Вопросы практического применения
Используя на практике теорию случайностей, необходимо учитывать два момента: (1) кто выступает источником или источниками творческих идей и (2) затраты на разработку, реализацию и проверку творческих решений с целью найти самое интересное. Поскольку выбор источника в значительной степени является вопросом управления и организации, мы рассмотрим его в этой главе.
Источник(и) творческих идей. У менеджера есть выбор между тремя возможными источниками творческих идей: различными агентствами, самостоятельными творческими коллективами внутри одного агентства и независимым создателем рекламы. Что касается последнего, то он, как правило, работает вместе с режиссером-постановщиком или продюсером. Однако для «обострения» различий между тремя источниками мы будем рассматривать его как «независимого автора».
Предположим, что менеджер фирмы обратится только в «хорошие» агентства и к «хорошим» независимым авторам. Другими словами, средний уровень художественного мастерства всех трех источников будет одинаковым. Согласно теории случайностей, сразу возникает вопрос о том, кто из них может выдать наибольшее число альтернативных творческих идей. Опыт подсказывает, что разнообразие творческих идей может быть доведено до максимума, если обратиться к различным агентствам. Однако это потребует у менеджера не только времени (см. ниже), но и поставит его перед этической дилеммой, поскольку обращение к нескольким агентствам приемлемо только тогда, когда руководитель публично выразил свое желание сменить агентство или нанимает его впервые. Ниже приведены примеры различных ситуаций выбора агентства.
|
|
|
Новый продукт. Разные агентства. Выводя на рынок новый продукт, вполне приемлемо дать агентствам возможность «побороться за место под солнцем». Этот (203) подход был выбран для рекламной кампании далай ламы, только агентства интересовала не оплата, а престиж. Как уже было показано, с помощью этого подхода можно получить широкое разнообразие творческих идей.
Признанный продукт Разные творческие коллективы, одного агентства. Если продукт уже выпущен на рынок и у фирмы есть доверенное агентство, то не принято, если не неэтично, обращаться к другим с просьбой разработать творческие идеи для рекламной кампании. Другие агентства возьмутся за работу, а доверенное агентство, скорее всего, откажется от выполнения заказа. Таким образом, лучше всего привлечь самостоятельные творческие коллективы внутри одного агентства. В этом случае идей предложат ненамного меньше, если коллективы работают независимо.
Последний случай Независимые составители рекламы. Не стоит надеяться получить большое разнообразие альтернативных творческих идей, обратясь к последнему источнику — независимым авторам. Как уже отмечалось, добиться хоть какого-то разнообразия можно, только заказав большое число творческих идей. Таким образом, независимые составители рекламы являются наименее эффективными производителями творческих идей, если, кончено, они не принадлежат к числу выдающихся мастеров.
|
|
|
капитализация имеющегося опыта. Два примера, рассмотренных выше, а также результаты исследований показывают, что рекламные агентства, выполняя небольшие заказы, так или иначе следуют некоторым принципам теории случайностей. Другими словами, разработку творческой идеи, как правило, поручают двум или трем коллективам, которые выдают около 10-12 идей. Далее директор агентства, отвечающий за творческое исполнение, проводит «творческую чистку», после которой остается около четырех решений. В итоге остается одно или два решения (часто одно основное и одно «запасное»), которые и представляются клиенту. Чаще всего клиент сразу утверждает одно или два решения для тестирования.
Далее мы подробно рассмотрим один аспект деятельности агентства — коллективное обсуждение творческих идей.
|
|
|
МОЗГОВОЙ ШТУРМ. МЕТОД I —G— I
Недавние исследования в области разработки творческих идей подтвердили, что метод I—G—I является лучшим способом «мозгового штурма», то есть коллективного обсуждения. Общая методология представлена в главе, посвященной исследованиям, однако этот метод мы посчитали целесообразным описать именно здесь. Аббревиатура I—G—1 означает «индивид—группа—индивид». Рассмотрим подробно каждый из этих элементов.
1. К специалистам обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. Для этого в одной комнате собирается коллектив (примерно от четырех до семи человек). Участникам не разрешено разговаривать друг с другом — вначале идет индивидуальная работа. Менеджер представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель. На первом этапе участники получают два указания (1) «выдавать количество, а не качество» и (2) «выдать не менее 10 решений», при этом на каждое дается не более 15 минут. (204)
2. Менеджер собирает изложенные на бумаге идеи и воспроизводит их на экране или доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.
|
|
|
3. После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать их по порядку 1, 2, 3 и так далее до наименее интересной. Получившие наивысшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование. Все обсуждение займет не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру I—G—1 с новыми участниками (или с предыдущими, однако при условии, что новые идеи будут не хуже уже высказанных). Чтобы добиться этого, можно произвести оценку ожидаемой эффективности лучших решений по десятибалльной шкале и принять только те, которые набрали не менее 7 баллов. (205)
ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ
Что именно следует обсуждать во время «штурма»? На этот вопрос поможет ответить новая интересная теория, разработанная Росситером и Ангом из Австралийской высшей школы менеджмента. Мы назвали ее теорией RAM-проводника творческих идей (RAM означает «на основе ассоциативного соответствия»).
В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Исключение составляют прямая почтовая реклама и тематические газетные рубрики. Модель RAM-проводника, иллюстрирующая «обходной» путь к заявлению о ключевой выгоде, схематически представлена на рис. 7.6. Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.
Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории. Хотя она применима ко всем видам рекламы, включая телевизионную, проще проиллюстрировать ее на примере печатной рекламы.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 219; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!