Анализ структуры и привлекательности отрасли.
Отрасль – это группа предприятий, производители товаров и услуг, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.
Существует три способа связи компании в отрасли:
4. Вертикальное измерение (покупатель, поставщик)
5. Горизонтальное (конкуренты)
6. Диагональное (инфраструктура)
Конкурентная позиция – это позиция, которую та или иная фирма занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и в соответствии со своими преимуществами и недостатками.
Схема проведения анализа отрасли и конкретной среды.
13. Анализ основных экономических характеристик отрасли.
14. Анализ конкурентной среды.
15. Определение стратегической группы и конкурентных позиций основных фирм.
16. Анализ прямых конкурентов
17. Определение ключевых факторов успеха
18. Оценка перспектив отрасли и ее общей привлекательности.
1. Анализ основных экономических характеристик.
Размер рынка - стратегическая важность: инвестиции в небольшие рынки не являются привлекательными для крупных компаний, т.к. не позволяют окупить вложенные в новые товары и технологии средства.
Темпы роста рынка - стратегическая важность: рост рынка снижает уровень конкуренции среди существующих компаний и облегчает проникновение на рынок новых предприятий. Замедление роста рынка или его полное прекращение ведет к росту конкуренции между работающими в отрасли предприятиями, снижению загруженности их производственных мощностей и уходу с рынка наиболее слабых компаний.
|
|
|
Прибыльность отрасли - стратегическая важность: если она прибыльна, то привлекается много компаний, и наоборот.
Входные и выходные барьеры (барьеры входа и выхода на рынок) – стратегическая важность: показывают насколько легко войти (выйти) из отрасли.
Чувствительность покупателей к уровню цен – стратегическая важность: определяет прибыльность отрасли в целом. Если они нечувствительны – будут платить любую цену; чувствительны – плохая ценовая политика.
Уровень дифференциации или стандартизации товара – стратегическая важность: высокий уровень стандартизации продукции приводит к росту конкуренции между компаниями (ценовая конкуренция). Приводит к росту силы влияния покупателей на рынке. Дифференциация продукции делает обратное. Увеличивает силу влияния производителей и снижает уровень ценовой конкуренции.
2. Анализ конкурентной среды.
Основной инструмент – модель 5 конкурентных сил Майкла Портера.
Она позволяет оценить прибыльность отрасли и выгодность инвестиций в ней.
В основе расширенной концепции конкуренции Портера лежит идея о том, что способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на рынке зависит не только от прямой конкуренции(1), с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как:
|
|
|
· потенциальные участники рынка(2)
· товары-субституты или товары-заменители(3)
· поставщики и конкуренты(4).
Первые 2 силы представляют собой прямую угрозу, две другие – косвенные, зависящие от их способностей диктовать свои условия.
· Угроза появления новых участников рынка.
Входные барьеры – представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль. К ним относятся:
7. Экономия на масштабах производства
8. Правовая защита (патенты, лицензии)
9. Дифференциация товара и имидж торговой марки, которые приводят к выгодному уровню лояльности существующих показателей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новинкам
10. Потребности в капитале. Могут быть значительными и незначительными
11. Издержки переключений – это единовременные физические и психологические затраты, показатели желающих переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка.
12. Доступ к каналам распределения.
· Угроза товаров-заменителей – это товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потребителей, но основаны на иных технологиях.
|
|
|
Факторы (сила влияния товаров-заменителей зависит от них)
1) от цены
2) функциональное сходство (чем больше сходство, тем выше сила влияния)
· Рыночная сила покупателей.
Факторы:
- количество покупателей
- объем закупок
- дифференциация товара (сила покупателя больше, когда товары стандартизированы)
- затраты покупателей на переключение (если ничего не теряет при переходе, то сила больше)
- уровень информированности покупателей
- покупатели представляют собой угрозу интеграции назад. (ПР мы производим колбасу, зачем покупать у кого-то мясо и начинаем сами его производить, т.е. мы входим в отрасль наших поставщиков, т.е. произошла интеграция назад)
· Рыночная сила поставщиков.
Условия, способствующие усилению позиции поставщиков:
- количество поставщиков (чем их больше, тем сила меньше)
- отсутствие угрозы товаров-заменителей
- дифференциация продукции (увеличивает силу влияния поставщиков)
- издержки переключения
- угроза интеграции вперед (Пр, оптовый магазин начинает открывать розничные точки)
· Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
Факторы:
- структура отраслевой конкуренции (количество конкурентов, тип конкурентной борьбы)
|
|
|
- условие спроса (снижение роста спроса вызывает усиление конкурентной борьбы)
- барьеры выхода из отрасли – это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому что на рынке остается достаточное количество конкурентов.
Барьеры выхода:
- затраты, связанные с увольнением работников (затраты на выплату выходных пособий)
- списание капитальных затрат
- затраты, связанные с уходом из бизнеса
- совмещенные затраты
- требование клиентами комплексного обслуживания (некоторые клиенты больше внимания уделяют большому ассортименту у поставщиков, чем меньшему)
- неэкономические причины.
3. Анализ стратегических групп .
Стратегическая группа состоит из конкурирующих между собой фирм, которые характеризуются сходными подходами к ведению конкурентной борьбы и занимают примерно равные позиции на данном рынке товаров и услуг.
Компании, составляющие одну стратегическую группу могут иметь сходные черты:
7. Сопоставимый ассортимент производимой продукции
8. Использование одних и тех же каналов распределения
9. Предоставление покупателям примерно одинакового набора услуг и технической помощи
10. Выделение одних и тех же характеристик и свойств продукта для привлечения одной и той же группы покупателей
11. Использование идентичных технологических подходов
12. Продажа по сопоставимым ценам.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 20; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!