолеть необходимо Проникновение на позиции конкурентов.
Разрыв в использовании: обусловлен недостаточным потреблением товаров. 3 типа: разрыв неиспользования, неактивного пользования и неактивного использования. Сокращение этих разрывов направлено на стимулирование потребления.
Разрыв в продуктовой линии – когда фирма выпускает не весь ассортимент товаров одного класса (разрывы срязанные с качеством, количеством, сегментацией, с брендами, формой и т.д).
7 типов: - разрыв связанный с кол-вом (это емкость Пр, прохладит напитки, объем – холодильники и стирал машины, мощность – автомоб и компьютеры)
- разрыв связанный с опциями (это дополнит ф-ии)
- разрыв связанный со тилем, цветом, вкусом и запахом
- разрыв связанный с формой. (характеристики формы: метод и принцип действия Пр- газовые и электрич плиты; консистенция товара Пр, лекарства в спрее, таблетках, сиропе; состав ингридиентов товара Пр, подсолнечное и оливковое масло; тип упаковки Пр, однораз или многораз)
- разрыв связанный с кач-ом (Пр, теннисные ракетки для любителей и профессионалов)
- разраы связяный с сегментами
- разрыв связанный с брендами дистрибьютеров (м продавать под собственным брендом, а м продавать безымянный товар, а бренд ставит дистрибьютер)
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 24; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!