Роль рекламы в системе продвижения продукта.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.
Реклама: - информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе); - стимулирующая или побудительная (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж); - реклама, предполагающая отклик потребителя – предполагает обратную связь (Пр: собери несколько крышек и отправь).
Уровня рыночной реакции: (это те стадии кот проходит покупатель при покупке)
- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Использование информативной рекламы.
- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Рекламодатель пытается воздействовать на установки, на совершение покупки.
- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.
5 коммуникационных эффектов:
1. развитие первичного спроса; формируется 3 Ситуации: - потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (в рекламе не надо указывать для чего товар нужен, ПР: мыло); - потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (реклама должна напомнить о потребности. Пр: обезболивающие. В рекламе соединяются бренд и проблема); - потребность в категории слаба или ее не существует (в рекламе сообщается что делать с товаром, новые товары или товары о кот не задумываемся. Пр: социальные рекламы);
|
|
|
2. создание известности торговой марки. Речь идет о познавательном ур реакции.
Можно выделить 3 основные цели рекламы:
· создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории (в рекламе должен делаться акцент на визуальных акцентах: цвет, логотип);
· создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует (реклама должна делать акцент на визуальные аудио средства, должно примелькаться название);
· одновременное развитие и той и другой способности;
3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке.
Цель: создание положительных, благоприятных установок. Идет работа с эмоциональным уровнем реакции.
|
|
|
Коммуникационные стратегии:
- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (Пр: мыло Дав и др мыла);
- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории (в рекламе делается акцент на супертехнологические новинки);
- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства (Пр: ходят по квартирам с порошком Тайд , подкрепляют общественностью);
- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);
- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;
- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;
- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.
4. стимулирование намерения совершить покупку.
Находятся между эмоциональной и поведенческой реакцией. Возможны 2 ситуации:
А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров покупаемые по привычке);
|
|
|
Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. В этом случае стимулирующая реклама начинает играть свою роль (ПР: акции, снижение цен)
5. содействие покупки (цель связана со всеми элементами комплекса маркетинга). Поведенческая раекция.
Последовательность разработки рекламной компании:
1. выбор целевой аудитории;
2. разработка целей рекламной деятельности;
3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели (для того чтобы понять достигли цели или нет);
4. разработка бюджета рекламной деятельности;
5. выбор средств распространения рекламы (выбираем в каких газетах, на каких каналах, когда, как часто);
6. формулировка рекламного обращения (оно должно быть одно и в газете и на радио);
7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем показатели запланированные и полученые).
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!