Мониторинг стратегий хозяйственных объектов
Необходимо выявить методологию проводимого исследования, целью которого является выявление стратегий на рынке ресторанного бизнеса.
Н.Л. Титова в своей статье «Мониторинг стратегий хозяйственных объектов в условиях кризиса» говорит о том, что при общем признании того, как важно «определить реально используемые стратегии», не всегда понятно, как и на основе какой информации — это можно сделать. Автор статьи предлагает проводить мониторинг стратегий реально существующих фирм, действующих в одной отрасли, и результатов этих стратегий с использованием двухуровневой модели компаний.
На первом этапе необходимо построить типологию объектов. В проведенных Н.Л. Титовой исследованиях исходная информация для этого бралась из данных официальной статистики, а также экспертным путем. Для построения типологии объектов в зависимости от их стратегического поведения автор детально разработал несколько вариантов методологии и опробовал их для различных сфер деятельности.
На втором этапе мониторинга автор предложил проводить исследование анализируемых объектов для выявления наиболее важных управленческих решений, которые повлияли на развитие компании. Такой подход полностью был реализован для организаций высшего образования.
В данной ВКР осуществлена попытка разработать с помощью аналогичных методов типологию ресторанов также в зависимости от направления их эмерджентной стратегии. Однако в силу специфики области деятельности возможности использования статистической информации крайне незначительна. Поэтому информация относительно деятельности объектов исследования будет преимущественно собираться с помощью контент-анализа и наблюдения. С целью увеличения точности данных экспертные оценки применяться практически не будут. Соответственно, наиболее затратной по времени частью исследования, проводимого в рамках ВКР, является работа по созданию перечня используемой при моделировании информации, определению ее источников, детальной проработки методов сбора и самого процесса получения исходной информации.
|
|
|
Для получения выводов и предложений опять-таки в силу специфики выбранного рынка, прежде всего, наличия на нем большого числа объектов, будет использовать корреляционный и кластерный анализ.
Анализ специальной литературы позволил сделать следующие выводы:
1. Научных теорий в области стратегического менеджмента для организаций ресторанного бизнеса, которые учитывают их принципиальные особенности и которые подкреплены реальными исследованиями на больших выборках - практически нет.
|
|
|
2. Имеющиеся работы, как правило, основаны на более или менее удачной адаптации подходов стратегического менеджмента, разработанных для промышленных объектов и направлены на формирование стратегий. Однако подходы к диагностике реально используемых стратегий (в данном случае, в исходном смысле, т.е. определении их типа) применительно к ресторанному бизнесу отсутствуют.
3. Предлагаемые стратегическим менеджментом методы анализа ситуации преимущественно основаны на анализе больших объемов информации, причем часто трудно доступной или даже принципиально недоступной информации, время на сбор которой в крайне динамичной среде будет больше периода, в течение которого будут соблюдаться требования к точности этой информации.
Глава 2. Ресторанный бизнес
Специфические особенности сферы услуг и ресторанного бизнеса
Чтобы проанализировать рынок ресторанного бизнеса и выявить его специфику, необходимо определить, что представляет из себя ресторанный бизнес, что он производит и особенности данного продукта и услуги.
М. С. Абтюрина отмечает, что рынок общественного питания можно рассматривать, как и любой другой рынок потребительных услуг. Предложения заведения находятся на грани осязаемых и неосязаемых товаров. С одной стороны, ресторан предоставляет материальный продукт – блюда и напитки. С другой, главный продукт ресторанного бизнеса – это эмоции, которые получают гости, как результат сервиса, атмосферы, дизайна и иного другого.
|
|
|
Так Лазаренко Л.А определяет общественное питание, как сферу оказания услуг питания, услуг по организации потребления и обслуживания, главной задачей деятельности которой сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане (кафе, баре или другом типе предприятия)[15].
Афанасенко А.Н. и Ежова М.А. убеждены, что деятельность ресторана, как и деятельность компании сферы услуг, является «комплексной системой организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей выбранного сегмента потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». [16]
Необходимо определить критерии, от которых зависит успех ресторанного бизнеса. Данные критерии позже помогут сформировать характеристики деятельности, по которым будут оцениваться объекты исследования.
|
|
|
Бородаенко В.И. и Лазаренко Л.А. говорят о том, что ресторан является сложным, практически непрерывно работающим предприятием и что его успех зависит от следующих критериев:
· месторасположение;
· соответствие потенциальных условий уровню ресторана;
· концепция ресторана;
· внешний и внутренний дизайн концепции ресторана;
· качество меню;
· эффективная система учета и контроля;
· эффективная система менеджмента;
· уровень профессиональной подготовки персонала ресторана;
· качество сервиса;
· работа службы снабжения или фирм-поставщиков.
Говоря о характеристиках деятельности ресторанов и показателях, надо понимать, что они должны иметь возможность быть объективно оценены, а также к ним должен быть открытый доступ. К таким критериям, которые представлены выше, относится: месторасположение, качество сервиса, а также ассортимент меню, который позволяет оценить разнообразие товаров и услуг.
Рисунок 4. Модель целостного продукта Теодора Левита
В.А. Сидякова в своей работе модифицировала концепцию целостного продукта Теодора Левита [17](см Рис. 4) под продукт в ресторанном бизнесе (см Рис. 5). Автор говорит о структуре ресторанного продукта, изображенного на схеме, которая показывает родовой продукт (1), ожидаемый продукт (2), расширенный продукт (3) и потенциальный продукт (4) [18].
Рисунок 5. Структура ресторанного продукта: 1 – родовой продукт, 2 – ожидаемый продукт, 3 – расширенный продукт, 4 – потенциальный продукт []
Теодор Левит в своей концепции говорит про товар и сопутствующие услуги. Родовой продукт в классическом понимании – сам продукт, содержимое упаковки. Ожидаемый продукт – продукт, который представлял себе покупатель. Расширенный продукт – продукт, которой доукомплектовали так, чтобы максимально увеличить вероятность покупки. Потенциальной продукт – выгода, которую потребитель может получить уже после покупки.
В.А. Сидякова применила данную концепцию к ресторанному бизнесу, который сам по себе является не товаром, а услугой. Родовым продуктом в ресторанном бизнесе считается меню или перечень блюд и напитков, которые получает клиент. Существуют концепции, что меню и ассортимент является вторичным, так как зависит от концепции, сегментации и имиджа. [19]
Ожидаемый продукт в ресторанном бизнесе – перечень услуг, сопровождающих потребление родового продукта и обеспечивающих минимальные ожидания клиента (условия обслуживания).
Расширенным продуктом, по мнению В.А. Сидяковой, являются мероприятия, проводимые в ресторанах: обеды, фуршеты, поэтические вечера и другие.
А потенциальным продуктом являются те виды напитков и блюд на фуршетах, которые вы не можете получить в другое время.
Однако, по данному вопросу мы не согласны с мнением автора. Расширенный продукт является дополнением, которое сильно отличает продукт от конкурентов. Если на релевантном ресторанном рынке это единственное заведение, которое может провести свадьбу, то это будет являться расширенным продуктом. Однако мы считаем, что речь в данной концепции скорее идет о выгоде, за которую дополнительно не надо платить. Как дижестив, которым после еды угощают совершенно бесплатно. Или, как верно подметила В.А. Сидякова, комплексные обеды, на которых стандартные блюда предлагают по более выгодной цене. Расширенным продуктом может быть и что-то не материальное, как статус, приобретаемый гостем при походе именно в это заведение.
За фуршеты и банкеты, викторины, стэнд апы и другие выступления идет отдельная оплата – а значит, это снова превращается в родовой продукт.
С нашей точки зрения, изложенное применительно к ресторанному бизнесу можно обобщить следующим образом:
a) если за услугу берется плата – это перестает быть расширенным продуктом, так как превращается в родовой продукт. При этом данная услуг должна быть не высокой степени дифференциации.
b) Если данная услуга сильно отличается от предложений конкурентов, то необходимо проанализировать ее стоимость по сравнению со стоимостью соответствующих услуг у конкурентов. Если за эту же стоимость потребитель может получить бесплатно «индивидуальность продукта», то это тоже своеобразная бесплатная выгода. И является дополненным продуктом, если же стоимость продукта значительно выше, то выгоды потребитель не получает, а, следовательно, дополненных продуктом это считаться не может.
Потенциальным продуктом является то, что можно получить уже после оказания основной услуги. Так как услуга в ресторанном бизнесе заканчивается только, когда гость покидает ресторан, мы бы потенциальным продуктом в этой сфере деятельности, с нашей точки зрения, являются различные маркетинговые акции и карты лояльности, которые будут действовать при следующем посещении того же объекта.
Концепция целостного продукта Теодора Левита предполагает, что конкуренция начинается всегда с самого продукта – родового, а после, когда дифференциация на этом уровне становится минимальна, идут следующие уровни.
Ресторанный бизнес – сложный многоструктурный бизнес, который представляет собой систему услуг, включая и материальный продукт в виде блюд и напитков, и услугу – обслуживание, атмосфера, времяпрепровождение и другое.
Для оценки деятельности ресторанов были выявлены характеристики: ассортимент, месторасположение, качество/сервис.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 288; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!