Прикладные цели проведения исследований

На разных этапах ПР-деятельности проводятся исследования как объекта ПР, так и используемых ПР-средств. Маркетинговые, эко­номические, социально-психологические, социологические исследо­вания помогают глубоко и всесторонне рассмотреть ПР-объект на­кануне ПР-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность при­нимаемых мер.

Проще говоря, исследование — это способ выслушать чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информа­ции для упрощения понимания конкретной проблемы.

Для достижения целей организации могут быть использованы раз­личные варианты исследований, выбор которых зависит от мотива, си­туации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие фор­мальные вопросы:

 

В чем проблема?

Какого рода информация нужна для ее решения?

Как будут использоваться результаты исследования?

Какую целевую группу выбрать для исследования?

Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных консультантов?

Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

Как скоро будут востребованы результаты исследования?

Сколько стоит проведение исследования?

 

Эти вопросы помогут определить объем и характер работы, которую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экспертным оцен­кам, среднестатистический ПР-отдел коммерческой структуры тратит на исследования три—пять, а иногда до десяти процентов своего бюджета. Если же говорить о смысле, прикладных целях этих затрат, то вот лишь некоторые доводы в пользу их осуществления.

 

Определение и сегментирование приоритетных групп общественности.

 Получение детальной информации, касающейся демографических дан­ных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудито­рий, помогает определить «свои» аудитории и лучше спланировать по­слания, предназначенные им.

Проверка эффективности стратегии.

 

Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга.

 В большинстве организаций управленческие структуры не сталкивают­ся напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «ото­рваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодо­леть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами те­кущей ситуации и более эффективному функционированию организации.

Наблюдение за конкурентами.

Такое наблюдение может осуществлять­ся «световыми» методами а именно путем опросов клиентов относитель­но конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отрасле­вых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из не­достатков в работе конкурентов.

Обретение известности.

 Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, ин­тригующие, скандальные проблемы) приносил компании — организато­ру исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся ис­ключительно с целью получения известности.

Влияние на поведение.

 Любопытно, что даже в отсутствие события мнения по его поводу могут существенно влиять на готовность целе­вых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводи­мые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законо­проекта.

 

Далее подробно рассмотрим особенности организации и проведения исследований, обратив первостепенное внимание на социологические и социально-психологические исследования. Социологические исследова­ния позволяют исходя из направленности ПР-технологий на массовые аудитории всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и ин­тересы. Социально-психологические исследования дают возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп и корпоративных объединений, их ценностные ориента­ции и диспозицию личности.

 

Социологические исследования

 

Наиболее важны в ПР-деятельности социологические исследования. Исходя из определения социологии как науки о становлении, разви­тии и функционировании социальных общностей и форм их самоорга­низации (социальных систем, социальных структур и институтов) мы можем использовать социологические инструменты для исследования социальных изменений объекта ПР-деятельности, отношения к нему об­щественности и СМИ, закономерностей социальных действий и массо­вого поведения.

 

В этом смысле универсальными для оценки ПР-объекта являются сам социологический метод как основной способ сбора, об­работки и анализа данных и присущая ему техника как совокупность специальных приемов для эффективного использования этого метода, совершаемых по определенной методике, в определенной последова­тельности и взаимосвязи.

 

Например, во время опроса общественного мнения сбор данных идет по методу анкеты, где вопросы задаются в открытой (предусматривается свободный вариант ответа) и закрытой (варианты ответов уже предложе­ны) формах.

 

Социологическое исследование проводится по процедуре, опреде­ляющей последовательность операций, систему действий, способы орга­низации исследований и обработки результатов.

 

Так, отнесенное к числу «классических» исследование одного из ведущих российских социо­логов, Б.А. Грушина, «Массовая информация в советском промыш­ленном городе: опыт комплексного социологического исследования»

 (см. одноименную монографию под общей редакцией Б.А. Грушина, Л.А. Оникова. М.: Политиздат, 1980) посвящалось формированию и функционированию общественного мнения.

 

Оно включало 69 процедур, объединенных в одной теоретико-методологической программе. Важнейшими из них для определения мер последующего воздействия на ау­диторию были:

 

— анализ содержания публикаций центральных и местных СМИ;

— изучение эффекта их влияния на читателей;

— изучение других источников информирования населения.

 

Среди методов сбора данных фигурировали:

— количественный анализ текстов;

— контекст-анализ различных публикаций (по темам, проблематике, понятиям, персоналиям);

— наблюдение;

— обследование (монографическое, сплошное и выборочное). После получения необходимых сведений проводились:

— описание и классификация выявленных фактов;

— их типологизация;

— их смысловая интерпретация;

— поиск статистических закономерностей;

— экспериментальный анализ;

— системный анализ;

— исторический анализ;

— социальное моделирование.

 

В результате фиксировались текущее состояние ПР-объекта, отноше­ние к нему СМИ и общественности, различных аудиторий (целевых групп).

Применяя методики системного анализа, во время исследования про­водят своеобразное расчленение объекта на элементы, когда он рассмат­ривается как социальное явление с общими для подобного рода явлений качествами и специфическими, одному ему присущими чертами. Со­циологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на ПР-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта.

 

Исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они устанавливают соответствие объекта ис­следований определенным стандартам и нормам, но не могут быть изме­рены количественно.

 

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению. Они могут быть представлены экспериментальными исследованиями, прово­димыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

 

В то же время количественные и качественные исследования зачас­тую сочетаются: например, исследования на местности (в полях, как го­ворят социологи) могут заключаться в наблюдениях, что придает им чер­ты качественных исследований.

 

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локаль­ным (точечным). Социологическое исследование ограниченного масси­ва данных по всем параметрам является выборочным.

Далее рассмотрим способы выборки ограниченного массива, требования к выборке, ее ти­пы и виды, научную и случайную выборки.

Программные требования

 

Из трех перечисленных выше видов исследования — всеобщего, ло­кального и выборочного — последнее используется в ПР чаше всего. По­скольку социологическое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной социальной информации, то при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации.

 

Поэто­му очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обсле­дуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выбороч­ная совокупность отражала тенденции всей генеральной совокупности.

 

К примеру, при опросе 2000-3000 человек полученная информация в случае репрезентативности может быть экстраполирована на все населе­ние (страны, региона, города в зависимости от масштабов исследова­ний).

 

Поэтому выборочные исследования позволяют совершенно по-иному подходить к изучению социальных, политических, экономиче­ских и культурологических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, составлять мнения относительно позиций десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

 

Таким образом, выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих ее соци­альных групп представлена пропорционально структуре общества в це­лом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного соци­ального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

 

Для объяснения проблемы выборки имеется великолепный рецепт ос­нователя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: «Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

 

Чтобы более четко разобраться в проблемах выборочных исследо­ваний, стоит охарактеризовать основные понятия, используемые при их организации. Социологические исследования сводятся в целом к практи­ческим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для ПР-деятельности.

Эмпирическое социологическое исследование — это научное иссле­дование, направленное на получение фактофиксирующего знания, т.е. установление и обобщение социальных фактов (наблюдаемых изменений социальной сферы, происходящих явлений) с помощью прямой или опосредованной регистрации событий или действий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, отношений.

 

Эмпирическое исследование (в отличие от теоретического, которое оперирует научны­ми понятиями, категориями, отражающими наиболее существенные свойства социальных объектов и процессов) анализирует:

 

• поведение индивидов, социальных групп;

• продукты человеческой деятельности;

• вербальные действия людей: суждения, мнения, взгляды.

 

Эмпирические социологические исследования дают возможность по­лучения:

• полной, всеобъемлющей информации, отражающей все основные стороны изучаемого процесса;

• надежной, достоверной, репрезентативной информации, гаранти­рованной от множества ее искажений.

 

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

 

Единица наблюдения — непосредственный источник информации в социологическом и маркетинговом исследовании, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

 

Исходя из этого генеральная совокупность — это вся совокупность еди­ниц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность— часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соот­ветствии с разработанной методикой сбора материала.

 

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматри­ваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обес­печении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с дру­гой — качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех эле­ментов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репре­зентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщи­ны, только молодые люди или только старики, в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезен­тативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства, в частности, пропор­циональном) количестве.

 

Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего из 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информа­ции будет выше, чем при опросе 800—1000 человек. Но в то же время совер­шенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашивае­мых. Если, например, цель исследования — узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, издаваемом компанией с тысячью сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 процентов ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой — 70. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.

 

Типы и виды выборки

 

В социологическом исследовании процесс обеспечения репрезента­тивности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка — это еще и процесс формирования выборочной сово­купности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

 

Для получения более точных результатов используется метод случай­ной выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения ис­следования. Такой метод также называют вероятностной выборкой.

 

Напротив, детерминированная выборкане является случайной. «Пере­хватывающие» интервью берутся, к примеру, только у сделавших по­купки людей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где.

 

Исследо­ватели, проводящие интервью в утреннее время, могут встретить несо­размерное число домохозяек. Те, кто проводят исследование после пяти часов вечера, встретят много студентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать.

 

Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров. Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интер­вьюера, есть только имя и фамилия, и нет никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респондентов совершенно произвольно.

 

Имеется три основных типа выборок. Они различаются принципами подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

стихийныйотбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступно­сти вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

вероятностный(случайный) отбор обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную;

квотныйотбор (выборка с предварительно заданными значениями).

 

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прес­совых опросах. Основной недостаток подобного отбора — невозмож­ность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихий­ная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному невозможно.

 

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы слу­чайных чисел, лотерейный, механический подходы.

 

Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

 

По видам выборок выделяют одноступенчатую(простой отбор из ге­неральной совокупности),

серийную(в качестве единиц отбора высту­пают серии — семьи, классы, бригады),

многоступенчатую(отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты).

 

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения иссле­дования, заключается в определении того, сколько человек должно быть опрошено, чтобы получить действительно репрезентативную информа­цию. Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует.

 

Определение объема выборочной совокупности — это проблема не столько статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит от:

— целей, содержания, методов исследования;

— методик сбора первичной информации;

— уровня однородности генеральной совокупности;

— целей и задач исследования;

— требуемой точности получаемой информации.

 

Здесь можно говорить о следующих закономерностях. Чем более то­чен и надежен метод исследования — тем меньше объем выборочной со­вокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное ин­тервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

 

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потреби­тельское поведение всего населения города, среди которого и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых ма­терей в отношении памперсов). При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

 

На объем выборочной совокупности огромное влияние оказывают конкретные задачи исследования. Например, если мы хотим исследовать потребительское поведение населения города в целом, то можем иметь дело со структурой совокупности, которая представляет распределение населения города по трем квотным признакам: район города, пол, воз­раст (три группы). Если же требуется изучение с учетом возрастных групп, то их число увеличится до шести. И наконец, если в исследовании нас интересует распределение информации по возрастным, половым группам, а также по городским районам (например, надо определить, как к покупкам того или иного товара относятся молодые женщины, проживающие в том или ином районе города), число исследуемых групп возрастет до 48. С учетом того что численность одной группы может дос­тигать 30 человек, общий объем выборочной совокупности составит око­ло полутора тысяч.

На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но при этом нужно помнить, что каждый процент «увеличения точности» приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на про­тяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при об­щенациональной выборке ошибка выборки зависит от числа опро­шенных людей следующим образом:

Выборка (количество людей)	100	200	400	600	750	1000	1500	4000
Ошибка выборки (в%)	11	8	6	5	4	4	3	2

 

 

Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общена­циональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек (так назы­ваемое число Гэллапа). Как видно, здесь отдается предпочтение увеличе­нию ошибки на 1 процент, а не многократному росту стоимости исследования.

 

Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокуп­ности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. Другими словами, ошибка выборки — это те пределы, в рамках которых можно доверять полученным дан­ным.

 

Ошибка выборки определяется после завершения исследования и получения информации о распределении соответствующих призна­ков в генеральной совокупности. Последнее, кстати, весьма пробле­матично: ведь нередко и само выборочное исследование проводится для того, чтобы получить подобное распределение и далее экстрапо­лировать полученную информацию на всю генеральную совокуп­ность.

 

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3 процентов, обыкновенной надежности — до 3-10 процен­тов, приближенной надежности — до 10—20 процентов, ориентировоч­ной надежности — до 20-40 процентов, прикидочной надежности — ошибкой более 40 процентов.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной на­дежности считаются базовыми, дающими более или менее объективные данные о состоянии ПР-объекта.

 

Методы сбора информации

 

В социологической литературе рассматриваются три принципиаль­ных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

— прямое наблюдение;

— анализ документов;

— опрос.

 

Прямое наблюдение

 

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении ПР-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

 

а) по степени формализованное:

неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) — имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;

контролируемое (стандартизированное, структурное) — регистриру­ются события по детально разработанной процедуре;

 

б) в зависимости от положения наблюдателя:

соучаствующее (включенное) — анализ событий «изнутри» процессов и ситуации на ПР-поле;

простое — регистрация событий со стороны;

стимулирующее (модификация включенного) — создание исследова­телем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучае­мых факторов;

 

в) по условиям организации наблюдения: полевые (в естественных условиях); лабораторные (в экспериментальной ситуации). Общие ориентиры для наблюдения:

 

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (фор­мальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или рас­поряжениях);

степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состоя­ние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

 

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние обществен­ного сознания.

 

3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характе­ризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуни­каций:

по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семей­ное и имущественное положение, образование);

по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, ад­министратор, общественный деятель);

по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, не­формальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы;

официальные и неформальные;

одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффектив­ность ПР-технологий;

согласованность или конфликт интересов и целей.

 

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимиза­ции с помощью ПР-технологий:

по стимулам (внешним побуждениям);

по мотивам (внутренним осознанным намерениям);

по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; на­пряженная, спокойная);

 

по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

 

Для контролируемого наблюдения характерна жесткая процедура: от­дельные явления, события, формы поведения людей становятся индика­торами каких-либо общих свойств или социально значимых действий.

 

Контролируемое наблюдение используется в ПР-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практиче­ских конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуа­рах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

 

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь, задавая вопросы и участвуя в событии, постепенно входит в изучаемый объект. Можно использовать технологию «социолог, ПР-специалист ме­няет профессию»: выступить в качестве стажера, проходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.

 

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и ус­тойчивость информации, т.е. ее надежность.

 

Надежность данных повышается при выполнении следующих проце­дур:

максимально дробно классифицировать события, подлежащие на­блюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях одного и того же объекта разными специалистами;

если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они должны сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интер­претацию событий;

 

один и тот же объект следует наблюдать разносторонне — в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных);

необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);

 

не смешивать описание событий с их интерпретацией;

 

обеспечивать обоснованность интерпретации данных — перепрове­рять свои впечатления с помощью различных возможных интерпрета­ций другими специалистами;

 

прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения «со стороны» можно проконтролиро­вать с помощью интервью с участниками событий).

 

Для повышения надежности наблюдения формулируются вопросы с одинаковым контекстом. Рассмотрим это на конкретном примере. Зада­ются вопросы:

 

«Считаете ли вы удачной идею ограничений, наложенных на ношение оружия?»

 

«Считаете ли вы, что регистрация оружия сократит количество пре­ступлений?»

 

На первый взгляд эти вопросы равнозначны. Однако при их подроб­ном анализе можно прийти к выводу, что на первый вопрос напрашива­ется ответ «да», а на второй —- «нет».

 

В первом случае цель исследователя — узнать мнение общественно­сти об идее ограничений на ношение оружия.

Второй вопрос может быть задан с целью выяснения, считают ли люди, что регистрация оружия со­кратит преступность.

Отсюда вытекает третий вопрос: «Считаете ли вы, что закон, налагающий ограничения на ношение оружия, будет рабо­тать?»

Таким образом, три кажущихся одинаковыми вопроса на самом деле акцентируют внимание на разных аспектах проблемы.

Первый во­прос определяет ценность идеи, второй исследует возможный эффект, третий изучает практичность предложенного решения.

Исследования показывают, что иногда люди считают идею хорошей, но не думают, как она будет работать. Еще одну проблему могут создать исследователям респонденты: никто не знает, как последние будут тол­ковать понятия ограничение и сокращение. Для одних это означает пол­ный запрет на ношение оружия, а другие думают, что владение оружием следует запретить людям, имеющим отношение к криминалу.

 

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наво­дит на гипотезы и служит трамплином для использования других мето­дик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследова­ний для уточнения и интерпретации основных выводов.

.

Анализ документов

 

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

 

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

 

-клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классифи­катору с указанием источника и времени выхода;

 

-мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике мате­риалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода; (отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разрабо­танному совместно с заказчиком, когда указывается название статьи, источник и вре­мя выхода, а основное содержание представляется в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала. «Синтезы» программно группируются в начале мо­ниторинга и могут в краткой форме отражать его содержание);

 

- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и ра­диоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с монито­рингом).

 

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Ин­формационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и явля­ется основой для создания системы информирования.

 

Официальные документы изучаются ПР-специалистами для выра­ботки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, ее миссии, видения, корпоративной филосо­фии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в голов­ном офисе и ее структурных подразделениях.

 

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, использу­ется метод контент-анализа— перевода массовой текстовой информа­ции в количественные показатели с последующей статистической обра­боткой.

 

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в каче­стве которых выступают:

 

-понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

 

-темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, стать­ях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуаль­ность проблематики во всех аспектах ее развития);

имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

 

-общественные события, имеющие отношение к проблематике, упо­минание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общест­венности.

 

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура монито­ринга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

 

а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

 

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

 

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

 

г) знака информации (определяется как «положительное», «отрица­тельное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответ­ственно кодируется как (+), (—), (+/—), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация: фактографическая (дается факт события без комментариев); комментаторская, когда факт комментируется автором — свидетелем,

очевидцем события;

 

-комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указыва­ются;

художественно-фактографическая (безадресные очерки с упомина­нием событий, реальность которых сомнительна);

общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкрет­ные факты;

 

-абстрактно-художественная информация и т.д.

 

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и теле­фонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

 

Опросы

 

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выде­ляется несколько их категорий.

 

-Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью досто­верности оценить эффективность интегрированной маркетинговой ком­муникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного ПР-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллек­тивного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собира­ется субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

 

-Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаи­модействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании «Проктер & Гэмбл», когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в воз­расте до 3 лет.

 

Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социали­зации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, из­менение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).

 

Термином «коллективное интервью» обозначают попытку получить гораздо более обширную информацию, чем на уровне межличностного общения. Например, при проведении в рамках фокус-группы тестирова­ния видеоролика о популярной приправе участники дискуссии наряду с предпочтениями «нравится — не нравится», «раздражает — не раздража­ет», «красиво — некрасиво» назвали ряд причин, по которым он им не понравился:

показанный в ролике большой праздничный стол, накрытый на ули­це, противоречит сложившемуся образу приправы как повседневного, «домашнего» продукта;

 

современный кухонный гарнитур, оснащенный дорогой бытовой тех­никой, на фоне которого снималась часть ролика, не соответствует обра­зу приправы как продукта для среднего, небогатого потребителя.

 

Определение «фокусированная» подчеркивает сознательную ограни­ченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углуб­ленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обра­тить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

 

«Интервью» ведет модератор, который задает вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагаю­щей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяс­нения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

 

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

 

фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

 

выборка формируется другим способом, как и методы сбора инфор­мации (в количественном социологическом исследовании базовым ме­тодом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете;

 

в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имид­жу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздейст­вие ПР-технологии на потребителя);

 

фокус-группа — субъективный метод исследования, в групповом об­суждении потребитель включен в общение с себе подобными.

 

Например, компания «АстраПейдж», предоставляющая услуги пейджинговой связи, провела шесть фокус-групп в трех городах для того, чтобы адекватно спланировать кампанию по продвижению пейджеров. Фокус-группы помогли компании в решении следующих задач:

 

1) определение целевых аудиторий;

 

2) тестирование посланий, используемых при проведении ПР-меро-приятий;

 

3) ознакомление с общественным мнением о пейджинговой связи;

 

4) разработка концепции позиционирования продукции.

 

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного ме­тода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможно­стях интерпретации, и в скорости диагностики — будь то имидж полити­ка или дизайнерский проект.

 

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характеристики генеральной совокупно­сти к ним неприменимо. Фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необ­ходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-пси­хологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

 

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) уча­стников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

 

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Боль­шее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управ­ление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

 

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках то­го или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

—лично знакомы с модератором;

— более трех раз участвовали в работе фокус-групп;

— в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна.

Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, на­конец, систематизация необходимой информации.

 

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения;

 

• искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом;

 

• позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством;
• умеет хорошо использовать молчание;

 

• снова проигры­вает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объ­яснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.

 

Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необ­ходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового про­цесса».

 

Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на из­менение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.

 

Некоторые специалисты рекомендуют учитывать также пол модера­тора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

 

Возникает вопрос: «А как понять, хорош или плох модератор?» Мож­но либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие иссле­довательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные мате­риалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.

 

В принципе развернутое описание процесса модерации (фасилитации) присутствует в одноименной главе нашей книги.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном по­мещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и ви­деокассетах, в другой присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

 

В реальной жизни вероятность того, что вам предложат «зеркало», не­велика. Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие на­шли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизо­ром, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссион­ном зале».

 

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

 

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе прове­дения фокус-групп, требуют высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений. Отчеты - же представляются в нескольких ва­риантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных вы­водах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора участ­ников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

 

2.Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать сле­дующие разделы:

— запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;

— узнаваемость товара (лидера, торговой марки);

— ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);

— общее отношение к ролику;

— причины негативного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

— причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

— возможные пути «корректировки» ролика.

 

3.Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов ис­следования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты из высказываний участников дискуссии, иллюстрирующие обоб­щения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп. Ниже приводится фраг­мент такого отчета.

 

 

Результаты фокус-групп, посвященных тестированию рекламного ролика вермута

		Группы респондентов
Темы для обсуждения	Женщины от 18 до 24 лет	Женщины от 25 до 35 лет	Мужчины от 18 до 24 лет	Мужчины от 25 до 35 лет
Запоминаемость фрагментов	I.Цвета «крас ное-синее»	1.Цвета«красное-синее»	1.Цвета «крас ное- синее»	1.Цвета «крас- ное—синее»
	2. Виноград	2. Колизей	2. Колизей	2.Переплетение
	3. Голуби	3.Переплетение тканей	3. Лестница	тканей 3. Колизей
Узнаваемость товара	I. Одежда	1. Одежда	1. Одежда	1. Одежда
	2.Стиральный порошок	2. Вермут		2. Стиль одежды
Причины негативного отношения	1.Затянутость	1.Перегруженность деталями	1. Отсутствие побуждения к конкретному действию	1. Перегружен- ность деталями
	2.Перегружен ность деталями	2.Ассоциации с другими Рекламными роликами	2. Перегружен- ность деталями	2. Отсутствие побуждения к конкретному действию
	3.Трудностьвопределении рекламируемого товара		3. Трудность в определении рекламируемого товара	3. Рваный ритм ролика
Причины позитивного отношения	1. Ненавязчи- вость ролика	1. Красивый ролик	1. Отличие от других роликов	1. Отличие от других роликов
	2.Неконкретизированный сюжет		2. Красивый ролик	2. Красивый ролик

 

 

Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и жур­налистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Экспертные интервью.

 

Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной   инфор-

мации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей об­ласти, которые в процессе свободной беседы с интер­вьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы.

 

Типичная логика разверты­вания экспертного опроса такова:

 

· сведения, подтверждающие компетентность экс­перта (собираются при принятии решения о целе­сообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обраще­ния к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предло­жения.

 

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в марке­тинговых исследованиях типа «business to business» ( В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель»), а организации, корпоратив­ные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим орга­низациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, пред­метом исследований являются рынки, где за­ключаются сделки между организациями.

В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.)

 

Глубинное Интервью

Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия по­зиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не за­тмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения про­блемы.

 

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить высокую профессиональную ком­петентность.

Анкетный Опрос

Наиболее распространенным и универсальным методом сбора ин­формации является анкетный опрос. Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интересах, пред­почтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные ПР-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонно­стей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, техноло­гий, организаций.

 

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, со­держание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заоч­ный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

 

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции зада­ваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты вы­сказываются в свободной форме. В закрытой анкете все варианты отве­тов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом слу­чае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором ожи­дается возвращение опросного листа по обычной почте или по Е-mail.

 

Применяются групповое и индивидуальное анкетирования. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек; анкетер собирает опраши­ваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполне­ния анкет. В другом варианте он обращается индивидуально к каждому респонденту.

 

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опро­сы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг. При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мне­ния и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств.

 

Чтобы снизить искажения данных, опросы следу­ет проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоя­тельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может передаваться респондентами друг другу и влиять на их су­ждения.

 

Важным фактором, влияющим на результативность анкетных опро­сов, является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, по­нятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса. Учитываются структурные параметры вопросов — они вы страиваются от «трудного» к «легкому». Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

 

Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формули­ровки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение рес­пондента). Например, при коммуникативном аудите в организации под­чиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярно­сти руководителя: их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий во время бизнес-тренингов, на пресс-конференциях, фирменных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.

 

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

 

1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

 

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинте­ресовать респондента и включить его в работу.

 

3. Основной блок вопросов.

 

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно не­трудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. От­крытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.

 

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

 

6. Благодарность за сотрудничество.

 

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обосно­ванности, адекватности) анкеты проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромоде­лью планируемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:

— понятность языка;

— неабстрактность вопросов; —логика вопросов, их контекст;

— качество объяснения области поиска ответа, условий выбора вари­антов;

— выделенность тематических блоков вопросов;

— компетентность категорий опрашиваемых;

—уровень монотонности опроса;

— качество памяти категорий опрашиваемых;

— опасность угодных или стереотипных ответов;

— качество многовариантности выбора ответов;

— способность вызвать недоверие у опрашиваемых;

— контроль за интерпретацией ответа;

 —тактичность интервьюеров.

 

Составителям анкет следует избегать вопросов, содержащих слова с сильной смысловой нагрузкой. Например, в одной из анкет содержался вопрос, согласны ли респонденты со следующим высказыванием: «Мы должны бороться с чрезмерными требованиями, легкомысленными судеб­ными процессами и чересчур пылкими юристами». Большинство респон­дентов ответило утвердительно.

 

Однако подобные высказывания квали­фицируются как скрытая пропаганда, то есть анкета умышленно составлена таким образом, чтобы рекламировать ту или иную проблему или продукт.

 

Характер ответов во многом обусловлен обстоятельствами, в которых проводится анкетирование, и это следует принимать во внимание. К примеру, общественное мнение относительно авиакомпании N может ухудшиться, если опрос проводить сразу после крушения самолета.

Репутация компании 1п tе1 пошатнулась после крупной публикации в СМИ относительно изъянов в работе их процессора Реп tiит. Напротив, мнение о компании Соса-Со1а улучшилось после того, как она спонсиро­вала Олимпийские игры в Атланте.

 

Крупные организации, уравновешивают эффекты от единожды произошедших случаев с помо­щью ежеквартальных исследований. Такие исследования называются ус­тановлением контрольных точек.

 

Теперь рассмотрим некоторые аспекты сущностного содержания ан­кетирования.

 

Нежелательны для чистоты процедуры «наводящие» вопросы, вну­шающие определенный ответ. В следующих примерах ответ в той или иной степени внушается интервьюером:

 

• Любите ли Вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно — неясно опрашиваемо­му; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)

 

· Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)

 

• Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое пред­полагает согласие.)

 

· Нравится или не нравится Вам Ваша работа? (Категорический во­прос, требующий окончательного решения, тогда как возможна це­лая гамма промежуточных состояний и оценок.)

 

Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию:

«В какой мере Вас привлекает выполняемая работа?»

В закрытом варианте ответа следует предложить шкалу: «Работа очень нравится», «Пожалуй, нравится», «Трудно сказать определенно», «Ско­рее не нравится, чем нравится», «Совершенно не нравится».

 

Чтобы снять субъективизм, в качестве альтернативного метода иссле­дования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с раком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спонсируемым производителями табачных изделий.

 

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая — относительная дешевизна исследования. За участие в комби­нированном опросе организация платит гораздо меньше денег, чем за проведение своего собственного.

 

Вторая причина — квалификация. Профессиональные исследовательские фирмы имеют опыт и специаль­ные методики для проведения эффективных опросов.

 

Комбинированные исследования, однако, имеют свои ограничения. Задавая один-два вопроса, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

 

Существенным аспектом анкетирования целевых групп является обеспечение максимального возврата заполненных анкет.

 

Для этого тре­буется, с одной стороны, стимулирование опрашиваемых (личное возна­граждение в диапазоне от сувениров до гонорара), с другой — адекват­ный выбор места и времени анкетирования.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 348; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!