Глава 6. Культурализация бренда. Покупательский сервис: «Сердце и душа настоящих брендов».
Принципы культурализации бренда
После разработки доктрины стратегии бренда – письменного руководства, которому будет следовать каждый, кто связан с брендом. Потребуется культурализация бренда – как процесс, при котором сотрудники и лица, связанные с фирмой ( в настоящем или будущем (знакомятся с общей суммой положение, моделей поведения и правил, характерных для данного бренда, благодаря чему повышается уровень его известности, с перспективой увеличения возможностей «жить по бренду» как в индивидуальном, так и в общем плане.
Целью компании на этом этапе является установление представлений и типов поведения, которые должны быть свойственны представителям бренда в работе. Компания должна быть уверена, что каждый знает «стиль бренда», и у каждого отработан нужный тип поведения, который обеспечит желаемое восприятие бренда.
Одна из черт брендов – это способность создать устойчивый образ, используя общение с покупателями. Устойчивые ожидания обычно являются результатом сильной позитивной культуры, существующей в компании. Необходимо увеличить эффект позитивного воздействия на покупателей. Культуры, должны не отставать от времени, чтобы отвечать меняющимся нуждам и запросам клиентов и включает в себя следующие действия:
● Создание принципов бренда
● Установление цели доходности бренда
● Набросок плана коммуникации бренда
|
|
|
● Доработка плана культурализации бренда
Сложность внедрения любой стратегии – это включение в нее каждого члена компании, цель внедрения стратегии – это стопроцентный охват персонала, и для успешного внедрения надо, чтобы:
● каждый сотрудник без исключения понимал и принимал обещание
● обещание стало неотъемлемой частью культуры компании и играло ключевую роль в принятии любого решения.
Обзор культурализации бренда
Цель
● Каждый в бренде следует руководству, выделяя при этом брэнд в представлении покупателя.
Процесс
Развитие письменной стратегии бренда
- создание принципов бренда
- установление цели доходности бренда
- набросок плана коммуникации бренда
- разработка плана культурализации бренда
Результаты
● Определение того, как мы будем жить «по бренду»
● Создание письменной доктрины стратегии бренда, которая предлагает подробный план репозиционировани бренда на ближайшие 12 месяцев.
Культурализация является результатом последовательного, тщательного и усердного обучения, и ролевого моделирования. Необходим гибкий и многосторонний план атаки, чтобы заставить сотрудников на всех уровнях изменить должным образом свое мышление и поведение. Руководству необходимо создать такую атмосферу и рабочую обстановку, которая побуждала бы сотрудников «вылезти из ракушки» и принять новые идеи.
|
|
|
Принципы бренда
Первоначально следует изучить все директивы, касающиеся миссии, видения и стратегических планов компании, документацию за прошлые годы, журнальные статьи, руководства для сотрудников, рекламные объявления, брошюры и прочие документы наследия компании. Цель этой работы – обнаружение любых ценных культурных сигналов, которые могут быть отражены в плане культурализации. Сигналы обещания должны комбинироваться и сочетаться с любыми обнаруженными культурными сигналами.
Затем, вырабатывается список слов или словосочетаний, которые лягут в основу принципов бренда. Как только вырабатываются 10 принципов и согласовываются с подразделениями компании, что бы было достигнуто согласие, они становятся руководством для компании в ее ежедневной работе.
Важно, чтобы эти принципы поддерживали основные пункты обещания и выдвигали те фундаментальные положение, которыми компания собирается руководствоваться в своей деятельности, в найме и подготовке кадров, оценке своей эффективности и прогресса и увеличения доходности бренда в оценке персонала.
|
|
|
Установление цели доходности
Финансисты фирмы должны рассматривать бренд как свой актив, а не как пункт расходов. Исторически затраты на бренд и на маркетинг не воспринимались финансистами и инвесторами как стратегический финансовый вклад.
Основная причина отсутствия «дружбы» между финансовыми делами компании и ее маркетинговым и брендовым менеджментом в прошлом заключается в том, что во многих компаниях между этими двумя функциями делается противопоставление. Однако ситуация быстро меняется, и все больше фирм понимает, что важно создать для своего бренда стратегию, которая соотносится с прочими аспектами деятельности
Направленность на доходность бренда — фундаментальная основа способности фирмы контролировать свою эффективность и прогресс. К несчастью, во многих случаях основное внимание приковано к вопросам цены, и, хотя это очень важно, можно все-таки заметить, что это зависит от действия других факторов доходности бренда, которые обычно не замечаются или забываются. Фирмы, которые изменили свою финансовую политику, поставив на сочетание приверженности покупателя, качества сервиса и финансовых операций, добились значительного увеличения доходов и повышения доходности бренда.
|
|
|
Необходимо, чтобы в ежемесячных финансовых и бюджетных отчетах появлялись также и данные о текущем уровне удовлетворенности покупателей. Возможность всего этого коренится в способности организации сочетать традиционные финансовые измерения, исследования денежных потоков и др., с информацией о потребителе, например, «желанием покупать снова», средним размером покупки, доверием, репутацией, притоком покупателей, удовлетворенностью и воспринимаемой выделенностью бренда.
Задача брендовой группы — работать в сотрудничестве с финансовым отделом фирмы, чтобы определить реалистичные цели увеличения доходности бренда. Разработать систему поощрения сотрудников, средства измерения и методы коммуникации, чтобы гарантировать понимание каждым целей, куда надо стремиться, и что каждый реально может сделать для достижения этих результатов.
Создание плана коммуникации бренда
План культурализации должен включать стратегию коммуникации, позволяющую определить оптимальные внутренние и внешние сообщения, которые воплотятся в проект.
Сами документы должны прикрепляться к тексту доктрины в качестве приложений.
Одна из основных ценностей подхода — это то, что доктрина предлагает общее руководство к действиям, позволяющим фирме развить настоящий бренд. Доктрина должна быть легко читаемой и понятной, позволяющей не разбираться сразу в нескольких детальных планах разных отделов. Каждая из функциональных дисциплин фирмы: человеческие ресурсы, операции, маркетинг и т. д. — должна разрабатывать и использовать собственные подробные планы для повседневной работы и проектов, обеспечивающих их вклад в общее дело доктрины.
Цель работы по культурализации — это задать определенное представление о брэнде у сотрудников, клиентов и всех, кто будет иметь с ним дело.
Большая часть этой главы посвящается сервису, который представляет собой дело фундаментальной важности в культурализации, именно эта ключевая деталь чаще всего упускается из виду при создании бренда. Но именно она может дать наибольший эффект.
В целом план культурализации охватывает все действия, которые фирма предпримет, чтобы создать особый тип отношений бренда и покупателей.
Тому, кто хочет добиться увеличения приверженности покупателей и потенциальных покупателей бренду, не уйти от вопроса о сервисе. Обеспечение связи сервиса и самой сущности бренда требует культурализации, о которой и идет здесь речь. Обещание, предлагающее выдающийся и исключительный сервис всем покупателям, на всех уровнях, лучше всего выполнять, глубоко укоренив эту идею в культуре самого бренда. Обеспечение высококачественного сервиса — это великая цель. Начинается все с желания, и наградой служит чувство удовлетворенности собой, потому что сделать добро другому — это благое дело. Получаемую выгоду тут можно измерять в небольших гарантиях и в больших прибылях. Улыбающиеся лица, бодрый дух, высокая продуктивность, повышенная приверженность покупателя и низкая текучесть кадров — все это ощутимые выгоды, которые дает программа обслуживания покупателей, основанная на культурализации.
Бренд связан с восприятием бизнеса покупателем и уровнем сервиса, которого тот ожидает. Если удается превзойти ожидания покупателей, то это может стать решающим фактором в глазах покупателей. Покупатель бренд должен считать своим другом.
Разница в простом предоставлении услуг и «выращиванием» преданных покупателей – это и есть настоящий бренд. Высокая удовлетворенность клиента является ключевым фактором успеха.
Первой целью компании должно быть представление бренда как друга покупателя, а потом решение частной задачи убеждения его увеличить объем покупок.
Приверженность бренду
Вот это да!
Считает бренд своим другом
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 219; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!