Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Основные функции службы маркетинга:
- Аналитическая функция (анализ):
- Изучение рынка – внешняя среда;
- Изучение потребителей и определение сегментов;
- Изучение товарной структуры (качество, технол. особенности товара);
- Анализ внутренней среды предприятия (организационная структура компании с точки зрения ее конкурентоспособности.
- Производственная:
- Организация производства новых товаров и разработка новых технологий;
- Организация матер-техн снабжения;
- Управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
- Сбытовая:
- Организация системы товародвижения;
- Организация сервиса;
- Организация системы формирования спроса (политика продвижения);
- Проведение целенаправленной товарной политики;
- Проведение ценовой политики.
Т.е. включает весь комплекс маркетинга
- Функция управления и контроля:
- Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
- Информационное обеспечение управлением маркетингом (информация о внешней и внутренней среде, которая является основным источником принятия решения);
- Организация системы коммуникаций на предприятии;
- Организация контроля маркетинга.
Организационная структура отдела маркетинга:
|
|
|
I. Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в отделе маркетинга организована исходя из функций маркетинга.
Достоинства:
1) Централизованная система планирования и контроля;
2) Очень простая в административном управлении структура, поскольку четко обозначены ответственные лица и направления работ.
Недостатки:
1) Трудно разработать согласованные программы по разным видам продукции;
2) Заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.
II. Продуктовая или товарная организация – организационная структура управления маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продукту.
Достоинства:
1) Четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному продукту;
2) Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации;
3) Покупатель получает точную информацию по разным видам продукции.
|
|
|
Недостатки:
1) Нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию к потребностям рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции;
2) Трудности координации, если покупатели приобретают продукцию разны видов.
III. Рыночная организация – организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Достоинства:
1) Нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности;
2) Может стать основной для координации поставок разных видов продукции определенной группы покупателей;
Недостатки:
1) Рыночная близорукость, т.е. полное внимание к существующему крупнейшему сегменту. Это может привести к тому, что компания не заметит более мелкие сегменты ос потенциалом роста;
2) Ослабление внимания прибыльности по видам продукции.
IV. Используется также комбинация всех этих организационных структур.
Достоинства:
1) позволяет уделять внимание каждому направлению стратегического развития;
2) обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях, улучшает координацию действий между отделами.
|
|
|
Недостатки:
1) сложно управлять;
2) трудно обеспечить баланс между двумя линиями ответственности;
3) способствует развитию бюракратии в организации.
- Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
Основные функции маркетинга:
1) аналитическая функция: изучение рынка (внеш. среда), изучение потребителей и определение сегментов, изучение товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия.
2) производственная: организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентностью продукции
3) сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса, проведение целенаправленной товарной политики, проведение ценовой политики
4) Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управлением маркетингом, организация системы коммуникации на предприятии, организация контроля маркетингом.
|
|
|
Организация структуры отдела маркетинга:
v Функциональная организация – это организационная структура управления, которая деятельность специалистов отдела маркетинга организована исходя из функций маркетинга
Преимущества: централизация планирования и контроля, структура проста в административном управлении – четко обозначены ответственные лица и направления работы.
Недостатки: трудно разобрать согласованные программы по разным видам продукции, заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатов.
v Продуктовая или торговая организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продуктам
Преимущество: четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному продукту, быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации, покупатель получает точную информацию по разным видам продукции.
Недостатки: нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию потребности рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции, трудности координации, если покупатель приобретает разные виды продукции.
v Рыночная организация – это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов деятельности на определенных рынках.
Преимущества: нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности, может стать основой для координированных поставок разных видов продукции определенной группе покупателей.
Недостатки: рыночная близорукость, т.е. полное внимание к существующему крупнейшему субъекту, что может привести к тому, что компания не заметит более мелких сегментов с потенциалом роста, ослабление внимания прибыльности по видам продукции.
v Используются комбинации этих структур (комбинированная организация)
Преимущество: позволяют уделять внимание каждому направлению стратегического развития, обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях и улучшает координацию действий между отделами
Недостаток: сложно управлять, трудно обеспечить баланс между двумя линиями ответственности, способствует развитию бюрократии в организации.
Служба маркетинга получает от службы сбыта информацию о текущих объемах продаж, структуре, клиентах и т.п., анализирует, сопоставляет результаты анализа с информацией о рынке, разрабатывает (корректирует) маркетинговую стратегию предприятия и прогнозирует объемы сбыта в зависимости от возможного уровня цен.
Организацией маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степени самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от величины фирмы и ее целей:
ü вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно подразделениями фирмы – для средних фирм или компаний-гигантов специфической отрасли деятельности
ü привлекаются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги – для крупных компаний, выпускающих товары народного потребления
ü привлекается специализированный посредник, выполняющий маркетинговые функции – для небольших отраслевых фирм, объединенных в ассоциации по маркетингу
ü маркетинговые функции выполняют по совместительству другие подразделения фирмы – для мелких и малоприбыльных фирм
Структура маркетинговой службы строится по одному из принципов:
· функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга. Свойственно для большинства российских компаний
· матричный (дивизиональный) – все отделы выполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальный, рыночный, товарный)
· проблемный – временный, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб.
Маркетинг из фоновой функции, выполняемой периодически сотрудниками отдела сбыта или сторонними организациями (реклама, исследование потребительских предпочтений), превратился в самостоятельную отрасль деятельности, а в рамках службы сбыта появился сектор маркетинга. Первоначально он не являлся самостоятельным подразделением, подчинялся «сбытовику» и был лишь инструментом этой службы. По мере увеличения значимости и усиления влияния службы маркетинга, между этим подразделением и отделом сбыта стали возникать конфликты: во-первых, «сбытовик» не всегда может оценить степень важности аналитической работы, проводимой отделом маркетинга; во-вторых, он всегда заинтересован в занижении прогнозных объемов реализации, чтобы их легче было достичь. Для решения подобных конфликтов была введена новая должность - директор по маркетингу и сбыту
Функции маркетинговых служб в компании
1.Аналитический отдел. Цель: Обеспечение потребности организации в информации о внешней среде. Задачи: разработка плана маркетинга; разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы; разработка бюджета, организация и проведение маркетинговых исследований; консультирование различных служб предприятия по вопросам разработки нового товара, направлений усовершенствования старого продукта, планирования объема производства и т.д.; работа в области анализа внутриорганизационных показателей (ценообразование, эффективность продвижения продуктов и услуг, эффективность системы распределения, оценкой эффективности рекламы, и т.п.); прогнозирование объемов сбыта; выработка предложений по стратегии организации.
2.Отдел развития. Цель: Определение и развитие целевых сегментов, развитие продукции предприятия. Задачи: определение потенциальных покупателей; разработка маркетинговых программ по определенным рынкам или продуктам; анализ тенденций в изменении потребительских предпочтений; контакты с текущими и потенциальными клиентами с целью определения перспективных направлений развития производства; организация разработок новых продуктов и услуг, усовершенствования старых товаров; поддержка отраслевой базы данных по новым проектным и технологическим достижениям; анализ продуктов и услуг конкурентов; разработка бюджетов на маркетинговых программ и НИОКР; разработка и анализ программ тестирования продуктов и услуг; контроль качества выпускаемой продукции.
3.Отдел рекламы и PR. Цель: Осуществление коммуникаций с потенциальными потребителями. Задачи: разработка стандартов ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации; разработка медиапланов; организация проведения и контроль качества рекламных кампаний; оценка эффективности рекламных кампаний; организация работ по созданию фирменного стиля и имиджа компании; оценка отношения внешней среды к компании; организация пресс-конференций, выставок, ярмарок и т.п.; подготовка и редактирование внутрифирменных публикаций и прочих информационных материалов; создание и поддержание корпоративного духа внутри коллектива; переговоры с подрядчиками по вопросам цены и качества оказываемых услуг; определение рекламных расценок для организаций и частных лиц, желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги; организация разработки печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций; обучение специалистов отдела сбыта по технике работы с рекламными материалами.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 37; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!