Творческие идеи на основе положения продукта в категории
Мы уже рассказывали об известной кампании 7UP под девизом «Не кола», основанной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкогольных напитков. В 1968 г Дж Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, которая используется вплоть до 1983 г , когда заказ на рекламу 7UP передается агентству NW Ауег. В 1983 г. доля 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3%. После прекращения кампании «Не кола» объем продаж падает на 40% (относительно), и в 1990 г рыночная доля составляет всего 3,8%. В 1992 г Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы». С тех пор доля 7UP на рынке растет и достигает уже 4,2 % — возрождение оказалось удачным. Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола» в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает свое корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу».
Другим примером удачной рекламы, акцентирующей положение в категории, является кампания обмазочной смеси Shake 'N Bake фирмы Kraft General Food. Смесь Shake N Bake, появившаяся на рынке в середине шестидесятых годов, предназначена для приготовления курицы с «хрустящей корочкой» новым способом, без традиционного запекания. Продукт пользовался большим успехом вплоть до конца семидесятых годов, когда спрос на него начал падать. В середине восьмидесятых годов принято решение прекратить рекламу продукта. В 1989 г производитель осознает преимущества своего продукта, значение которых все возрастает вместе тенденцией есть «меньше жареной пищи, но больше куриного мяса». Рекламное агентство Ogiivy & Mother разрабатывает новую творческую идею, фокусирующую выгоды, но нацеленную на размещение смеси Shake N Bake как можно дальше от категории жареных продуктов. Организуется недорогая телевизионная кампания под девизом «Зачем жарить?», состоящая из 15-секундных рекламных роликов. В итоге объем продаж продукта Shake 'N Bake только за первый, 1990 г , возрастает на 11%.
|
|
|
Возможно, самая известная кампания со стратегией позиционирования категории была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Думаете, маленький». Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владели большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки. Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми уважаемых птиц». (В действительности в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль». Развернутое творческое решение предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма»).
|
|
|
«Пользователь-как-герой»
Когда светлое пиво впервые появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков». Первое светлое пиво Gablinger's не пользовалось спросом. Ситуацию изменила творческая идея рекламы пива Miller Lite. Дабы избавиться от имиджа «несерьезного (216) пива», агентство McCann-Enckson решило заручиться поддержкой бывших знаменитых спортсменов. (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков. К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто еще выступает.) Девизом были слова «Меньше калории и вкус, который вам всегда нравился». В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Lite — «меньше калорий» или «потрясающий вкус». Кампания с привлечением бывших спортсменов была продолжена новым агентством Backer & Spielvogel.. В итоге Miller Lite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке.
Другой классический пример творческой идеи, основанной на том же принципе, — рекламная кампания, ориентированная на социальное одобрение в отношении такого «скрытого» продукта, как краска для волос. В основу творческого решения была заложена идея: «Пользуется она или нет?», которая намекала на то, что многие женщины красят волосы, но волосы приобретают настолько естественный оттенок, что окружающие не замечают, что женщины пользуются краской. На упаковке было написано, что «только ее парикмахер знает наверняка». Рекламная кампания красок Clairol, организованная агентством Foote Cone & Belding's Shirley Polykoff, привела к тому, что 50% американских женщин (в начале пятидесятых годов) решили изменить цвет своих волос. За первые шесть лет кампании объем сбыта красок Clairol вырос на 413 %!
|
|
|
Относительно недавняя творческая идея, о которой стоит рассказать, была разработана агентством Bartle Bogle Hegarty (Великобритания) для телевизионной рекламы джинсов Levi's. Кампания, запущенная в 1986 г., была одной из первых, которая обратилась к старой популярной песне («Heard it through the grapevine»), выбрав ее для музыкального сопровождения. Видеорядом была известная «сцена в прачечной», когда молодой человек, нисколько не смущаясь, снимает с себя джинсы Levi's, кладет их в стиральную машину и спокойно ждет, когда джинсы будут выстираны и высушены, затем, глядя на всех свысока, надевает их и не спеша уходит.
|
|
|
Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster's Choice Coffee (в Европе продается под маркой Nescafe Gold Blend) как «мыльную оперу». В 1987 г на экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством МсСапп- Erickson. В 1990 г. шесть из них были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался все новыми сюжетами; каждые шесть месяцев — новая серия. Когда кофе Taster's Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22 %. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.
«Продукт-как-герой»
Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Мы уже упоминали, например, рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете, маленький», напитка 7UP — «Не кола, а намного лучше», конфет M&M's — «Тают во рту, а не в руках». Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J. Walter Thompson н Ted Bates.
Еще один классический пример творческой идеи, акцентирующей выгоды продукта, — идея рекламы первого туалетного дезодорирующего мыла. До того момента мыло считалось продуктом, который главным образом «очищает», а не дезодорирует. Кампания под девизом «Вы довольны, что пользуетесь Dialf? Разве вы не хотите поделиться своим секретом?» агентства Foote Cone & Belding немедленно разделила рынок туалетного мыла и вывела мыло Dial на первое место. В 1990 г. с появлением Lever 2000 — мыла с дезодорирующим и увлажняющим эффектом — произошла смена (217) лидера на рынке. Мыло фирмы Lever Bros предлагало серьезные выгоды, которые облегчали задачу создания творческой идеи, однако и само решение было гениальным. Указывалось название фирмы (вначале мыло выпускалось под названием Lever Bros) плюс модернистски звучащее «2000» и девиз, предложенный агентством J Walter Thompson: «Для всех 2000 частей тела». Сейчас доля Lever 2000 на переполненном американском рынке туалетного мыла составляет 7,1%. Кроме того, с помощью этого мыла фирме Lever Bros удалось обойти Procter & Gamble по общей доле товаров корпорации на этом рынке.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Что такое творческая идея и какое место она занимает в процессе стратегического планирования? (Попытайтесь дать лучшее строгое определение этого термина)
2 В основе творческих идеи рекламы Coca-Cola всегда были яркие рекламные фразы, например, «Настоящая вещь» —1942 г, 1967-1976и 1989-1992 гг. В 1993 г девизом стали слова «Всегда Кока кола». Рассмотрите обе фразы с точки зрения предполагаемой стратегии позиционирования и покажите как они удовлетворяют критериям творческой идеи
3 Перечислите и обсудите все «за» и «против» использования теории случайностей для рекламодателя и рекламного агентства
4. Разделитесь на команды по три человека и попытайтесь использовать метод «мозгового штурма» I—G— I для обсуждения идеи рекламы замороженных обедов Healthy Choice, используя теорию проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия. Целевая характеристика в данном случае — «полезные для сердца» Составьте краткий отчет о ходе и результатах эксперимента.
5 Какова наилучшая политика для долгосрочного управления процессом рекламирования продукта при условии использования творческих идей. (218)
[1] Anderson J. R.. Cognitive Psychology and its Implications, 3rd ed. New York: W. H. Freeman, 1990.
[2] Девиз «Голосуй или проиграешь», использованный как лейтмотив президентской избирательной кампании 1995 г командой Б Ельцина, как нельзя лучше иллюстрирует это утверждение. Внушенные страх «проиграть» и убеждение, что каждый голос может стать решающим, толкнул к избирательным урнам сотни тысяч молодых россиян, обычно пассивных во время выборов, и принес победу кандидату.
[3] От iteratio (лат) — повторно. Речь идет о том, что сам процесс медиа-планирования должен быть многократно повторен, пройден по кругу (цепочка согласовании).
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 186; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!