Глава 1. Рыночные стратегии в ресторанном бизнесе
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
Борченко Марина Викторовна
«Конкурентные стратегии ресторанного бизнеса в высокодинамичной среде»
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
по направлению подготовки 38.03.02.
образовательная программа «Менеджмент»
| Рецензент К.э.н., доцент З. Б. Саидов | Научный руководитель К.э.н., профессор Н.Л.Титова |
Москва 2018
Оглавление
Введение. 4
Глава 1. Рыночные стратегии в ресторанном бизнесе. 12
1.1 Рыночные стратегии. 12
1.2 Эмерджентная стратегия. 14
1.3 Внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор стратегии: 17
1.4 PEST-анализ. 19
1.5 Мониторинг стратегий хозяйственных объектов. 20
Глава 2. Ресторанный бизнес. 22
2.1 Специфические особенности сферы услуг и ресторанного бизнеса. 22
2.2 Понятие и классификация предприятий общественного питания. 27
2.3 Социально-экономическая ситуация в России. 30
2.3.1 Оборот общественного питания. 30
2.3.2 Рынок коммерческой недвижимости в Москве. 31
2.3.3 Потенциал рынка ресторанного бизнеса. 33
2.3.4 Динамика развития разных форматов заведения. 36
2.3.5 PEST- анализ макроокружения ресторанного бизнесана 2018 г. 37
2.4 Внешние условия, влияющие на изменение стратегии. 40
|
|
|
Глава 3. Анализ рыночных стратегий ресторанного рынка, образованных после социально-экономического кризиса. 43
3.1. Описание использованных методов сбора информации. 43
Контент-анализ. 43
Наблюдение. 44
Роботизация. 44
3.2. Описание объектов исследования. 45
3.2. Критерии, используемые для оценки ресторанов и правила их выставления. 47
Цена. 48
Ассортимент. 51
Качество. 54
Месторасположение. 58
Результативность. 61
3.3 Взаимосвязь между различными характеристиками исследуемых объектов. 64
Анализ полученных результатов. 68
3.4 Выявление кластеров. 69
Описание кластеров. 71
Заключение. 77
Список литературы.. 79
Введение
Российская Федерация в данный момент только начала выходить из кризиса 2014 г. По данным Доклада "Социально-экономическое положение России" на 2017 г. ВВП увеличилось на 1,5 процента[1]. Социально-экономическое положение страны нестабильно - только за последнее десятилетие произошло 2 кризиса, которые влияют на всю экономику страны, включая ресторанный бизнес, требующий высоких инвестиций и зависящий от спроса населения.
Потребление пищи по пирамиде Маслоу[2] является первичной потребностью человека. Однако питание в ресторанах и других заведениях общественного питания удовлетворяет не только ее, но и потребность в общении, получении эмоций. Поэтому мы не можем отнести питание вне дома и особенно в ресторанах к первичным потребностям. Именно вследствие этого в условиях социально-экономического кризиса происходит столь заметное падение спроса на услуги ресторанов. Следственно, в условиях спада спроса можно ожидать существенный рост конкуренции на рынке ресторанного бизнеса. В такой ситуации рестораны вынуждены более подробно сегментировать рынок и выбирать для себя ту нишу, в которой у них есть или могут быть созданы конкурентные преимущества.
|
|
|
В кризисных условиях рестораны должны очень тщательно изменить свою стратегию и подстроиться под внешние условия и изменившиеся требования посетителей. Однако, с одной стороны, в силу отсутствия в ресторанах профессиональных маркетологов и специалистов в области стратегического менеджмента подобный выбор может быть неточным. С другой стороны, выбранная стратегия, выраженная в классе ресторана, его размере, уровне и национальной принадлежности кухни и т.д., реализуется достаточно долго, а социально-экономическая ситуация и, соответственно, система требований клиентов ресторанов меняется быстро. В связи с этим реально используемая стратегия может неточно соответствовать как выбранному направлению развития (если он, разумеется, был осознанно выбран), так и существующей на конкретный момент ситуации.
|
|
|
Поэтому, с нашей точки зрения, соотношение между числом объектов, использующих ту или иную стратегию, является важной характеристикой данного рынка услуг, показывая доминирующие и более редкие стратегии ресторанов, а также закономерности в использовании особенностях объекта и пути его развития.
Проблема данного исследования состоит в разнообразии способов адаптации предприятий общественного питания к изменяющимся условиям и в неявных причинно-следственных связях между особенностями предприятий общественного питания и реально используемыми ими направлениями развития, а также между этими направлениями и результатами развития.
Целью данной работы является выделение основных реально используемых стратегий у заведений общественного питания на конкретном рынке, а также закономерностей в их выборе такой стратегии и ее эффективности.
Таким образом, ожидаемыми результатами данного исследования являются
|
|
|
· распространенность разных стратегий,
· степень их успешности,
· взаимосвязь собственных характеристик объектов и их реально используемой стратегии,
· влияние собственных характеристик на результативность деятельности заведений.
Поскольку многие моменты в деятельности предприятий общественного питания являются закрытыми, а ситуация меняется достаточно быстро, возникает чрезвычайно сложная задача разработки методики для экспресс-диагностики стратегий игроков, основанной на доступной информации, а затем проведения такой диагностики.
Результаты будущего исследования представляют интерес, прежде всего, для рестораторов, выходящих на проанализированный рынок или осознавших необходимость корректировки выбранного курса развития. Кроме того, выявленные закономерности могут представлять значительный интерес для муниципальных и государственных учреждений, регулирующих деятельность региональных предприятий общественного питания.
Однако более важным, с нашей точки зрения, результатом является сама сформированная методика, включая состав и источники используемой информации, методы ее сбора, а также способы обработки и анализа. Этот результат может быть использован для экспресс-диагностики произвольного территориально рынка ресторанных услуг в высоко динамичной ситуации. Бенефициарами являются исследователи в данной области.
Тем самым работа актуальность работы обусловлена высокой конкуренцией на рынке ресторанных услуг в ситуации, характеризуемой следующими моментами:
- высоко динамичной средой;
- снижением реального спроса со стороны потребителей;
- наличием большого числа игроков на рассматриваемом рынке;
- закрытостью информации о многих аспектах реальной деятельности каждого из участников рынка;
- отсутствием профессиональных аналитиков даже у крупных ресторанов.
Данная работа рассматривает ситуацию на ресторанном рынке Москвы в 2018 г. Объект исследования – 77 предприятий общественного питания на улицах Покровка г. Москвы.
Сервис Афиша Рестораны[3] насчитывает в Москве на момент проведения исследования 10368 ресторанов. Данная генеральная совокупность слишком велика для исследования, поэтому было принято решение взять за выборку одну улицу мегаполиса, на которой находится достаточное количество заведений и эти рестораны разных форматов, кухонь и ценовых категорий. Посоветовавшись с экспертом, Евгенией Владимировной Ананичевой, которая занимается проектированием ресторанов уже более 10 лет, было решено взять улицу Покровку, на которой, по ее словам, находится много разнообразных заведений общественного питания и ведется активная конкурентная борьба за потребителя.
Покровка действительно одна из тех улиц центра города, которая может конкурировать по количеству заведений с другими «ресторанными улицами». В первоначальной выборке было 105 заведений, после исследования база ресторанов сократилась до 77 из-за отсутствия статистических данных и частого закрытия объектов.
Подобная изменчивость списка точек общественного питания, с нашей точки зрения, свидетельствует о том, что происходит процесс «естественного отбора» заведений, причем не только с точки зрения качества обслуживания клиентов и управления ими, но и их состава в плане формата, размера, ценовой категории и т.д. Это дает основание предполагать, что структура ресторанов, представленная на данной улице, примерно соответствует структуре спроса в Москве, или, по крайней мере, в ее историческом центре.
С нашей точки зрения, это означает, что при допущении, что предложение на рынке пусть и с запаздыванием, но соответствует имеющемуся спросу, выводы, сделанные на основе изучения сформированной выборки, можно с определенной точностью распространить на город в целом, но, прежде всего, на центр Москвы.
Предмет исследования – наиболее важные характеристики деятельности у предприятий общественного питания, в совокупности описывающие их реально используемые стратегии.
Задачи исследования:
· Проанализировать ситуацию на рынке общественного питания;
· Выявить специфику рынка общественного питания и существующие тенденции его развития;
· Изучить существующие классификации предприятий общественного питания;
· Выделить особенности деятельности компаний на рынке услуг и, в частности, предприятий общественного питания;
· Определить систему требований, предъявляемых потребителями к компаниям, предоставляющим услуги, в частности, в сфере ресторанного бизнеса;
· Выделить типы конкурентных стратегий, которые могут быть использованы предприятиями общественного питания и специфику этих стратегий;
· Определить перечень характеристик предприятий общественного питания и их деятельности, а также конкретных показателей для их оценки, которые, с одной стороны, максимально отражают стратегию их развития, а с другой, - могут быть оценены на основе открытых источников информации и наблюдения;
· Разработать детальный план сбора информации и провести его;
· Создать и заполнить базу данных основных характеристик исследуемых заведений;
· Разработать метод анализа и провести статистическую обработку данных основных характеристик по исследуемым предприятиям общественного питания;
· Выявить закономерности между характеристиками и результативностью предприятий;
· С помощью кластерного анализа определить группы предприятий общественного питания и выявить основные стратегии поведения этих групп;
· Дать описание выявленным кластерам, определить основные закономерности в логике поведения вошедших в каждый из них объектов, соответствующие определенным стратегиям и их результативности.
Данное исследование ограниченно следующими моментами:
· Месторасположение объектов. Исследование ограничено по месторасположению, рассматриваются предприятия общественного питания на улице Покровка, Москва. Однако, как было отмечено ранее, выводы на основе произведенного моделирования могут быть с определенной точностью распространены, как минимум, на центр Москвы На разработанную методологию выбор месторасположения объектов влияет, но, с нашей точки зрения, незначительно.
· Период времени, для которого верны сделанные выводы и предложения. Данные для всех предприятий общественного питания были получены за короткий срок, чтобы на оценки не влияли изменения внешних факторов. Полученные результаты анализа в высоко динамичной ситуации верны лишь для периода, в течение которого ее можно считать относительно стабильной. Однако разработанная методология применима достаточно долго, и должна быть откорректирована лишь при кардинальных изменениях на рынке ресторанного обслуживания, в первую очередь, связанных с макроэкономикой, законодательством и политикой.
· Возможность выявления тенденций на выделенном территориальном сегменте рынка. В связи с тем, что исследование проводится однократно, проанализировать изменения в реально используемых на выбранном рынке стратегиях нет. Однако лонгитюдное исследование, основанное на разработанной методологии, позволит выявить динамику ситуации и основные тенденции.
· Изменчивость характеристик. Некоторые параметры у предприятий общественного питания могут различаться в зависимости от времени дня, дня недели и других обстоятельств, в то время как временные ограничения не позволяют автору проанализировать эти различия.
· Объем и состав доступной информации. Значительный объем крайне желательной для использования в исследовании информации не фигурирует в открытых источниках, а другими способами, без неограниченного доступа на анализируемые объекты, ее получить невозможно.
· Несоответствие официальным данным. В ходе эксперимента могут быть выявлены различия между официальными статистическими данными и их фактическими величинами. Чтобы избежать смещения результатов исследования, каждая характеристика должна быть получена для каждого предприятия одинаково: либо из официальных источников, либо с помощью наблюдения, контент-анализа и т.д. При возможности получить информацию различными способами, предпочтителен будет наиболее точный и объективный способ.
В исследовании будут использованы следующие методы:
1. Количественный контент-анализ для получения информации о деятельности заведений общественного питания.
2. Наблюдение. С помощью данного метода будут собраны данные о 105 предприятиях общественного питания на улице Покровка.
3. Автоматизация процесса поиска данных. Создание робота для выполнения типовых процедур.
4. Предварительная и статистическая обработка данных. Перевод качественных и количественных данных в базу данных и ее количественное описание.
5. Корреляционный анализ данных для выявления разных степеней зависимости между собранными показателями деятельности ресторанов и выделения из них максимально независимых.
6. Кластерный анализ для определения существующих типов стратегического поведения.
В данном исследовании ставятся следующие гипотезы:
1. Месторасположение заведения имеет существенную положительную зависимость с их результативностью.
2. В каждом кластере будет преобладать определенный тип заведения.
Глава 1. Рыночные стратегии в ресторанном бизнесе
Рыночные стратегии
Во время социально-экономических изменений в стране компаниям необходимо более ответственно подходить к пересмотру стратегии в связи с изменением требований потребителей. Чтобы определить существующие стратегии на рынке ресторанного бизнеса у объектов, «выжившие» в ходе кризиса, обратимся к определению стратегии и ее существующим видам.
Бенгт Карлоф в 1993 г. дал следующее определение стратегии: «обобщающая модель действий, необходимая для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании»[4]. Определение Б. Карлофа показывает, что стратегия именно «обобщенная модель действий», то есть стратегия охватывает основные или даже все аспекты бизнеса.
Майкл Портер считал, что стратегией - «создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный выбор видов деятельности»[5]. М. Портер выделил конкурентные стратегии и обратили внимание именно на «выгодную позицию» относительно других компаний – конкурентов на рынке. Экономистом было выделено тритипа конкурентных стратегий: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам, стратегия фокусирования (концентрации). Позже данная модель была дополнена, стала включать пять типов конкурентных стратегий[6] .
Рисунок 1. Модель конкурентных стратегий М. Портера.[7]
Модель (рис.1) показывает следующие типы конкурентных стратегий:
1. Стратегия лидерства по издержкам. Компания привлекает потребителей низкими издержками производства продукты или услуги, которые обеспечивают низкую цену относительно конкурентов. Данная стратегия ориентирована на массовый рынок.
2. Стратегия широкой дифференциации или просто стратегия дифференциации. Дифференциация обозначает индивидуальность продукта, его качественное отличие от аналогичных на рынке. Стратегия направлена на массовый рынок.
3. Сфокусированная стратегия низких издержек. Компания фокусируется на определенном сегменте рынка и на этом сегменте держит низку цену за счет низких издержек.
4. Сфокусированная стратегия дифференциации. Компания фокусируется на определенном сегменте рынка и конкурирует с продуктами в этой нише за счет качественного отличия продукта.
5. Стратегия оптимальных издержек. Компания обеспечивает качественное отличие продукта или услуги при конкурентной цене.
Майкл Портер для выделения конкурентной стратегии использует такие характеристики, как уровень издержек и качество продукта или услуги. В данной работе характеристиками, описывающими деятельность ресторанного бизнеса так же будет являться цена/уровень издержек и качество предоставляемой услуги.
Эмерджентная стратегия
Предыдущие определения были даны исходя из предположения, что стратегия планируется и реализуется без дальнейших изменений. Однако, реальная ситуация состоит иначе. Внешние условия имеют большую значимость в современной бизнес среде, анализируя макро- и микроокружения, компании выгодно подстраиваться и вносить изменения в выбранную стратегию.
Исходя из этого Игорь Ансофф определяет стратегию, как –«способ действия; новые правила принятия решений и установок, направляющие процесс развития организации; средство достижения результата; инструмент, который может помочь в условиях нестабильности» (1999)[8]. И. Ансофф в своем определении обращает внимание, что это инструмент «в условиях нестабильности».
Г. Минцберг и Дж. Уотерс выделили два типа стратегий: продуманные и эмерджентные (1985). Первый тип стратегий – это результат стратегического анализа и планирования, в то время как эмерджентная стратегия - это незапланированные стратегии, которые возникают из-за изменяющихся внешних и внутренних факторов[9] .
Авторы убеждены, что в действительности мы видим реализованные стратегии, которые представляют собой смесь продуманной и эмерджентной стратегии. Так, каждая реализованная стратегия имела изначально продуманную стратегию или ее элементы, но позже из-за изменяющихся внешних и внутренних факторов компания подстраивалась под обстоятельства. Совокупность управленческих решений, каждое из которых вызвано определенными особенностями внутренней и вншней среды, и является эмерджентной стратегией. Реализованная стратегия не может состоять только из продуманной стратегии, так как очень сложно рассмотреть все возможные риски и просчитать возможные ходы.
Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус и Б. Хьюстон убеждены, что каждая компания ищет преимущество, которое будет выделять их среди конкурентов. В зависимости от того, что является источником конкурентных преимуществ, выделяют четыре типа стратегий: преднамеренные (плановые), спонтанные (эмерджентные), конкурентного позиционирования и стержневых компетенций[10] .
Рисунок 2. Модель типов стратегий по признаку конкурирующих ценностей организационной эффективности .[11]
Как показывает Рисунок 2 вид стратегии зависит от гибкости стратегии и выбора, что является конкурентным преимуществом: внутренние ресурсы или внешняя среда.
Преднамеренные стратегии характеризуются планированием, постановкой бизнес-целей и задач, контролируемостью реализации выбранной стратегии, основанной на конкурентной ценности ресурсов.
Эмерджентные стратегии основаны на постоянном изменении в связи с постоянно меняющийся внешней средой. Данный вид стратегий не планируется, появляется спонтанно, требует высокого уровня гибкости и скоростью реализации.
Конкурентное позиционирование рассчитывает, что компания делает акцент на внутренних ресурсах, постоянно применяя гибкость, чтобы конкурировать на рынке.
Стратегия стержневых компетенций противоположна стратегии конкурентного позиционирования, характерна созданием индивидуальной стратегии, основанной на анализе внешней среды, не подразумевает гибкость.
В ресторанном бизнесе внешняя среда отличается высокой значимостью. Любые изменения внешних условий с высокой скоростью отражаются на спросе заведения, именно поэтому ресторанный бизнес должен обладать гибкостью стратегии. Из-за высокой концентрации ресторанов на рынке, очень важно иметь конкурентное преимущество относительно рынка. Именно поэтому важно делать акцент на внешней среде, а не на внутренних факторах,
В проводимом исследовании реализованные стратегии предприятий общественного питания в большинстве своем будут следствием эмерджентной стратегии, так как компаниям пришлось быстро подстраиваться под социально-экономический кризис и другие внешние факторы, имеющие значительное влияние на эффективность компаний на рынке общественного питания в РФ
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 462; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!