Формирование общественного мнения - это управление маркетингом, смещённое с масштабов товара или услуги на уровень всей организации.
Функциональные обязанности PR-департамента
в коммерческой структуре
Результаты управленческого и маркетингового аудита компании, ее внешней среды диктуют программу работы PR-департамента. Если компания была социально активна до создания PR-отдела, у нее сформировано доброе имя, благая история, тогда, возможно, ее имидж нуждается лишь в частичной корректировке. Для учебного примера рассмотрим компанию с «нулевым PR балансом», когда компания либо была не активна в обществе до настоящего момента, либо только создаётся.
Создание образа компании –
Строим наш корпоративный Дом
Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц.
Образ организации в целом формируется на базе составляющих его образов:
· имидж организации (имя, логотип, фирменный стиль)
· имидж места (район, офисы, склады, магазины)
· имидж персон, представляющих компанию (руководство, сотрудники)
Любой из вышеперечисленных образов состоит из: визуального, поведенческого, легендарного и коммуникативного компонентов. (Приложение 9)
Невербальная, визуальная поведенческая коммуникация в человеческом обществе труднее всего поддается контролю, но легче всего поддаются интерпретации. Согласно исследованиям профессора А.Мехрабяна, аудитория воспринимает 55% информации, исходящей от визуального образа оратора, 38% - от голоса, и лишь 7% информации воспринимается от вербальной коммуникации.
|
|
|
При этом семантическое понимание вербальной и габитарной информации также на стороне последней. Вывод, напрашивающийся в данном случае, - нужно дать максимальное количество информации посредством габитарного образа, через визуальный образ, в частности.
· Визуальный образ компании составляют компоненты:
Компания
Логотип, фирменный стиль: оформление полиграфической, сувенирной продукции, макетов модулей и статей в СМИ, оформление выставочных стендов.
Территория и помещения (экстерьер, интерьер): офисные, складские, филиалы и т.д.
Люди
Корпоративные стандарты внешнего вида – dress-codе: для руководящего состава, офисный, рабочий, промоодежда.
· Поведенческий имидж компании:
Действия компании в общественной среде: связи с поставщиками, клиентами, журналистами, госструктурами и другими внешними общественными группами, персоналом и т.д. Стиль руководства, стиль деятельности.
· Образ-легенда
Это своеобразный «миф о происхождении мира» в рамках компании:
Ты помнишь, как всё начиналось,
Всё было впервые и вновь,
Как строились лодки
И лодки звались:
Вера, Надежда, Любовь.
Как дружно рубились канаты,
|
|
|
И вдаль уносилась земля,
И волны нам пели,
И каждый пятый,
Как правило, был у руля!
По мере роста и развития компания, ее образ дополняется легендами о «падших ангелах», «всемирном потопе» и т.д. Набор сугубо индивидуален для каждой компании. Кроме особой атмосферы, «флера», создаваемого образом-легендой в среде партнёров, в среде персонала, она имеет практический смысл, являясь базой для написания бэкграундера к пресс-релизам, базой для красивого интервью с первыми лицами компании и т.д..
Коммуникативный образ
Задействует весь процесс коммуникации субъекта с его аудиторией: отправитель, получатель, канал, предмет сообщения, помехи и т.д. Приложение Таблица.
На уровне коммуникативного образа происходит кодировка и декодирование информации, сформированной на предыдущих трёх уровнях. Образ визуальный, поведенческий, легендарный являются предметом коммуникации субъекта с его общественностью. Чем точнее и ярче сформированы образы, тем меньше помех будет внесено при декодировании информации получателем.
Коммуникативный образ приобретает в настоящее время особое значение. В ситуации обилия одинакового товара по одинаковым ценам именно способ подачи информации о товаре, компании, услуге становится определяющим. Конкуренция переносится с конкретного товара на конкуренцию его имиджей, на конкуренцию коммуникативных свойств товара с его общественностью (покупателем).
|
|
|
Образное представление о корпоративном Доме
Образ доработан и реализована на основе идеи материалов А. Чумикова и М. Бочарова «Имидж – корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация».
Вначале было слово. И слово было у Бога.
И слово было Бог.
Библия. Ветхий Завет.
· Идея-имя
Воистину, идея любого дела, любого дома и любого бизнеса является Началом и Концом. От идеи зависит: что будет, когда будет, как будет и будет ли вообще.
Идея приходит из "ниоткуда", из пустоты, из бездны. Бездна идей, море фантазии, океан воображения… Бездну идей можно образно представить себе в виде ямы под фундамент, с выкапывания которой начинается весь остальной Дом. Далее «бездна» продолжает существовать в виде подпола – подвала, из которого так и продолжают рождаться новые идеи по модернизации, поддержанию имиджа компании. Он может быть сухим, но иногда его может затоплять – и тогда страдает весь Дом – имидж.
Идея родилась из пустоты и, в соответствии с ней, мы начинаем строить само здание: сначала выкладываем надёжный фундамент, затем, кирпичик к кирпичику - прочные стены, крышу, без которой нет смысла иметь дом, и, наконец, устанавливаем модный стильный флигель, на зависть всем соседям. Окна и двери закладываются сразу после возведения фундамента. Через них мы налаживаем связь с окружающим миром. Запускаем жителей – и Дом наполняется гамом, шумом – коммуникацией. (Приложение 10)
|
|
|
· Фундамент – Миссия, видение, позиционирование.
· Стены – это визуальный образ, знаковая символика, экстерьер и интерьер. Видимая базовая часть Дома, которая транслирует сама собою информацию о качестве Дома – крепкий или трухлявый, современный или старинный, стильный или безвкусный. Стены являются основой для крыши.
· Крыша – поведенческий образ, образ-легенда. Логичное завершение стен и всего Дома. Без крыши нет полного представления о качестве Дома. Функционально, крыша может затенить, укрыть от дождя, а может показать, проявить, выделить.
· Флигель – имиджевая изюминка - красный петушок, венчающий крышу. На него обращают внимание, он красив, он выделяет наш Дом из множества соседских домов, он держит нос по ветру, реагируя на малейшие изменения ветра - моды.
· Окна и двери – коммуникационный образ, который формируют PR-специалисты компании на основании образов: визуального, поведенческого, легендарного. Двери открываются и закрываются, пропускают или задерживают. Окна – прозрачные и чистые, - нужны для постоянного анализа, просмотра, для связи с внешним миром, и для связи мира – с нами.
· Мир за окнами – внешняя среда, оказывающая влияние на жизнедеятельность компании: потребители, партнеры, конкуренты, государственные органы и т.д.
· Домочадцы – руководство, сотрудники отделов компании, включенные в корпоративные проекты люди – живая и постоянная демонстрация имиджа компании.
Носители имиджа – люди, представляющие компанию – главные действующие лица имиджа и репутации компании. Управление имиджем организации подразумевает, в первую очередь, управление человеческими ресурсами компании. Управление группой людей, коллективом начинается с анализа цели объединения в группу, анализа ценностей, морально-этических норм этой группы: «А чё это вы тут делаете?» и «Как здорово, что все мы здесь!…»
2. Корпоративная философия
Цель объединения людей под общей крышей компании, ценностные ориентации этой группы, нормы их взаимодействия, негласные правила составляют корпоративную философию и реализуются в корпоративной культуре.
Философия, как правило, запрашивает больше, чем ожидается от работников, за счет чего требует от них выхода на другой качественный уровень. Культура же отражает понимание и принятие ценностей философии.
Корпоративная философия базируется на двух «китах»: видении и миссии организации - корпоративных ориентирах будущего.
«Будущее определяется с помощью формулировки видения. Видение - (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится сейчас. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и передаваемым видением, не требуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее».
Выработанные цели являются критериями для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей.
Формирование видения, формулирование генеральной цели развития компании базируется на миссии организации - краткое выражение функции, которую организация хочет выполнять в обществе.
Значение миссии невозможно преувеличить. Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития.
Формулирование миссии организации включает в себя:
· определение характера предпринимательской деятельности (чем занимается организация, каков её профиль, в каком рыночном сегменте работаем компания);
· определение рабочих принципов деятельности компании во взаимодействии с внешней средой (для кого работает организация);
· формирование организационной атмосферы (какого типа рабочий климат существует внутри организации).
В миссию коммерческой организации также входит задача определения основных потребностей клиентов и их эффективного удовлетворения для создания будущей клиентуры.
С точки зрения стратегического менеджмента, миссия детализирует статус организации и обеспечивает ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.
В процессе разработки стратегии, PR-специалист может столкнуться с такой проблемой, что руководство компании посчитает своей основной миссией получение прибыли.
Однако прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему организации. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, организация должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта.
Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены, и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации.
Кроме того, если в качестве причины существования организации мы указываем только получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других коммерческих организаций. Для PR-департамента компании такая проблема является показателем некачественной работы.
Профессионально разработанная миссия позиционирует компанию в ряду других, подобных. Чем более уникальна миссия, тем она более работоспособна.
Миссия – это обращение компании к своему потребителю, т.е. это информация во вне, поэтому миссия должна быть лаконичной, понятной, неординарной.
Миссия призвана дать индивидуальный ответ на вопрос, - для чего компания нужна данному обществу. Это социально значимая цель организации. В миссии необходимо указать ту ценность, которую компания представляет для общества.
Корпоративная культура
На основе разработанного и чётко сформулированного образа, стиля компании формируется организационная культура.
Организационная культура способствует реализации стратегии организации и выживанию, развитию организации. Соответствие стратегии организации существенно увеличивает вероятность успешного выполнения поставленных задач.
Особое значение приобретает опыт и технологии PR в системе формирования корпоративной культуры, т.к. это программа долгосрочная. Культура компании формируется, складывается годами. Она трудно поддаётся измерению и изменениям, выражаясь в поведении членов организации, в их убеждениях, стиле поведения, ценностных ориентациях.
Поскольку корпоративная культура – свод «неписаных правил», зависящих не столько от того, что написано и декларируется, сколько от того, что реально существует. Декларируемая, но не реальная культура разрушает организацию изнутри.
Благоприятная корпоративная культура создает дополнительные конкурентные преимущества для компании: повышается ценность организации в глазах партнёров, квалифицированных кадров.
Организационная культура обеспечивает лояльность персонала, мотивацию труда. Внутренняя культура корпорации - это те ценности, которые объединяют в единое целое всех работников и поднимают организацию на более высокий уровень развития. Эмпирически известно, что компании, сплочённые духовно, имеют меньше конфликтов, хотя бы потому, что решают их на своём уровне, не дожидаясь вмешательства высшего руководства. Организации со слабой внутренней культурой обречены на посредственность и конфликты.
Создатель и носитель культуры в компании - её коллектив, а стержнем, на который нанизываются культурные ценности коллектива, является руководство компании. Менеджеры, сотрудники, учредители, возможно, не сознательно, формируют философию, культуру и имидж своей организации.
Корпоративная культура - это система ценностей, разделяемая членами организации. Если она принимается ими, то становится средством управления их поведением. В этом случае её можно сравнить с правилами игры, соблюдение которых жизненно необходимо для организации. Новичок должен усвоить их, чтобы быть принятым в коллектив.
Неполное принятие культуры компании отражается в появлении субкультуры, например, профсоюзов, требующих от администрации выполнения своих требований.
Важное свойство корпоративной культуры - общий язык общения. Культура и коммуникация тесно связаны между собой, потому что ценности и нормы создаются, поддерживаются, передаются и изменяются в процессе социального взаимодействия - сотрудничества, обучения, переговоров, дискуссий, слухов и др.
Для развития и поддержания желаемого уровня и культуры необходимо вести постоянную квалифицированную работу, специальный комплекс коммуникации со значимыми группами общественности.
Впервые вводимый комплекс должен преследовать цель - стандартизация и закрепление ценностей общей культуры организации.
При разработке комплекса нужно опираться на знания по социальной психологии в областях: общественность, общественное мнение, группа, коллектив. Таких образом можно избежать грубых ошибок при коммуникации с персоналом. Так, например, закономерно, что информационное взаимодействие осуществляется с целью влияния на совершаемые действия персонала. Однако, действия представляют собой лишь верхний уровень пирамиды. Чтобы воздействие действительно оказало желаемое влияние, нужно начинать с фундамента этой пирамиды, с групповых ценностей.
Ценности, которые управляют
Потребностями, которые влияют на
Интересы, которые формируют
Отношения, которые находят выражение во
Мнениях, которые сталкиваются в
Действиях.
Оказывая воздействие на причинный уровень групповых действий, можно добиться больших результатов. Здесь работа PR-специалиста пересекается с деятельностью HR-департамента, но является ведущей, т.к. задача по формированию общественных ценностей – задача департамента общественных связей.
Разделение полномочий и функций PR и HR отражено в Приложении 3. Таблица 1.
Если HR-специалист отвечает больше за непосредственную работу с каждым сотрудником, за разработку стандартов, норм, ритуалов, за работу по повышению профессионализма сотрудников, за ведение документации, то PR-специалист отвечает за:
· следование стратегии развития коллектива и за связь (передачу информации и за ответную реакцию сотрудников),
· формирование мнения общественности относительно корпоративных стандартов,
· продвижение интересов разных групп при принятии очередного корпоративного закона,
· воспитание корпоративного духа, лояльности по отношению к компании.
Главная задача PR – вдохнуть веру в каждое Положение о персонале или Корпоративный стандарт, вдохнуть веру в компанию. Это можно осуществить за счёт согласования желаний руководства и ожиданий персонала.
Средствами для коммуникации с общественностью могут служить: информационные доски, интранет, опросы, собрания, корпоративные мероприятия, акции, тренинги, консультации, обучение и т.д.
Априори должна быть разработана материально-техническая база для содействия благополучной коммуникации внутри организации:
· Штатный распорядок (иерархия отношений, структура управления)
· Корпоративная философия (миссия, видение)
· Корпоративная культура (кодекс: стандарты, правила)
· Церемониал как часть культуры: система наставничества, ритуал введения нового сотрудника, ритуалы увольнения, торжественных мероприятий и проч.
Корпоративная культура опирается на структуру и стиль управления компании. В своей деятельности PR-департамент должен учитывать уровень развития группы и стиль руководства в компании. От типа управления зависит модель коммуникации в организации: симметричная или асимметричная.
Симметричная модель соответствует не только демократическому руководству, но и справедливому типу отношений в организациях. Фактор справедливости выдвигается сегодня как один из важнейших принципов нового управления и ценностей корпоративной культуры.
Административная политика
Стратегическое планирование
В зависимости от полученных результатов анализа среды, PR-департамент принимает решение о методах коррекции образа компании. Главная задача на этом этапе – устранить или сократить разрыв между желаемым и реальным образом компании.
Необходимо четко определить для компании бизнес стратегию:
1. Долгое время доминировала производственно-ориентированная бизнес стратегия. Мы выпускаем товар (услугу) – он продается. Цель коммуникации – «как сказать?», чтобы завтра продавать больше, чем сейчас, при этом, не испортив существующей ситуации. На данном этапе, в условиях существовавшей конкуренции такой коммуникации было достаточно.
2. Рыночно-ориентированная стратегия пришла на смену производственно-ориентированной. Цель коммуникации – «что сказать?», чтобы максимально продвинуть и закрепить, сложившиеся с данным продуктом ассоциации (Xerox - принтер). Но с усилением конкуренции данная стратегия себя исчерпала. За редким исключением, в секторе потребительских товаров и услуг не осталось компаний, безусловно, доминирующих в своих рыночных нишах. Расширяется география бизнеса. Транснациональные компании осуществляют свою деятельность в сотнях стран, в каждой из которых своя специфика ведения бизнеса и потребителей.
3. В связи с этим на первый план выходит клиенто-ориентированная бизнес-стратегия. Цель коммуникации – «как сделать?». На этом этапе требуется не захват ниши, а установление устойчивых ассоциативных связей между продуктом и целевой аудиторией (продвинутая молодежь пьет Клинское, любители приключений – J7). Как вычленить аудиторию, какими аргументами воспользоваться, как привить соответствующие стереотипы поведения, какими информационными каналами воспользоваться, чтобы от сообщения получить наибольший эффект. Ориентация на потребности своей целевой аудитории. Для персонала главный вопрос: что лично я могу сделать для клиента?
4. Следующий шаг развития рынка - индивидуально-ориентированная бизнес-стратегия, основная цель которой - точное соответствие потребностям отдельного человека – потребителя (финансовый, туристический, дизайнерский, ресторанный, автомобильный бизнес). В розничной торговле. Сейчас это особенно актуально, потому что происходит стремительный рост среднего класса, а значит и новая роскошь для него. «Что сделать?», что произвести, что предложить потребителю, чтобы побудить его сделать покупку и прийти в следующий раз.
Эволюция от «что сказать?» к «что сделать?» наглядно показывает разницу между рекламой и PR, и необходимость использования двухсторонней коммуникации, что наилучшим образом выражается в CRM концепции (Сlient Relationship Management).
В случае если компания не имеет единой долгосрочной стратегии, генеральной цели развития, PR-специалист советует руководству направить свою деятельность, определившись в первую очередь в CRM.
PR не столько непосредственно участвует в разработке генерального плана развития организации, сколько координирует эту работу: инициирует её на уровне Совета Директоров, подготавливает необходимые материалы, подбирает экспертов, консультирует участников по ходу самого процесса, отслеживает возможные недостатки с позиции независимого консультанта, организует обратную связь.
После определения генеральной цели, нескольких уровней промежуточных целей и обозначения задач, помогающих достичь главного результата, PR-департамент должен донести план до руководителей других подразделений в адекватном виде. Генеральная цель проекта может не оглашаться для всех. Руководителю подразделения достаточно знать только генеральную цель (стратегию) работы его отдела, чтобы наметить основные задачи и мероприятия (тактику) по её достижению.
Эта работа имеет позитивное двойное значение с точки зрения PR. Это связано с тем, что план не спускается "сверху", а разрабатывается "изнутри". Таким образом, во-первых, достигается гарантированное позитивное отношение к генеральному плану и мероприятиям со стороны работников всех подразделений, т.к. они сами наметили задачи для себя.
Во-вторых, план разрабатывается "изнутри" - профессионалами, которые впоследствии будут реализовывать этот план, - т.е. с учётом тех специфических деталей и стыковочных механизмов, которые доподлинно известны только непосредственным сотрудникам. Работники отделов (в т.ч. и ПР-департамента) самостоятельно разрабатывают бюджет целевых мероприятий. План получает более квалифицированную, детальную, а значит, надёжную разработку.
После формирования плана в корпоративных подразделениях, план направляется высшему управленческому составу для ознакомления и доработки.
После урегулирования всех составляющих уровней и элементов плана, он утверждается руководством и принимается как директива к действию для всех сотрудников компании. С этого момента начинается плановое управление организацией.
На основании общей стратегии развития организации, PR-департамент разрабатывает собственную программу развития, стратегический план. На первом месте в плане – повторный анализ среды, поскольку состояние корпоративного менеджмента, «качество маркетинга» интересует PR-департамент не только с точки зрения самоопределения, но и с точки зрения соответствия реального уровня компании декларируемому имиджу. Поэтому PR-специалисты должны быть осведомлены обо всех структурных и функциональных перипетиях компании. Образно выражаясь: накладывая штукатурку, не забыть проверить крепость стен.
Далее создаётся стратегический план по функциональным
Областям PR.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!