Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.

Функциональная стратегия – тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, который определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.

В зависимости от особенностей функционирования предприятия в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: маркетинговая, НИОКР, производственная, финансирования и др.

Маркетинговая стратегия. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

- анализ соотношения «потребитель – товар»;

- определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

- создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового «стратегического набора);

- совершенствование и контроль.

Функциональная маркетинговая стратегия включает в себя стратегию сегментации, позиционирования и стратегию комплекса маркетинга.

1.Стратегия сегментации –

Сегментация – это разделение всего рынка на группы потребителей, кот. имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:

1.Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков

2.Микросегментирование, оно выделяет на каждом рынке потребительские сегменты. Проводится в 2 этапа:

а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;

б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)

Рассмотрим эти 2 этапа:

C) Сегментационный анализ

Существуют 4 критерия сегментации:

1)Социально-демографическое сегментирование (пол,возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)

Социально-демографич. сегментирование используется в целях:

D. Для описания и углублённого изучения существующих потребителей

E. Для составления профиля целевого сегмента

F. Для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы

G. Для выявления перспективных покупателей нового товара

Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость данных.

Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, но одни и те же группы могут оказывать разное воздействие.

2)Сегментирование по выгодам

Цель: объяснить различия в предпочтении.

Этапы проведения: 

5. Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией

6. Оценка относительной важности каждой выгоды

7. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки

8. Определение размера и профиля выявленных сегментов

Например: для зубной пасты рассматривают след.характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов

Но есть и ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды.

3)Поведенческая сегментация

Попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:

• Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)
•  Объём покупки
• Уровень лояльности (переключение с марки на марку)-например, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.

4)Социально-культурное сегментирование (психографическое сегментирование или сегментирование по стилю жизни)

Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:

• Вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы и др.)
• Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)
• Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)

Цель: составление более полного профиля потребителем, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности(тип личности связывается с поведением)

Недостатки: нет проработанной теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследования.

Условия эффективного сегментирования:

1. Дифференцированная реакция, т.е. переменное сегментирование д. максимизировать поведенческие различия между сегментами и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента
2. Адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким таким образом, чтобы представлять достаточное количество потенциальных потребителей, кот. способны обеспечивать опр. Выручку от реализации и обосновать разработку новых товаров и маркетинговых программ.
3. Измеримость, т.е. определить чёткий критерий, кот. можно измерить
4. Доступность, т.е. потенциально-возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.

D) Выбор целевого сегмента

Существует 3 основных стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг

Т.е. фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним и тем же предложением, т.е. компания концентрируется не на различиях, а на общем у покупателей. Эта стратегия достаточно экономична. При нём создаётся товар рассчитанный на самые крупные сегменты.

1. Стратегия дифференцированного маркетинга

Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия позволяет: варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом обслуживаемом сегменте. Это влечет увеличение затрат. Её используют почти все фирмы- кока-кола, мобильные телефоны, лореаль, тойота и др.

1. Стратегия концентрированного маркетинга

Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких субрынках и фирма занимает прочную позицию, т.к. обслуживает специфические потребности (например, дорогиеспортивные машины, дизайнерские вещи, спортивная одежда для какого-либо вида спорта).

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. факторы:

Ресурсы фирмы; Степень однородности продукции; Этап жизненного цикла товара; Маркетинговые стратегии конкурентов

2.Стратегия позиционирования. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.

3 варианта концепции позиционирования:

1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара.

2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социальной группе.

3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.

Условия выбора концепции:

7. концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.

8. концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.

9. использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Процесс разработки стратеги позиционирования предполагает такие действия как:

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.

Стратегия позиционирования может бытьсфокусирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.

Основания для позиционирования: свойство продукта; преимущество, решения проблем и базовые потребности; цена и кач-во (цена предполагает что высокое кач-во. Пр: автом. Порш); особенности использования; потребитель продукта и категория пользователя (Пр: Билан- духи, Орбакайте- Снежная королева. Клинское – молодежь, редс- девушки); позиционирование против конкурентов (Пр, порошок Дося); позиционирование относительно др видов продуктов (Пр мыло Дав позиц-ся как крем).

Выбор оснований для позиционирования:

- фирма должна иметь полное представление о текущей позиции торговой марки

- знать о текущих позициях конкурирующих марок

- выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы кот позволяют ее обосновать

- оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции

- проверить действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей

- определить уязвимость выбранной позиции

- обеспечить единство позиционирования в разных элементах комплекса маркетинга

Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:

1.выбор актуального продукта рынка;

2.определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);

3.определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;

4.выяснить, как воспринимаются конкуренты;

5.определение разрывов в удерживаемых позициях;

6.планирование и осуществление стратегического позиционирования;

7.монетарные позиции.

Перепозиционирование – пересмотр существующей позиции товаров в восприятии потребителей целевого рынка по отношению к товарам конкурентам.

Пути перепозиционирования:

- улучшение характеристик товаров (цена, качество);

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.);

Пр, ребрейдинг компании Билайн

Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов

3. Стратегии комплекса маркетинга. Инструментальные стратегии комплекса маркетинга: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.

---

Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 39; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!