Этика начинается с проведения границ между журналистикой, рекламой и паблик рилейшнз
Аудитория одновременно находится под воздействием самой различной массовой информации – публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. Но самим профессионалам крайне важно понимать, что выходит из-под их пера: журналистская, рекламная или ПР-публикация.
Не углубляясь в теорию, лишь уточним, что когда мы говорим о журналистике, то предполагаем обязательное условие: наличие массовой аудитории, потребляющую общественно-значимуюинформацию. Именно такая информация, отражающая многомерность мира и в то же время имеющая прогностический характер, в состоянии формировать сознание масс, ориентировать их в явлениях, процессах и закономерностях социальной жизни, прогрессивно влиять на их убеждения, взгляды, идеалы, стремления, показывать пути и средства достижения целей, направлять социальную активность людей в соответствующее целям русло. Думается, трактовать журналистику следует именно с учетом изложенной выше качественной характеристики. Наличие этической составляющей– также непременное условие функционирования журналистики как таковой. Если эта деятельность опирается на устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, установок, одинаково понимаемых всеми субъектами (правила «игры» одинаково трактуются «игроками», «судьями» и «зрителями»), она действительно становится способной реализовывать основную функцию социального института – регулирование тех или иных сфер социальных отношений.
|
|
|
Нередко под журналистикой понимают только публицистику. Это, видимо, также узкий взгляд, если не понимать под публицистикой всю совокупность текстов, информационных, аналитических, художественно-публицистических. Тогда, действительно, этот, один из важнейших информационных потоков, заполняющий СМИ, оказывает комплексное постоянное влияние на общество в целом и на каждого человека в отдельности. Тогда информация по-настоящему ускоряет социальное развитие, социальное самосознание аудитории, содействует формированию общественного мнения, влияет на деятельность других социальных институтов, служит средством общественного воспитания. В этом смысле журналистика как таковая (качественная журналистика, журналистика, объективно востребованная обществом) непременно включает публицистику.
К сожалению, сегодня самый большой недостаток сегодняшней российской прессы – пренебрежение профессиональными стандартами, и, прежде всего этикой (что, по сути, одно и то же). Как результат: аудитория все меньше доверяет СМИ, печатному и звучащему слову.
|
|
|
Например, по поводу «катастрофизма» в нашей журналистике философ, религиозный мыслитель, поэт и переводчик Владимир Микушевич высказался примерно так: всеобщее ожидание катастрофы и есть катастрофа, а затем присоединился к мнению Жака Деррида, считавшегося ложные апокалипсисы столь же смешными, сколь и вредными. О позитивных же ракурсах на ТВ В. Микушевич заметил следующее: «Я не знаю, что такое позитивное и негативное. Это низкий уровень журналистики. Правда позитивна. Нужно стремиться к максимальной достоверности».
Но к облегченной информации приучает не только пресса. Мы не воспитываем культурного человека при помощи кино, книг, теряем вдумчивого читателя, и в будущем, по закону маркетинга, читатель/потребитель и действительно не будет нуждаться в аналитике, подтексте. Его устроит «спрямленная» информация, простая до примитива.
Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или ПР-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в профессионалах, которые бы готовили для печати статьи с рассказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «статьями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает будущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редакция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифицировать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций.
|
|
|
Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиента в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества. Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов. Этический принцип ПР-деятельности является в последнем случае особо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гармонии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это облегчает выполнение специфических задач – таких, как амортизация информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых интересов.
|
|
|
Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния ПР, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у ПР – это создание имиджа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у ПР – репутация, в рекламе – товар (услуга), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям.
ПР-информация не столь буквальна, как рекламная информация, но и рекламные материалы могут обладать ПР-эффектом (рекламный текст может иметь четкую адресность и поддерживать паблицитный капитал). ПР-тексты также характеризуются различной степенью рекламности: они опосредованно сообщают и о новых товарах, по-своему «продвигают» их.
Оплаченные ПР-тексты с пометкой «ПР», не отличающиеся по форме от журналистского, публикуются сегодня как на редакционных, так и на рекламных (платных) страницах; ПР-тексты выходят и без каких-либо пометок (к сожалению, редко, но тексты, присланные в редакцию пиарменами, печатают бесплатно). Естественно, автор солидаризируется с западными и отечественными профессионалами, подчеркивающими, что ПР-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно, но на практике у нас такие материалы довольно часто оплачиваются.
Компания «Кока-кола» спонсировала проведение турнира по мини-футболу, который проводился на главной площади Воронежа. Агентство, проводящее эту кампанию, вело переговоры с одним из местных СМИ на предмет освещения спортивного праздника. Журналист потребовал оплатить репортаж. После того, как агентство отказалось, объяснив, что «Кока-кола» уже потратилась на организацию масштабного мероприятия, журналист подготовил критический материал, главной мыслью которого была следующая: «Неэтично проводить футбольные матчи на площади, где установлен памятник Ленину».
Сегодня можно услышать от редакторов и такое: «Современная журналистика совсем иная. Нам не нужны рассуждения, мнения авторов, читатель ждет только фактов. И вообще, современный журналист не только должен уметь написать материал, но и продать его. Ведь газета – товар». Но та же газета не может состязаться в оперативности с радио, телевидением, Интернетом, и значит, для нее тем более важен не голый факт, а его интерпретация, комментарий журналиста (хотя в рамках издания можно выделять чисто информационные страницы и страницы мнений, вести авторские рубрики; то же относится и к радиопрограммам, и к телепрограммам). Печатание же положительных материалов за деньги – тупиковый для журналистики путь, даже если этим занимаются не зависимые от властей издания. Они все равно остаются зависимыми, только не от властей, а от капитала. Да, газета на каком-то этапе становится товаром, но ее товарные качества (а также журнала, телепередачи, радиопрограммы) и предполагают публикацию честной, объективной информации, реализацию социальных функций журналистики, а не обслуживание представителей власти, политики или бизнеса.
Хотелось бы уточнить распространенное в последнее время и имеющее лишь негативную окраску понятие «заказная статья». Если это оплаченный материал, то, имея характер журналистского или ПР-текста, он становится рекламным. Если текст маркирован, если договор составлен, в этом ничего дурного. Вреден скрытый характер заказа, когда под видом журналистского или ПР-текста, бесплатных по определению, выходит оплаченная публикация без пометки-маркера (при этом договор может быть составлен или не составлен). Это и называется скрытой рекламой, запрещенной Законами о СМИ и рекламе. Не настало ли время ввести в газетно-журнальную практику две пометки-маркера – «R» и «ПР»? При этом первая обозначала бы обязательно оплаченный материал, вторая – неоплаченный. Под знаком «R» могут появляться материалы и чисто рекламного характера, и журналистские по форме, и ПР-тексты (так называемая реклама усложненных форм). Все это будет реклама. Плохо, когда журналистский, по сути, материал публикуется на коммерческой основе. Редакции, отказывающиеся печатать некоторые материалы бесплатно, добровольно лишают свою аудиторию общественно-полезной информации, снижают информативность своих изданий. Подобные СМИ не реализуют природные функции журналистики и попадают в известную зависимость от капитала.
То есть журналистские, рекламные и ПР-тексты порой можно различить лишь при глубинном содержательном анализе, а для аудитории (в перспективе и для заказчика) необходимо сразу идентифицировать характер текста, что реально лишь при четком понимании систем форм и жанров журналистики, рекламы и ПР – и со стороны журналистов, рекламистов, пиарменов, и со стороны аудитории, которая нередко находится под воздействие сразу трех потоков информации.
Использованная литература:
1. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб., 2001.
2. Грабельников А.А.Работа журналиста в прессе. М., 2001.
3. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2001.
4. Основы творческой деятельности журналиста. Под ред. Корконосенко СПб., 2000.
5. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2001.
6. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход. М., 1998.
7. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М., 2000.
8. Ким М.Н.Технология создания журналистского произведения. М.2001.
9. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М., 1999.
10. Интернет-сайт relga.ru.
«ИСЛЕДОВАНИЯ в ПР»
Для начала, заметим: проведение исследований — специальная и самостоятельная отрасль знаний, требующая глубокого изучения и осмысления. Сознавая это, мы не ставим перед собой задачу преподать на нескольких десятках страниц «краткий курс» и сделать настоящих и будущих ПР-специалистов еще и профессиональными социологами.
Наша цель заключается в следующем. В очень многих случаях ни руководители организаций, ни менеджеры, работающие в информационно-коммуникативной сфере, не в состоянии правильно поставить задачи приглашенному исследователю, квалифицированно принять выполненную им работу, а затем на практике адекватно использовать ее результаты.
Другими словами, при внешней солидности выполненных исследовательских действий соотношение произведенных затрат и полученного эффекта напоминает зачастую «КПД паровоза».
Поэтому мы намерены познакомить читателей с логикой, методологией, этапами и слагаемыми исследовательского процесса, с тем чтобы сформировать понимание данной системы в целом, дать представление о возможных уровнях и мотивациях ее «углубления» и «расширения», провести обзор ключевых понятий.
Мы имеем в виду (подобный подход будет применен и в ряде других глав настоящего пособия), что «на выходе» вы сможете грамотно:
— сформулировать заказ на проведение исследования,
— принять его,
— продолжить работу с итоговыми материалами.
При необходимости более широкого приближения к проблеме стоит обратиться к источникам, ссылки на которые присутствуют в тексте раздела.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 202; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!