Маркетинговая информационная система (МИС).

МИС – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Хорошо спланированная МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает менеджерам эффективно ее использовать.

 Для сбора нужной информации удобно использовать внутрифирменную отчетность, данные «маркетинговой» разведки или маркетинговых исследований:

· Система внутрифирменной отчетности отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов, движения денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям.

·  Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создать и совершенствовать маркетинговые планы. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компании, клиентов, поставщиков и продавцов; из открытых отчетов и других источников.

· Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем. В маркетинговых исследованиях нуждаются абсолютно все фирмы. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из четырех этапов. На первом этапе четко определяют проблему и формулируют цели исследования На втором - необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способ связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составления плана выборки (кого опрашивать, сколько человек опрашивать и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап - реализация плат маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап исследования - интерпретация полученных данных и представление результаты

Дальнейший анализ информации помогает менеджеру по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей,

Наконец, МИС своевременно распространяет среди менеджеров полученную информацию.

 

Организация маркетинга на предприятии.

В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая то для маркетинговой деятельности достаточно одного сотрудника, в крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов. В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности.

Виды:

1) функциональная организация. Это организационная структура управления, в которой деятельность специалиста отдела маркетинга организована исходя из функций маркетинга.

Преимущества:

· централизация планирования и контроля

· очень простая в административном управлении структура, поскольку четко обозначены ответственные лица и направление работы.

Недостатки:

· трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции

· Заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.

2) Продуктовая или товарная организация. Это организационная структура управления маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определения продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продукту.

Преимущества:

· четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-планов по каждому основному продукту

· быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации

· покупатель получает точную информацию по разным видам продукции

Недостатки:

· нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию к потребностям рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции

· трудности координации, если покупатели приобретают продукцию разных видов.

3) рыночная организация. Это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Преимущества:

· нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности

· Может стать основой для координированных поставок разных видов продукции определенной группе покупателей.

Недостатки:

· рыночная близорукость, т.е. полное внимание существующему крупнейшему сегменту, что может привести к тому, что компания не заметит более мелкие сегменты с потенциалом роста

· Ослабление внимания прибыльности по видам продукции.

4) компании, работающие на крупных национальных или международных рынках, часто используют географический принцип организации маркетинга, при которой за торговыми сотрудниками и маркетологами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Преимущества: позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их.

Многие организации применяют комбинации.

Преимущества комбинированных структур:

а) они позволяют уделять внимание каждому направлению стратегического развития

б) обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях, улучшает координацию действий между отделами.

Недостатки:

· такими структурами сложно управлять

· трудно найти баланс между двумя линиями ответственности

· все это способствует развитию бюрократии в организации.

 

31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план, являющийся частью общего корпоративного плана. Он представляет собой инструмент управления и контроля, основной способ формализации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающие цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.

Преимущества формального стратегического планирования.

1) стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании, это позволяет сотрудникам чувствовать направления и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать;

2) маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

3) способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

4) позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

5) сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий;

6) стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и др. показателей.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

I. Согласование целей и задач.

II. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

1) определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

2) принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

3) разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

III. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.

 

32. Маркетинговый контроль и аудит.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих выполнение маркетинговых целей.

Уровни контроля маркетинга:

1. Контроль на уровне организации в целом (направлен на получение информации о выполнении планов маркетинга, о соотношении прибыли и затрат и т.д.)

2. Контроль на уровне подразделения (оценка комплекса маркетинга, оценка компетентности руководства отдела маркетинга)

3. Внешний контроль (осуществляют консультационные фирмы, может оценить эффективность рекламы и т.д.)

Типы контроля маркетинга

а) Контроль годовых планов – это оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Для этого применяется:

- анализ продаж;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж;

- маркетинговый оценочный анализ (на сколько изменилось отношение к компании покупателей, поставщиков и т.д.

б) Контроль прибыльности – осуществляется оценка и корректировка действий с целью обеспечения деятельности различных продуктов, рынков, групп покупателей, каналов распределения. Может осуществляться в разный временной период.

в) Контроль эффективности – оценивается эффективность проведения рекламных компаний, организации распределения, управления персоналом и т.д.

г) Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе лежит маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга – независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией или ее подразделениями маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка планов действий по улучшению маркетинга.

Характеристики аудита маркетинга:

1. Всеобъемлемость.

2. Систематичность (аудит это система шагов, которые необходимо пройти, чтобы аудит закончился и собрали необходимую информацию)

3. Независимость (способы: самоаудит, аудит вышестоящей организацией, аудит внешними организациями)

4. Периодичность

Основные направления маркетингового аудита.

   - аудит внешней среды (отрасли, микро- и макросреды);

   - аудит внутренней среды или аудит организации маркетинга (изучается структура отдела, компетентность специалистов, коммуникация между отделами и т.д.);

   - аудит маркетинговый стратегий (оцениваются цели стратегий, на сколько они соответствуют внешней среде);

   - аудит комплекса-маркетинга (изучение компонентов: ассортимент продукции, адекватность ценовой политики, продвижение и распределение);

  - аудит маркетинговых систем (изучается насколько система достаточна для принятия решений).

Процесс проведения маркетингового аудита:

1. Подготовка (контакт с руководством, с покупателями)
2. Диагноз (выявляются существенные факторы, их анализ, насколько они взаимосвязаны)
3. Планирование действий (ищутся приемлемые решения для создания нереализованных возможностей)
4. Внедрение (реализация стратегии в жизнь)
5. Завершение (оценка результатов проделанной работы).

 

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, и его реализация, обработка и предоставление полученных результатов.

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида цлей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. должны тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности  (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос- это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательнойинформации). Различают структурированный (применяют стандартные перечни вопросов) и неструктурированный опросы (позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе полученных ответов).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

 

34. Система маркетинговых планов

Многие компании ведут свою деятельность безо всякого плана. Однако тщательное планирование помогает компании вовремя заметить и оперативно отреагировать на внешние изменения, лучше подготовиться к внезапным переменам.

Стратегическое планирование - это разработка долгосрочной стратегии выживания и роста компании. Маркетинг помогает в разработке стратегического плана, который определяет место маркетинга в компании. Компании разрабатывают планы трех типов: годовые, долгосрочные и стратегические.

Годовой план – это краткосрочный план на период в один год, раскрывающий текущее положение компании, ее цели, стратегию, программу действий, бюджет и средства контроля за выполнением плана.

Долгосрочный план – среднесрочный план, который составляется на ближайшие несколько лет, характеризует основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Описывает долгосрочные цели, стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы.

Стратегический план – общий план на неопределенный период в будущем, описывающий концепцию реагирования компании на постоянно изменяющуюся рыночную среду с целью максимально выгодной реализации возможностей бизнеса при сохранении стратегического равновесия между целями, ресурсами и нестабильными рыночными перспективами.

На основе стратегического планирования составляют планы остальных направлений деятельности компании. Стратегическое планирование включает в себя определение миссии компании, анализ ее сильных и слабых сторон, внешней среды, бизнес-портфе­ля, задач и целей и, наконец, составление планов для функциональных подразделений компании.

Компании планируют свою деятельность на многих уровнях: мировом, региональном, национальном и т.д. В планах высшего уровня формулируются цели и стратегии, опре­деляющие планы более низких уровней. На каждом уровне с помощью стратегического аудита проводится анализ внутренней и внешней среды компании.

После того как стратегические задачи и методы их выполнения определены, руководство готовит функциональные планы для маркетингового, финансового, производственного и других отделов.

Каждое подразделение компании должно подготовить планы маркетинга для своих товаров, торговых марок и рынков.

 

---

Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!