Бюджет PR и учёт потраченных средств
До настоящего момента средства, потраченные на кампании (рекламные, выставочные, PR, корпоративные) не анализировались. Ведение учёта средств было хаотичным. Стратегический бюджет не планировался.
Сегодня ведётся работа по созданию системы контроля потраченных средств, программы расчета бюджета различных компаний, стратегического бюджета PR-мероприятий.
Расчёт примерного бюджета маркетинговых мероприятий на 2005 год – Приложение 11.
АНАЛИЗ БУДУЩЕГО Российского коммерческого PR
Если спросить обыкновенного розничного торговца, в чем заключается его программа связей с общественностью, он, вероятно, ответит, что у него ее вообще нет. Однако, в ходе дальнейшей беседы, он признается, что имел в виду отсутствие какой-либо формальной PR программы.
Это настаивание на видимом отсутствии PR программы, является индикатором того, что продавцы не сознают, что их разнообразные ежедневные контакты и есть фактически PR акции.
Ежедневные контакты субъекта с общественностью влияют на мнение, которое складывается о нем в обществе. Мнение общества определяет характер продаваемых товаров или вид предоставляемых услуг. Финальный анализ, в конечном счете, показывает, что эти контакты будут определяющими при ответе на вопрос, выживет ли фирма на рынке, и насколько ее деятельность будет успешной.
Розничный продавец, который обращает внимание на PR, будет получать выгоду не только от своего статуса в обществе, но также и от возрастающего уровня продаж. Розничные продавцы имеют преимущество по сравнению с большинством предпринимателей в том, что они могут влиять на общественное мнение при каждом контакте на месте, где совершаются покупки. Если магазин имеет отлаженные связи с общественностью, это дает возможность извлекать значительную пользу.
|
|
|
По мере развития бизнеса, на этапе его стабилизации, встаёт вопрос о необходимости более точного попадания в цель рекламных и других messages компании. Становится очевидной необходимость профессионального обращения с коммуникацией.
Этому способствуют также следующие факторы:
· увеличение занятости самих руководителей разрастающейся структуры и недостаток их профессиональных знаний в вопросах информационно-коммуникационных взаимодействий с общественностью (PR);
· рост численности персонала, увеличение количества messages внутри компании;
· необходимость отслеживать messages конкурентов;
· понимание необходимости иметь индивидуальное узнаваемое "лицо" - единый фирменный стиль компании;
· увеличение бюджета под промо и другие PR мероприятия;
· расширение компании, выход на лидирующие позиции в отрасли, увеличение количества внешних коммуникаций компании.
|
|
|
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров так описывают складывающиеся условия: "На первом этапе развития рынка осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. Рынок сначала насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счёт того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг.
Второй условный этап развития рынка предполагает, что спрос на отсутствовавшие ранее товары в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП).
Здесь уже не обойтись без информационно-коммуникативных действий, которые помогают рекламе (и сопряжённым комплексам sales promotion и direct marketing) в плане непрямого, фонового воздействия на потребителя.
Но потом наступает третий этап, когда мы всё чаще осознаём: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, превышает возможности человека сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива…Вы в растерянности…"
Что делать производителю, продавцу в данной ситуации перенасыщения рынка товарами примерно одинаковой функциональности и качества? Можно продолжать дальше разрабатывать всё новые и новые УТП, т.е. пойти по пути количественного роста нововведений, изменений свойств товаров. Однако, как известно, лучшим выходом из кризисной ситуации является качественный скачок в развитии - нужно предложить потребителю новый подход к выбору товара, новый подход к своей жизни, новый стиль жизни, предложить изменение качества жизни покупателя в связи с приобретением товара. Этот этап называют также этапом формирования брендовой религии.
|
|
|
"Происходит смена имиджевых парадигм, что проявляется в подходе к формированию рекламных и PR-сообщений. Суть же нового подхода заключается в трансформации позиции "оцени умом мои хорошие качества" в другую - "полюби меня сердцем", "доверься мне".
В самом деле: вместо монументальных, огромных и безликих ресторанов типа московского "Арбата" 70-х гг двадцатого века мы перешли к стилевым ресторанам с самобытной кухней, интерьером, атмосферой - "Киш-Миш", "Ёлки-палки", "Ермак", "Обломов". Это уже не производство сопутствующих предметов, не просто уникальность с её сопутствующей рекламой, это изменение баланса в сторону PR, это доминирование последних.»
|
|
|
Реклама - для узнавания, PR - для формирования лояльности, для создания системы корпоративных отношений, корпоративного мира, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающая на приобщение групп к созданному корпоративному миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.
"Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя - безоговорочный контракт между брендом и потребителем. Это обещание чего-то большего, чем просто еда или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что даёт статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество".
Приходит этап, когда в качестве конкурентного преимущества компания не может выдвинуть более ничего, кроме как особый стиль взаимодействия с клиентом. Это и есть конёк ПР.
Вне зависимости от профиля организации, задача связей с общественностью - формирование особой атмосферы, особого ощущения относительно образа компании. В то же время, «связи с общественностью – это не какой-то таинственный процесс. В бизнесе это означает тщательный анализ, сопряженный с корректировкой действий, в которых участвуют все члены организации»
Сегодня в России кардинально меняются не только производство, но и все крупные институты: управление, образование, здравоохранение, спорт, средства информации. Поднимают головы социальные критики, и бизнесу придётся думать не только о прибыли, но и о решении бесчисленных социальных проблем. Уже в середине 90-х гг в России произошло первичное накопление капитала, причем в условиях недовольства народных масс. В этом процессе участвовали и чиновники. В такой ситуации, чтобы удержать свои позиции, они должны усилить внимание к социальным аспектам бизнеса. В этой связи значительно возросла роль PR для дальнейшей работы коммерческих структур.
Россия сегодня находится в некотором предреволюционном состоянии, когда "низы не хотят, а верхи не могут" продолжать жить на старых принципах совместного существования. Наша страна находится в преддверии инвестиционного бума, который потянет за собой и рабочие места, и новые ставки, и потребность в юристах, менеджерах, а также и информационное сопровождение и обеспечение.
Сегодня на нашем рынке недостаточное количество средних и малых предприятий, которые должны лежать в основе развития экономики. А ведь именно эти предприятия и двигают состязательность, как показывает опыт. Появляясь и исчезая, пробиваясь сквозь плотные ряды конкуренции, они постоянно действуют в инновационном духе.
Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств.
«В своей небольшой практике работы в бизнес структурах я тоже замечал, что многие российские компании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием PR. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые "связи с общественностью"; не имеют достаточно информации о PR или по каким-то причинам не верят в его эффективность. Иногда это - нежелание тратить средства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспективе»
Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.
По словам А. Борисова, главы РАСО с 1991 по 2001 гг, судьба русского PR до недавних пор была связана с высокой степенью монополизации общества. В этих условиях бессмысленно состязаться. Если тебе принадлежит 70% рынка какого-то товара или производства, зачем тебе нужен PR? Тебе не нужна даже реклама.
Для успешной и плодотворной деятельности общественных связей в первую очередь должно стать сбалансированным общество. Для этого государство создаёт определённую систему сдержек и противовесов (checks and balances). По большому счёту, PR должен встраиваться в создаваемую сегодня властью новую систему сдержек и противовесов, которую можно назвать конкурентностью. "Я бы призвал наших PR специалистов: следите внимательно за тем, как в стране формируется новая система сдержек и противовесов, как общество ищет новый баланс, чтобы в него встроиться и найти себя. И в этом свете меня обнадёживает то, что президент Путин говорит о повышении конкуренции. Потому что прогресс движется по законам конкуренции, состязательности»
Россия сегодня, на рубеже веков, напоминает Америку в 70-ых, а также в конце 80-ых гг ХХ века, когда общественное мнение об американском бизнесе падало до нижней черты. Существует несколько причин падения доверия к бизнесу в глазах общественности:
· общее недоверие общества к институтам власти;
· безответственность бизнеса по отношению к покупателю - несоблюдение гарантий, условий договора, искажение действительности;
· неудачные попытки бизнеса представить себя в лучшем свете - преувеличение своей роли в жизни общества, демонстрация выгодных для себя фактов;
· нереалистические ожидания бизнеса - обещаний больше, чем реальных результатов;
· преступные элементы, руководящие бизнесом и их неблаговидное поведение;
· экономическая безграмотность - несоблюдение законов спроса и предложения и др.
Российский бизнес сегодня развивается в условиях недоверия со стороны потребителей. Российский бизнес сегодня наступает на те же самые грабли, что и его американский коллега. Это закономерно - "на ошибках учатся", - хотя и не неизбежно.
В результате сегодня люди видят расхождение имиджа и реального образа: дифирамбы певцу без голоса; зубной пасте, стирающей эмаль; банку, который назавтра становится банкротом. Рушится репутация бизнеса, репутация компании. Это самая болевая точка для специалиста PR, работающего в данной компании. Однако, одному специалисту не поднять репутацию целой структуры без взаимного понимания и желания ее руководства.
Сегодня российские коммерческие структуры находится на стадии первоначального накопления капитала, которая имеет негативные вышеперечисленные особенности общественных связей. Это будет неизбежно проявляться и дальше.
Диагноз российского бизнеса на сегодняшний день - затяжной болезненный переход от модели манипулятивной к модели сервисной: от навязчивого монолога к пробам диалогической речи; от оппозиции с потребителем к беседе о возможных компромиссах; от роли авторитарного Родителя к роли более внимательного и заботливого Родителя.(Приложение 2) Иногда - только на словах, но всё же изменения наметились.
В таких условиях PR службам компаний тяжело соблюдать "симметричные" отношения с общественностью. Нужно пройти период манипулятивно-сервисного взаимодействия с социальным окружением, пока под взаимным влиянием, общество не вырастет до осознания необходимости равноправной партнёрской коммуникации.
В настоящей ситуации коммерческим структурам следует позаботиться о построении своих отношений с общественностью так, чтобы добиться:
· доверия общества к компании, к ее менеджменту;
· собственной привлекательности для людей с точки зрения их потребностей и интересов;
· большего понимания обществом экономической жизни компании, включая доходы, продуктивность, цены и т.д.;
· готовности компании участвовать в решении проблем общества и помогать его прогрессивному развитию.
Компаниям, ориентированным на развитие, устремленным в будущее, сегодня необходимо пристальнее рассмотреть возможности PR. Доверие общества легко потерять, но трудно восстанавливать.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 238; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!