Структура PR-департамента компании. Место в общей структуре компании.
В функциональной (иерархической) модели штатной структуры должностные позиции и обязанности распределяются в соответствии с выполняемыми функциями. Следуя данной логике, нужно определить место PR-департамента в общей структуре компании, исходя из функций специфических PR в коммерческой компании.
Функции PR: менеджмент и маркетинг организации, маркетинговые коммуникации. Таким образом, в едином комплексе маркетинга PR отвечает за продвижение товара: реклама, выставки и другие коммуникации. Это занимает около 1/3 всей работы PR в организации. Функции формирования благоприятного имиджа компании в глазах общественности, организация специальных мероприятий, завоевание лояльности персонала, анализ и коррекция структуры, нормы управления, оптимальное распределение ресурсов организации, антикризисный PR, - относятся к управленческим функциям и занимают около 2/3 занятости департамента.
Таким образом, PR невозможно определить в подчинение маркетинговому отделу, т.к. функции PR гораздо шире и не относятся к компетенции маркетинга. Для эффективной и рентабельной работы всей компании видится тесное сотрудничество PR-службы с отделом маркетинга в плане разработки маркетинговых стратегий, и сотрудничество PR-департамента с генеральным руководством при разработке стратегий развития компании в целом.
Подчиненность PR-департамента в иерархической структуре следует определять, исходя из должностных обязанностей и компетентности вышестоящего руководства. Так, вышестоящее руководство должно иметь полномочия и возможности разработки стратегий развития компании и развития комплекса маркетинга, разработки антикризисной программы, кадровой политики, внедрения инноваций.
|
|
|
Структура PR-департамента
Существует базовый набор должностей в рамках PR-департамента, охватывающих все направления деятельности данного подразделения:
· Начальник (вместе с руководством компании участвует в разработке стратегии, осуществляет руководство отделом, планирование, бюджетирование и контроль)
· Креативный директор (сотрудник, создающий идеи)
· Имиджмейкер (работает над имиджем компании)
· Бренд-менеджер (работает с одним или несколькими брендами компании)
· Медиаплэннер (отвечает за планирование использования СМИ)
· Менеджер по работе со СМИ (обеспечивает публикацию материалов)
· Журналист (создает материалы для публикации)
· Менеджер по специальным мероприятиям (организует выставки, семинары, пресс-конференции и т.п.)
· Специалист по работе в Интернет (занимается сайтом компании)
· Лоббист (отвечает за продвижение интересов компании в сторонних организациях)
|
|
|
· Специалист по исследованиям общественного мнения
· Аналитик (анализирует результаты исследований, вырабатывает рекомендации)
· Менеджер по работе с определенными группами (клиенты, партнеры и т.д.)
· Менеджер спонсорских проектов
· Организатор внутренних мероприятий
· Персональный имиджмейкер (работает над имиджем руководства)
· Скедъюлер (осуществляет эффективное планирование работы руководства)
· Спичрайтер (создает тексты речей)
· Текстрайтер (создает прочие тексты)
· Художник-дизайнер
· Специалист по фото- и видеосъемке
· Секретарь-делопроизводитель
Иногда к PR-службе относят специалистов по рекламе, маркетологов, промоутеров, а также собственных юристов и психологов.
Однако на практике специалисты могут совмещать в своей работе несколько из нижеприведенных позиций, и нередко это именно так и происходит, в первую очередь из-за неспособности или нежелания компании содержать столь обширный штат PR-работников.
Кадровая политика
Организация – это организация работающих в ней людей. Расставить по местам столы, распределить по складам товар, продумать систему ценообразования – это 1/10 всей организации. Если не будет людей, имеющих способности и знания работы в такой системе, то все наши старания окажутся напрасными, лишатся смысла. Люди – это смысл организации.
|
|
|
Если наши дорогостоящие станки, столы, системы сами по себе представляют пассив, с финансовой точки зрения, то люди, заставляющие всё это работать – главный актив компании. Именно поэтому, эффективная команда менеджеров – основной решающий аргумент для инвесторов.
В связи с этим, управление человеческими ресурсами - задача номер один для предприятия.
Человеческий фактор не просто самый сложный для организации, он подобен стихии. Приливы сменяются отливами. Пассивность и наплевательство сменяются неуправляемостью и массовыми бунтами. Формирование лояльности персонала – программа долгосрочная, требующая чётко разработанного плана и постоянной непрекращающейся работы.
Эту программу берёт на себя департамент HR компании. Подчинить стихию, направить её в нужном русле, в заданном направлении, соблюдая при этом права человека, человеческую этику, формируя лояльность людей к компании – задача перманентная для любой организации.
Управление персоналом – целенаправленная деятельность руководящего состава организации, а также руководителей и специалистов подразделений системы управления персоналом, которая включает разработку концепции и стратегии кадровой политики и методов управления персоналом.
|
|
|
Эта деятельность заключается в формировании системы управления персоналом, планировании кадровой работы, проведении маркетинга персонала, определении кадрового потенциала и потребности организации в персонале. Технология управления персоналом организации охватывает широкий спектр функций от приема до увольнения кадров.
Она предусматривает информационное, техническое, нормативно-методическое, правовое и делопроизводственное обеспечение системы управления персоналом.
Служба управления персоналом, должна выполнять целый ряд задач по управлению персоналом и обеспечению нормальных условий его работы. Важнейшие в их числе: социально-психологическая диагностика; анализ и регулирование групповых и личных взаимоотношений, отношений руководства; управление производственными и социальными конфликтами и стрессами; информационное обеспечение системы кадрового управления; управление занятостью; оценка и подбор кандидатов на вакантные должности; анализ кадрового потенциала и потребности в персонале; маркетинг кадров; планирование и контроль деловой карьеры; профессиональная и социально-психологическая адаптация работников; управление трудовой мотивацией; правовые вопросы трудовых отношений; психофизиология, эргономика и эстетика труда. Если в условиях командно-административной системы эти задачи рассматривались как второстепенные, то при переходе к рынку они выдвинулись на первый план и в их решении заинтересована каждая организация.
Очевидно, что HR программа должна проходить при поддержке PR-департамента, т.к. главное в человеческой среде – это коммуникация, общение. Формирование запланированного общественного мнения – задача номер один для PR-департамента. Приложение 3. Таблица 1.
Цель обоих подразделений – формирование эффективного профессионального коллектива, с характерными для него чертами.
Но, если HR-специалист отвечает больше за работу по повышению профессионализма сотрудников, за разработку стратегии формирования коллектива, его стандартов, за ведение документации, то PR-специалист отвечает за связь (передачу информации, ответную реакцию сотрудников), за формирование мнения общественности относительно корпоративных стандартов, за лоббирование интересов разных групп при принятии очередного корпоративного закона, за воспитание корпоративного духа, лояльности по отношению к компании.
Резюмируя, нужно остановиться на том, что внутрикорпоративный PR – это комплекс мероприятий, направленных на:
· Построение эффективных коммуникаций между сотрудниками;
· Развитие корпоративной культуры компании;
· Формирование корпоративной лояльности и приверженности;
· Достижение взаимопонимания и эффективного сотрудничества;
· Создание прозрачной и открытой позиции руководства.
Внедрение стандартов культуры невозможно без применения PR-технологий. Рекомендуется следующая схема при внедрении, например, стандартов взаимодействия с клиентами:
1. Обучить персонал эффективному взаимодействию с клиентами на навыковых тренингах.
2. Поддержать эффект на посттрениговых занятиях.
3. Поддержать эффект непосредственно на рабочем месте в форме наставничества и коучинга.
4. Обучить руководителей отслеживанию работы подчиненных по стандартам, умению давать эффективную обратную связь и грамотно критиковать.
5. Увязать стимулы и выполнение стандартов (то есть ввести категории, внутрифирменные квалификационные группы, различающиеся по оплате труда: если сотрудник работает по стандарту, то получает доплату, не работает - доплату не получает; этот принцип хорошо работает на первых порах (обычно первые два-три месяца), пока персонал привыкает к новым поведенческим моделям).
6. Выявить персонал, который принял новые правила игры (новые стандарты), и поощрять этих работников; выявить персонал, который не хочет, не может, до сих пор не умеет работать по стандартам, и принять управленческое решение, что с этими сотрудниками делать: побеседовать, поддержать, обучить, проконсультировать, уволить и т. д. Отследить выполнение внутрифирменных стандартов с максимальной объективностью в торговых залах помогает, например, программа «Неизвестный покупатель».
7. Уделять постоянное внимание персоналу, от которого требуется работать по стандартам. Ведь еще одна известная управленческая аксиома гласит: «Только довольный внутренний клиент может обеспечить довольного внешнего клиента». Генеральный директор, линейные менеджеры, наставники, директор службы персонала, тренер, коуч и другие ключевые фигуры непременно в той или иной форме должны поддержать персонал, который привыкает работать по-новому.
PR-сопровождение крайне необходимо при любых организационных изменениях в компании. Считается нормой сопротивление персонала при любых изменениях в компании. В ситуации организационных изменений цель PR – формировать и поддерживать имидж руководства в глазах персонала. Вся коммуникация должна идти на языке персонала. Задача PR – нейтрализовать негатив, добиться понимания персонала, вызвать доверие, снизить затратность ресурсов (времени, денег, человеческих ресурсов).
Необходим баланс между тем, что хочет сказать руководство и что хочет услышать персонал. Здесь задачей PR является обучение топ-менеджеров «слышать» персонал и говорить с людьми на их языке.
Инновационная политика
Информация руководит цивилизацией – это ведущая тенденция нашего времени. Сегодня информация переносится со скоростью звука и света. Информационные потоки требуют всё более точной и сложной переработки: получения, сортировки, применения. Информационные потоки получают реализацию в виде новых идей, невиданных доселе решений, инноваций. Сегодня – время внедрения всё более и более новых, современных технологий, ноу-хау. Тот, кто остановился всего на мгновение – отстал на годы.
Меняются принципы, меняются тенденции, меняется мода. В соответствии с ними требует изменений имидж компании. Идти в ногу со временем, оставаться адекватным общественным взглядам – задача имиджа.
Научно-техническое обеспечение компании рассматривается сегодня как яркое конкурентное преимущество: организация труда, информационные и коммуникационные технологии, применение собственных ноу-хау – это нематериальные активы компании, которые ценятся очень высоко.
Научно-техническое обеспечение таких сфер маркетинга как: продажи, логистика, транспорт – должны быть под пристальным постоянным вниманием руководства с точки зрения своевременного обновления систем, введения автоматизации оперативных процессов, новых компьютерных программ. Необходимо учитывать фактор управления знаниями. Руководство, топ-менеджмент и персонал компании должны проходить постоянное обучение, повышая уровень квалификации, обновляя систему знаний, овладевая новыми и новыми технологиями.
Антикризисное управление
Любой объект нашего мира подвергается перманентному воздействию разрушающих материальных и нематериальных факторов. Для такой структурно сложной системы, как организация эти воздействия имеют масштабное значение. Если естественно созданная структура, имеющая многомиллионную эволюцию (растение, животное, человек), обладает самоорганизующейся системой с врождённым иммунитетом, то «искусственный интеллект», структура созданная людьми (организация), требует особых мер постоянного воздействия для поддержания его жизнеспособности. Необходимо постоянно «держать руку на пульсе» всех структурных и системных единиц искусственного организма. Состояние руководства, персонала всех подразделений, систем менеджмента, маркетинга зависит от очень многих факторов внешней и внутренней среды.
Разрушающие факторы внешней и внутренней среды могут иметь разную природу. У руководства может быть недостаточно знаний и умений для поддержания функций жизнеобеспечения организации, состояние здоровья, психологические проблемы, семейные конфликты, нестыковки внутри руководящего состава. Среди персонала: профессиональные, карьерные, психологические конфликты, недостаток квалификации, состояние здоровья и т.д. Это факторы внутреннего порядка. Организация как субъект может иметь некачественные messages по отношению к своей общественности, может произойти разрыв между формируемым имиджем и реальным образом компании.
К внешним разрушающим факторам можно отнести: неблагоприятное мнение внешних групп общественности, воздействие на организацию государственных и силовых структур, воздействие конкурентов, внешние события (политические, экономические, форс-мажор).
Подобные кризисные ситуации имеют характер болезни. Исход болезни зависит, в основном, от готовности организма к защите. Если сформирован естественный или привитый иммунитет, организму легче бороться с заболеванием. Так происходит в животном мире.
Рассматривая предприятие как единый организм, можно говорить о подобных процессах. Кризисные ситуации - это болезнь. К ней желательно быть готовым, иметь иммунитет. Более рентабельным и эффективным способом борьбы с кризисами является стратегия формирования искусственного иммунитета, когда на примере других компаний, предприятие разрабатывает свою собственную вакцину – систему безопасности, план кризисного реагирования.
PR-департамент отвечает за имидж и репутацию компании в ситуации кризиса. Согласованное продуманное реагирование всех структурных единиц – результат работы руководящего состава компании и руководителей всех подразделений. Антикризисная программа должна быть согласована с PR-службой, владеющей технологиями антикризисного PR.
Маркетинговые коммуникации
PR в коммерческой структуре отвечает не только за маркетинг самой организации, но и за маркетинг товара, ею реализуемого. Товар является частью самой компании, часто – ее лицом.
Поскольку деятельность PR имеет своим предметом человеческие общественные взаимоотношения, то закономерно, что PR в комплексе отвечает за коммуникации, за маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации (промоушен) – система мер, способствующих продвижению товара на рынке.
Основные черты PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
· Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса).
· Ориентация на долгосрочные отношения.
· Открытость и достоверность.
· Организация обратной связи.
· Непредсказуемость последствий.
Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.
Структура продвижения – сочетание конкретных мероприятий рекламы, PR и других маркетинговых методов продвижения продукции в единой коммуникационной программе.
Цели продвижения – экономические и внеэкономические: стимулирование сбыта и формирование спроса (ФОССТИС).
Эти цели решают задачи повышения осведомленности о товаре, и формирование лояльности потребителя.
Инструменты: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, выставки, direct-marketing, мерчендайзинг, упаковка, sampling, promotion game, promotion-show, "из уст в уста", sponsoring, CRM, product placement, e-marketing, образование.
Выбор тех или иных методов продвижения зависит от многих факторов: размер предприятия, бюджет продвижения, концентрация продвижения, категория потребителей, характер продукции, доступность методов продвижения, характеристика канала.
Для более эффективного управления маркетинговыми коммуникациями, при планировании маркетинговой стратегии в системе стратегического менеджмента, необходимо учитывать:
· Этап жизненного цикла продукта и степень насыщения рынка
· Деятельность конкурентов и характеристики их продукции
· Характеристики рынка и целевой группы
· Доступность и стоимость средств и каналов распространения рекламы
Эта информация носит чисто маркетинговый характер. Поскольку PR-специалист не является дипломированным маркетологом, в полном смысле этого слова, будет целесообразным, если планирование маркетинговых коммуникаций будет происходить совместно с маркетологом, владеющим цифрами и фактами по вышеперечисленным вопросам, либо на основе предоставленной маркетинговой информации.
С точки зрения PR в маркетинговых коммуникациях особо ценным и определяющим является возможность получения обратной связи от аудитории, с которой происходит коммуникация. Владея технологиями, PR-специалист подбирает именно те методы, которые будут наиболее адекватными с этой точки зрения. Для решения заданной проблемы могут проведены специальные маркетинговые исследования не только на этапе планирования коммуникации, но и после кампании.
К методам работы PR в комплексе маркетинга относятся: исследование, планирование, анализ обратной связи, консультирование отдела упаковки, логистики, постоянное взаимодействие с отделом маркетинга по вопросам имиджа товара и его продвижения.
На этапе продвижения товара PR сталкивается с такой маркетинговой дисциплиной, как реклама. Многие специалисты объединяют, или даже ставят знак соответствия между маркетингом, PR и рекламой.
Маркетинг имеет своей целью воздействие на целевой рынок - совокупность покупателей товара. Реклама предназначена для воздействия на обширную целевую аудиторию - совокупность потенциальных покупателей товара, тогда как PR - на всю общественность, для которой наша компания существует и с которой взаимодействует. (Приложение 8. Таблица 2)
Кроме того, "формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) - две разные вещи", как отмечают сотрудники компании "BrandPRo". Реклама воздействует на потенциальных потребителей, чтобы сделать их реальными покупателями, а PR воздействует на всю совокупность аудитории, рассматривая её как партнёров. Методы PR позволяют превратить потребителя в постоянного, лояльного покупателя. Одних рекламных методов будет не достаточно для такого сказочного превращения.
Было бы несерьёзным рассматривать PR как исключительно маркетинговую дисциплину, аналогично рекламе. PR - это "наивысшее достижение маркетинга и менеджмента", как сказали А.Капитонов и Э.Капитонов в книге «Корпоративная культура». Эти дифирамбы, однако, дают более точное представление о PR как деятельности в системе маркетинга. Американские исследователи (Nark P.Meelreath) отмечают, что отдел PR реализует миссию "доброй воли", создавая особую систему двусторонней коммуникации между организацией и общественностью, чтобы прийти к общему согласию. PR отдел изучает проблемы, отражающиеся во мнениях людей, и формировать общественное сознание в духе взаимопонимания и согласия. Поэтому коммуникация, в отличие от новостей или рекламы в СМИ, - это продукт равноправных совместных устремлений участвующих в переговорах групп общественности.
Безусловно, это некая идеальная схема, благие пожелания, не всегда соответствующие суровой российской рыночной реальности. Но эта позиция задаёт концептуальный ориентир четко определенной миссии PR в организации и в обществе.
PR - барометр общественного настроения, он не должен "бежать впереди паровоза", провозглашая уже сегодня недостижимые пока ещё высокие духовные ценности общества. В современных условия развития рынка участие PR специалистов в "обработке" потребителя скорее соответствует превращению PR в помощника агрессивной маркетинговой политики бизнеса.
.
Но PR также является инструментом влияния и формирования общественного сознания. От развития социального сознания зависит качество и уровень коммуникации, качество и уровень жизни населения. Общественное мнение влияет на политику PR , а технологии PR влияют на общественное мнение.
С приходом профессиональных специалистов на рынок PR, должны измениться ориентиры и тенденции развития общества. В первую очередь, в коммерческих структурах, т.к. они созданы удовлетворять первостепенные, базовые потребности общества - физиологические потребности (Пирамида А.Маслоу). Без удовлетворения базовых потребностей общественное сознание не сможет подняться до других, более высоких мотивов жизнедеятельности.
Сегодня многие компании признают права потребителей и стараются действовать в рамках закона "О защите прав потребителей", соблюдая право потребителя на качество, на безопасность товара. В некоторых компаниях этот закон исполняется в первом приближении, лишь декларативно, для других политика удовлетворения покупателя от процесса совершения покупки становится миссией.
Последнюю тенденцию можно назвать первой ласточкой в деле формирования в нашей стране социально-ответственного маркетинга.
Бюджет PR мероприятий
Бюджет каждого подразделения компании является базовым финансовым документом организации. Он представляет также ценность для анализа эффективности и рентабельности деятельности департамента. Бюджет может наглядно показать, сколько прибыли принёс каждый потраченный рубль.
В системе стратегического управления предприятием, разработка бюджета является обязательной функцией деятельности отдела и компании в целом.
Бюджет дисциплинирует коллектив.
Часто бюджет является той «последней каплей», которая решает судьбу мероприятия.
Составление бюджета также необходимо для презентации поставщикам версии рекламной поддержки компании, с целью пробудить их на поддержку своего дилера.
Примеры формирования бюджета рекламной кампании приводится в Приложении 11.
Технологии и приёмы PR
В зависимости от формы и содержания мероприятия PR специалист подбирает наиболее адекватные инструменты воздействия на аудиторию. Среди них:
· Взаимодействие со СМИ (media relations):
Подготовка пресс-кита (информационные сообщения, пресс-релизы)
Оплачиваемые статьи
Взаимодействие с прессой как обратная связь
Редакционные письма
Годовые отчёты предприятия
Пресс-конференции, брифинги
Пресс-туры, экскурсии, приёмы
· Устная коммуникация
Написание речей
Выступление: монологическая речь, диалогическая (спор, полемика, теледебаты и прочие формы).
Технология слухов
· Паблисити
· Пропаганда
· Специальные мероприятия
· Лоббирование
· Спонсорство
· Реклама
· Маркетинговые коммуникации
· IT-технологии
· Искусство
· Обучение (образование, просвещение, образование)
· Бизнес-этикет
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 504; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!