Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность – выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это широкое понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
|
|
|
Конкурентоспособность товара (КС) – соответствие товара усл-ям рынка, конкретным треб-ям потр-лей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим хар-кам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Обеспечение КС товара достигается посредством совершенствования полезных для потр-лей свойств товаров и снижения затрат на их произ-во. Оценка КС производится на основе сопоставления показателей «цена/качество» по отн-ю к товарам-конкурентам.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
|
|
|
Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.
3 варианта концепции позиционирования:
1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара.
2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социальной группе.
3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.
Условия выбора концепции:
4. концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.
5. концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.
|
|
|
6. использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.
Процесс разработки стратеги позиционирования предполагает такие действия как:
- составление плана маркетинговых мероприятий;
- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;
- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.
Стратегия позиционирования может бытьсфокусирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.
Основания для позиционирования: свойство продукта; преимущество, решения проблем и базовые потребности; цена и кач-во (цена предполагает что высокое кач-во. Пр: автом. Порш); особенности использования; потребитель продукта и категория пользователя (Пр: Билан- духи, Орбакайте- Снежная королева. Клинское – молодежь, редс- девушки); позиционирование против конкурентов (Пр, порошок Дося); позиционирование относительно др видов продуктов (Пр мыло Дав позиц-ся как крем).
Выбор оснований для позиционирования:
- фирма должна иметь полное представление о текущей позиции торговой марки
|
|
|
- знать о текущих позициях конкурирующих марок
- выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы кот позволяют ее обосновать
- оценить потенциальную прибыльность предполагаемой позиции
- проверить действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей
- определить уязвимость выбранной позиции
- обеспечить единство позиционирования в разных элементах комплекса маркетинга
Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:
1. выбор актуального продукта рынка;
2. определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);
3. определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;
4. выяснить, как воспринимаются конкуренты;
5. определение разрывов в удерживаемых позициях;
6. планирование и осуществление стратегического позиционирования;
7. монетарные позиции.
Перепозиционирование – пересмотр существующей позиции товаров в восприятии потребителей целевого рынка по отношению к товарам конкурентам.
Пути перепозиционирования:
- улучшение характеристик товаров (цена, качество);
- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.);
Пр, ребрейдинг компании Билайн
Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 31; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!